【环时深度】奥特莱斯商场“逆势增长”的背后|奥莱_新浪财经

来源：环球时报

【环球时报记者倪浩环球时报驻美国特约记者冯亚仁】近日，中国百货商业协会发布《中国奥特莱斯行业白皮书》(以下简称《白皮书》)，在线下零售承压的市场环境下，奥特莱斯卖场成为最具优势的线下零售业态之一。奥特莱斯为英文“outlets”的音译，最早诞生于美国，主要以“工厂直销店”的模式处理工厂尾货，后逐渐演变成集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大型综合商业体。截至2023年末，全国现有在营业奥莱项目约239个。2023年全年新开业奥莱项目17家，销售规模约为2300亿元，同比2022年增长约9.5%，近50家奥莱（不含港澳台地区）销售额突破10亿元大关，创下新高。“奥莱模式”在逆势增长的同时，折射哪些“消费密码”？又有哪些需要关注的挑战？

“一枝独秀”

7月10日，《环球时报》记者来到位于北京南四环外的一家知名奥莱商场。与其他典型的奥莱商场一样，这里巨大的占地面积、随处可见的“折扣”标识，以及丰富的体验式消费场景，牵动着消费者的“购物神经”。记者观察到，很多知名服装、鞋包品牌的单体门店面积都明显大于传统购物中心，目测在2000平方米以上。这里还有一家占地四层的运动游乐休闲机构，提供包括健身、攀岩及桌游等服务。除此之外，这里也是知名餐饮连锁的聚集地，耳熟能详的餐饮品牌比比皆是。

正在购物的王女士告诉《环球时报》记者，她儿子是一个电竞爱好者，7月13日，第九届王者荣耀全国大赛海选在这里设立了比赛点，她正带儿子前来探营。她说：“这里营业面积巨大，包括服饰、化妆品、食材和数码产品一应俱全。此外还有餐饮、电影院等，特别适合全家集体出动。”

记者通过查询得知，这家名为王府井奥莱UP TOWN的购物中心开业于2023年末。2002年，王府井集团在北京燕莎开出中国第一家奥莱购物中心，如今在全国运营的奥莱门店达到16家。数据显示，2023年王府井奥莱营收达到20.34亿元，比2022年增长35%；奥莱业态营收占比稳步提高，达到15.39%，该数据在2020年时仅占9.1%。

北京，位于旧宫镇的京南超级商业综合体王府井奥莱UP TOWN。（视觉中国）

2023年，全国大部分奥莱企业销售都有明显增长。根据《白皮书》，2023年奥莱业态销售额同比增长9.5%，在所有零售业态中，增长比例最高，明显高于当年社会消费品零售总额7.2%的增速。同期，百货店、便利店、专卖店增速分别为8.8%、7.5%和4.9%，超市销售额则下降了0.4%。

高速增长背后的“瓶颈”

“平时比较喜欢逛奥莱的主要原因是品牌多、价格合适、购物效率高。”付宽在接受《环球时报》记者采访时说，自己平时没有太多时间购物，会每隔一段时间定期去北京的奥莱商场采购一次，“高效”完成服饰采购需求。此外，她认为，与奥莱消费紧密相关的“中产标签”，也是身边一些朋友青睐这种购物场所的重要原因。

近年来，奥莱商场在全国各地如雨后春笋般涌现，并不断创新演进，在保留高端零售的主要特征同时，又入乡随俗，在不同地域空间诠释出不同的属地文化和主题内涵。市场机构奥莱领秀数据显示，近十年来，全国奥莱平均店销达到6.2亿元，在2023年攀升至历史最高峰的6.78亿元。中国商业经济学会副理事长、北京工商大学教授洪涛告诉《环球时报》记者，奥莱与购物中心相似，但又有所不同，其中折扣比较大是一个显著特点，此外奥莱能够不断创新、不断调整业态、不断拓展功能，是所有零售业态中最与时俱进的零售形态。

与此同时，奥莱商场也面临多重竞争下的发展瓶颈。随着今年以来出境游的逐渐增温，不少专业分析认为消费分流将首先冲击奥莱的消费需求。此外，作为一种线下零售业态，奥莱易受到线上电商的冲击影响。目前，大多数奢侈品品牌都已建立自己的电商渠道，或者入驻电商平台开启线上旗舰店。大型电商平台也在不断发力，以国际性奥莱购物集团官方入驻，或上线“大牌奥莱频道”的方式，分流了不少潜在消费者。

激烈的同业竞争也是奥莱行业面临的挑战之一。在部分一二线城市，奥莱项目已呈饱和趋势。据《白皮书》统计，目前在运营的奥莱长沙有7家，武汉有7家，西安有5家。北京的奥莱项目可能是全球所有大型城市中最多的之一。目前还有待开业的通州“湾里”奥莱，有望成为华北最大的奥莱项目。

付宽告诉记者，自己这两年去奥莱商场的频次减少了。其中一个重要的原因是，箱包服饰大牌的品牌溢价正在逐渐失去吸引力，她发现国货或者小众品牌品质也在不断提升。此外，奥莱一般距离市区较远，交通问题成为消费的主要掣肘因素，“周末的停车场常常爆满，但如果乘坐公共交通，带着大包小包的‘战利品’回家，一路上多有不便。”

《白皮书》也指出，国内有60%的奥莱在营收、利润角度还有很大提升空间。《白皮书》预计，2024年奥莱的销售增幅将进一步放缓，或低于8%。

还有哪些新想象空间

在标准的零售业态划分中，奥特莱斯是购物中心下属的一个分类，但是它的个性化建筑设计、开放式空间和品牌独立经营，模式上更易于实现“体验式”购物需求。中国百货商业协会秘书长杨青松认为，竞争加剧和消费需求提升，都要求奥莱项目要把体验做足，所以餐饮、儿童、娱乐、文化业态在奥莱占比持续提高，“城市微度假”、亲子主题、文旅奥莱等概念越来越普遍。

奥莱运营还有哪些新的想象空间？据记者了解，非遗展示、IP、夜市、服装秀、灯光秀、烟花秀、快闪、市集等体验式消费场景正在不断进驻全国各地的奥莱，还有一些奥莱正在结合艺术、科技等非商业元素。洪涛认为，简单重复的运营模式已不再适合国内奥特莱斯的创新发展需求，商业模型的更迭迫在眉睫。他告诉《环球时报》记者，奥莱业态建筑空间大，业务调整、更新和拓展上空间也大，具备紧跟时代变化和潮流趋势的硬件条件。“近年来，奥莱借助新元素创新了不少消费体验，受到了消费者尤其是年轻人群的欢迎，展现出了比较强的生命力。”洪涛说。

“奥莱购物+旅游”也成为产业发展的一个重要方向。付宽告诉记者，之前在海外旅游时，会专门查一下目的地周边有没有诸如奥莱这样的购物场所，而她也会将逛奥莱视为旅游的一部分。对此，业内人士认为，打造该模式要因地制宜，根据本土文化设计出更具有历史风情和人文内涵的本土奥莱，发挥“消费天堂”物质属性的同时，满足郊区旅游度假一体化的功能，这或将成为中国奥莱未来发展的“新风尚”。