车市风云变幻的上半年：卷老板卷流量卷价格_新浪财经

转自：中国经营报

本报记者陈燕南北京报道

6月的最后一天，长城汽车董事长魏建军亲自驾驶魏牌蓝山智驾版，以全程视频直播的形式，在重庆繁忙且复杂的路段上，展示长城汽车的同时也和网友进行了互动。从繁忙的旅游商业区到复杂的立交桥，从NOA系统技术聊到重庆火锅，相比较今年第一次直播，魏建军已经逐渐松弛，找到了一些网感。

今年3月，小米董事长雷军带着小米汽车强势入场，掀起了一波“流量狂欢”，在互联网基因的加持之下，小米汽车牢牢占据了C位。在流量战的“火拼”之中，车企老板纷纷下场，各个高管也纷纷开通各个社交平台账号，试图打造个人IP。车企之间开始了正面硬刚。拍摄短视频、唇枪舌剑、优惠折扣不断……

上半年，车市风云变幻，车企销量的排名也在不断地发生变化。在激烈的竞争之下，虽然车市面临着种种“黑天鹅”和“灰犀牛”，但是也实现了微增长。乘联会数据显示，2024年1—6月，全国乘用车市场累计零售销量为984.1万辆，同比增长3.3%。据不完全统计，2024年上半年，20家车企中有16家销量实现同比增长，占比达80%。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受《中国经营报》记者采访时表示，汽车行业的上半年可以说是喜忧参半。一方面，新能源汽车销量的显著增长和一些车企的积极变革显示出行业的活力和潜力。另一方面，市场竞争激烈、部分车企销量未达预期等问题也暴露出行业发展中的挑战。整体而言，汽车行业在变革中稳步前行，展现出较强的发展韧性和创新能力。

老板带头“卷”后首个半年成绩单出炉

销量增长的关键在于产品质量、营销策略、售后服务等多个方面。

亲自交车、回应热点事件、频繁上热搜，雷军的花式营销让小米汽车的关注度不断提升，小米汽车的入局也正在改写汽车市场的格局。3月29日，小米SU7上市24小时即大定88898辆。从4月3日首次交付起，小米SU7在4月份就完成交付7058辆。4月29日，也就是小米SU7上市第32天，第1万辆整车正式下产线。5月15日，第1万辆小米SU7完成交付。

进入6月，小米汽车工厂开启双班生产，当月小米SU7交付量超过1万辆。小米汽车还官宣立下目标：7月交付量将依然超1万辆，2024年交付超10万辆，冲刺12万辆。

跟随着雷军的脚步，不少车企老板争相涌入直播间，包括吉利控股集团董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、蔚来创始人李斌。

其中，魏建军成为最活跃的老板之一。4月15日开启首播，5月10日直播长城汽车股东大会，5月26日又发起一场名为“魏建军的周末”的直播，6月30日在重庆直播测试NOA智能驾驶系统。

在魏建军的带领之下，长城汽车也取得了不俗的成绩。日前，长城汽车发布的产销快报显示，6月，长城汽车销量为9.81万辆，同比下降6.55%。其中，新能源汽车销售2.61万辆，海外市场销售3.81万辆，再创单月新高。上半年，长城汽车累计销量为55.97万辆，同比增长7.79%。其中，新能源汽车销售13.24万辆，海外市场销售20.15万辆。

具体来看，哈弗品牌仍是长城汽车的销量担当，6月销量为4.77万辆，同比下滑19.11%；上半年累计销量为29.97万辆，同比微增2.42%。其次是坦克品牌，6月销量为2.61万辆，同比大幅增长104.02%；上半年累计销量为11.60万辆，同比增长98.94%，同时也是长城旗下唯一月度、累计同比均增长的品牌。

同时，奇瑞、蔚来、吉利都取得了优异的半年成绩。数据显示，今年1—6月，蔚来汽车累计交付量为8.74万辆，同比增长60.2%。1至6月份，集团累计销售汽车1100621辆，同比增长48.4%，历史性地突破了半年度百万销量大关。今年1—6月，吉利控股集团累计销量约149.37万辆，同比增长25%；新能源汽车累计销量约58.65万辆，同比增长49%。

科方得智库研究负责人张新原对记者表示，车企老板下场直播销售，虽然初期可能对销量有一些积极的影响，但长期来看，这并不是决定销量的唯一因素。销量增长的关键在于产品质量、品牌知名度、营销策略、售后服务等多个方面。因此，老板下场直播销售不能单方面认为对销量的增长有益处。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛在接受记者采访时表示：“企业高管通过成为‘流量顶流’吸引公众目光，可能会在短期内提升品牌知名度和获得市场关注。但长期而言，造车作为一项技术和资本密集型产业，其核心应当是产品的质量、性能以及技术创新。”

掀起组织架构大调整

行业的快速迭代正在倒逼北汽向新能源方向加速转型。

一汽、北汽、理想等车企则通过组织变革来实现车企的快速发展。

为进一步加强营销体系建设，一汽解放召开供应采购部成立大会，开启“大制造”领域变革。目前，变革已经取得了一定成效。

数据显示，今年1—6月，一汽解放整车产量累计达14.33万辆，同比增长4.11%；整车销量累计达15.18万辆，同比增长15.4%，实现产销双赢。

同样在营销策略上进行尝试的还有北汽蓝谷，通过与“与辉同行”的合作，北汽蓝谷成功吸引了不少年轻人的目光，北汽蓝谷近日也公告称，子公司北京新能源汽车股份有限公司2024年6月份销量9574辆，本年累计销量28011辆。

值得一提的是，为了抓住时代的机遇，7月11日，北汽集团旗下北汽新能源（北汽蓝谷）将进行新一轮人事调整。北汽新能源原常务副总经理张国富将升任北汽新能源党委书记、总经理，现任北汽新能源党委副书记、董事、总经理代康伟将调任北汽集团，但仍担任北汽新能源董事长职务。

在业内人士看来，这也成为张建勇执掌北汽之后，北汽集团首次大规模的人事调整。

此前，张国富在接受记者采访时表示：“过去这几年，尤其是以极狐为载体的北汽新能源战略，实际上都在倒逼北汽向新能源方向加速转型。这个过程还是有些艰辛，但我们逐渐找到了方法和将来要走的路。”

在上半年，理想汽车在经历了挫折之后也重新出发，进行了两年来最大的一次组织结构调整。理想汽车CEO李想为此还宣布对现行的矩阵型组织进行升级。

据了解，此次组织变动主要集中在理想汽车的CEO办公室，从原有涵盖品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部的部门变更为“产品与战略群组”。

改名后的产品与战略群组，下设“产品线”部门和“质量运营”部门。在一季度财报会上，李想提到，组织架构调整中最重要的变化，是建立了一个名为质量运营的新部门，以此“让业务部门真正关注高质量的决策和运营效率，而不是关注流程”。

在业内人士看来，此次组织变革与理想汽车的首款纯电车型MEGA的失利不无关系。为此，李想在内部信中深度反思了公司的战略，并对未来的发展策略提出了明确的规划。

通过深度调整，理想汽车再度成为造车新势力中的销量榜首。今年上半年，理想汽车共交付新车188981辆。不过由于MEGA节奏的判断失误，导致今年理想汽车的战略不得不作出调整，下调了原定80万辆的年销量预期，降至56万—64万辆。

用“价格真香”守住市场份额

有专家认为，价格战对于汽车行业来说并非可持续的解决方案。

值得注意的是，新能源汽车渗透率不断提升的当下，燃油车略显低迷。

中汽协发布的数据显示，6月，新能源汽车产销分别完成100.3万辆和104.9万辆，同比分别增长28.1%和30.1%，市场占有率达到41.1%。6月，传统燃油乘用车国内销量89.3万辆，比上年同期减少37.1万辆，同比下降29.3%，环比增长3.5%。

在此情况之下，不少豪华品牌汽车出现了以价换量的情况。日前，“宝马打折”“保时捷降价了”“劳斯莱斯库里南降价百万”等词条频繁冲上热搜。除此之外，一汽、上汽等多款车型也推出了多项优惠政策。

在自主品牌高歌猛进的同时，传统豪华汽车品牌试图通过聚焦核心产品，稳住燃油车品类销量的同时，向电动化稳步转型。

乘联会秘书长崔东树表示，价格战是体系能力的表现，是行业发展的必然。据他介绍，今年2月到4月的价格战实属罕见。据统计，今年1—5月，有56款电动车降价，而2023年全年的降价车型累计为70款。不过5月后价格战已经有变缓趋势。

崔东树认为，经历上半年的价格战之后，预计车企将对市场预期、产品结构及上市节奏进行优化调整，未来一两个月市场或将进入蓄力期。

“豪车降价促销在一定程度上确实是在用价格战守住市场份额。在新能源汽车快速增长、燃油车市场低迷的背景下，传统豪华汽车品牌面临的市场压力增大，降价促销成为一种常见的市场策略。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，“然而，价格战对于汽车行业来说并非可持续的解决方案。长期依赖价格战不仅会损害品牌形象和利润空间，还可能引发市场混乱和恶性竞争。因此，车企应该通过提升产品品质、加强品牌建设、优化市场策略等方式来提升竞争力，而非仅仅依赖价格战。”

惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁则在接受记者采访时表示：“豪华汽车的价格折扣不断爬升，目前已经处在历史高位上。”对于下半年的预测，杨菁表示，“我觉得今年不少品牌不会放弃存量市场，可以预料，下半年依然竞争非常激烈。”