中外大公司争相入局，“无障碍美妆”前景几何？

文｜未来迹FBeauty 巫婉卿

编辑｜吴思馨

继去年欧莱雅、雅诗兰黛纷纷推出改善残障人士使用体验的美妆新科技后，如今中国头部企业也纷纷入局。

近日，京东在今年618期间与薇诺娜、韩束、完美日记、百雀羚、橘朵、酵色等多个知名美妆品牌，共同推出“无障碍”美妆护肤产品，通过在产品外包装粘贴特制盲文贴及扫码引导，方便视障人士了解产品信息。

一直以来，包容性与多元性都是美妆行业发展的重要方向，尽管目前已经有许多头部美妆企业参与到“无障碍美妆”的队伍之中，但在“如何活下去”依旧是行业重要论题的当下，我们还是会有一个疑问，发展“无障碍美妆”是否有必要？

为此，《FBeauty未来迹》采访到正在探索“无障碍美妆”的欧舒丹、薇诺娜、完美日记等品牌，以及近期特别开展主题策划的京东平台，共同探讨“无障碍美妆”的未来空间。

残障人士对“美”的需求是一个“伪概念”吗？

或许许多人认为残障人士并不常见，但其实这是一个庞大的群体。

据世界卫生组织统计，全球共有超过15%人口被报告为残障人士。而在中国，中国残联最新数据显示残障人士总数达到8500多万，总人口数量相当于一个土耳其、两个大洋洲，约占中国总人口比例的6.21%，相当于每16个人中就有1位是残障人士。

那么，残障人士对于“美”的需求，是否是一个“伪概念”呢？

近日，微博话题“90后盲人宝妈教万名视障女孩化妆”冲上热搜，将中国首位盲人化妆师肖佳带入大众的视线。根据媒体报道，肖佳之所以选择学习化妆，是源于一次上电视的经历，当时的她特意抹了乳液、洗了头发，自觉形象还不错，但当节目播出后，却被老家的人质疑：“你在北京混得不好吧，怎么这么沧桑？”

因此，肖佳下定决心学习化妆，但这并不是一件容易的事情，其中最大的阻碍之一，就是如何区分和使用化妆品。

为了克服这个困难，肖佳可谓费劲心思，比如拿透明胶贴在不同化妆品的不同位置上进行标注、用钻石贴在口红上贴成盲文的形状帮助区分等等。最难的一步就是画眉，具体起笔落笔比较难控制，肖佳的解决办法就是大量地练习，一次画歪了就擦了再画，最长一天可以练习四、五十遍。

等到肖佳终于能画出一个完整的妆容，却已经花费了半年多的时间。

京东平台对《FBeauty未来迹》表示，之所以推出“美丽无障碍”专场活动，就是因为京东员工在618前夕关注到盲人化妆师的故事，并对她们的需求做了详细调研：在中国视障人群接近1700万，其中数百万人和你我一样，希望让别人看到更美丽且自信的自己。然而，对这一特殊群体而言，追求美丽并不容易，在美妆行业，品牌型号乃至色号纷繁复杂，视障人群在选购、使用美妆产品时困难重重。

以此为契机，京东主动牵头发起了此次活动，并得到了完美日记、薇诺娜、百雀羚、韩束、橘朵、酵色、依泉、蘭、嘉媚乐、珀芙研等多个品牌的积极响应。

京东方面表示，除开原本就有盲文包装的品牌，其它品牌尽管来不及重新生产新包装，但均针对视障人士选取了部分美妆产品，由京东企业业务通过其特有的柔性供应链为美妆产品定制专属的盲文与二维码，并由京东物流遍布全国的美妆仓网完成盲文贴的粘贴，同时，针对盲人读屏的需求，由京东平台产品部完成无障碍读屏的技术处理。

作为此次参与活动的品牌之一，完美日记对《FBeauty未来迹》表示：“我们也是在活动中了解到，许多残障人士对美妆的需求可能并未得到满足。”对此，完美日记期望能够通过对产品研发的执着和对消费者需求的深刻洞察，为大家提供包容性更强、更有品质的产品选择，让每一位消费者都能够自信绽放，更好地融入社会并追求他们对美的向往。

肖佳其实就是无数残障人士的缩影。

欧莱雅集团的数据显示，全球大约有5000万人的手部和手臂无法完成精细动作，包括使用美妆产品。但亟需关注的是，他们和普通人一样，拥有追求“美”的权利与热情。

例如，全世界第一位盲人彩妆博主将自己化妆视频分享到YouTube上，点击量超过100万+；一位视障YouTube博主拥有200多万粉丝，经常科普护肤和美妆日常，讲解视障人士如何识别并使用护肤/化妆品，其视频被国内网友搬到哔哩哔哩平台，播放量达到了5.6万+....

这不禁让人思考，如果美妆产品早在设计环节就考虑到这些特殊人群的需求，为其提供减少使用障碍的产品，部分残障人群是否就能在追求“美”的道路上轻松一些？

从包装设计到人工智能，“无障碍美妆”也在进阶

“无障碍美妆”理念就是顺应对美妆产品存在使用障碍的人群而产生，这一特殊产品类别的诞生可以追溯到上个世纪。

早在1997年，欧舒丹品牌就首次在产品包装上印上凸点盲文，方便盲人选择产品。如今欧舒丹在全球出售的几乎所有产品，都用盲文标出产品的名称类别，方便消费者轻轻触摸便可知这是什么产品、有哪些功效。

欧舒丹品牌创始人Olivier Baussan曾谈起他的初衷：“虽然盲人无法通过双眼看见世界的美好，但我希望他们在使用欧舒丹产品时，能通过嗅觉、触觉和感觉来感知这个世界的美好，感知这份来自南法普罗旺斯的温暖呵护。”

欧舒丹品牌也对《FBeauty未来迹》表示：“欧舒丹自品牌创立之初，就一直关爱全球范围内的视障人群，并秉承人人皆能感受大自然之美丽，对抗可预防的失明为欧舒丹的重要使命。”

2018年，宝洁旗下护发品牌Herbal Essence在其洗发水和护发素瓶身添加了凹痕设计，以便盲人在洗澡时通过触觉来辨识出洗发水和护发素。

2021年，OLAY也推出了专为残障人士开发的无障碍包装。据悉，在设计前，品牌团队对于肢体协调障碍、关节疼痛和视力障碍等群体的需求进行了调研，并征求了外部专家的意见，最终推出了这一款含易打开的带翼瓶盖、高对比度的产品标签和盲文文字等设计的新包装。

值得一提的是，OLAY的这个包装设计目前并未申请专利，其高级副总裁Chris Heiert在一份公开声明中表示：“作为一个全球品牌，我们有责任确保所有消费者都能获得满足其需求并无缝融入日常生活的产品，但这不是单个品牌、单家公司就能实现的，这也是我们选择不申请专利的原因。”

除开为盲人设计的无障碍包装，2019年，两个专为残障人士设计的美妆品牌诞生。一个是专为帕金森症患者提供的美妆品牌Guide Beauty，另一个是专注于残障人士的英国化妆品品牌Grace Beauty。

在我国，无障碍美妆的开发也被大力提倡。2022年发布的《中华人民共和国无障碍环境建设法(草案)》提出，国家鼓励食品、药品以及其他商品生产经营者在商品外部包装配置盲文、大字、语音说明书等，方便有无障碍需求的社会成员使用，但目前只有少部分公司的产品说明书上会有盲文。”

国货品牌薇诺娜很早就开始行动，从2012年起，就持续为产品的外包装提供盲文设计。薇诺娜品牌方对《FBeauty未来迹》介绍：“其母公司贝泰妮集团严格遵循国家标准，制定并发布了盲文高点测试评估标准文件，在薇诺娜的产品外包装上配置盲文设计，100%覆盖薇诺娜全系列单品。

如今随着美妆产业与科技的深度融合，美妆巨头们开始将前沿科技引入到“无障碍美妆”中。如去年1月5日，欧莱雅集团在2023年国际消费类电子产品展览会上发布了两款全新的美妆科技概念产品——智能手持式高精度上妆设备HAPTA，以及家用电动画眉神器L'Oréal Brow Magic，并获得了年度创新奖。

据了解，HAPYA由内置的人工智能和可定制的附件驱动，可以实现360度旋转和180度弯曲，从而帮助消费者涂抹口红等化妆品，同时，该设备还可以帮助消费者打开难以打开的产品包装。

L'Oréal Brow Magic电动画眉设备则能在数秒内为消费者打造精准的眉部妆效，在欧莱雅集 Modiface增强现实技术的支持下，还可通过扫描用户面部，提供半永久纹眉、雾眉或眉毛填充效果方面的建议，并在几秒钟内为用户画好适合其脸型的定制眉形。

同在去年，雅诗兰黛集团的英国和爱尔兰分公司，宣布推出一款名为“语音化妆助手”的应用程序。该软件通过人工智能和增强现实技术，识别用户面部五官以及任意化妆品，并以语音的方式反馈给用户需要修饰或调整的建议，以帮助视障群体更轻松地完成化妆。

从单纯的包装设计，延伸至美妆工具，再到现在吸纳人工智能等先进技术，可以看到，“无障碍美妆”也在随着时代的发展而更加人性化、便捷化、智能化。

做“无障碍美妆”或许没那么难

尽管相较于市场经营动作，许多人认为“无障碍美妆”会是低回报、无意义的，但随着行业的发展，从企业经营战略、市场精细化运作、品牌形象等多个方面来看，建设“无障碍美妆”的必要性其实是在提升的：

一方面，ESG潮流下，“无障碍美妆”属于企业承担社会责任的一种特别方式。

近年来，随着行业的发展，ESG潮流成为不可阻挡的重要趋势之一。根据安永发布的《美妆个护行业ESG趋势白皮书》，尽管中国上市的美妆个护企业近三年来（2020-2022年）可持续发展报告披露数量呈稳步上升趋势，但2022年行业整体披露率不足6成，行业整体披露率仍待提升。同时，还存在议题披露结构化水平参差不齐的问题。

关注残障人群是企业履行社会责任的重要方向之一，目前已经有企业已在实践中。例如薇诺娜方面表示，全国助残日之际，薇诺娜女性关爱公益项目「护花使者联盟」关注到在云南楚雄有2000余名残疾女性从事彝绣刺绣工作，贝泰妮公益基金联合楚雄州残联捐献价值126万的薇诺娜护肤产品，助力残疾绣娘守护肌肤健康。

据欧舒丹介绍，品牌多年来始终关注并致力于帮助盲人及弱视群体，至今已有1000万名患者从中受益。在中国，2014年，欧舒丹携手著名国际公益组织“奥比斯中国”积极推广各种助盲项目，截止2024年，累计帮助了560,000儿童受益者。

相较于纯公益行动，“无障碍美妆”更像是经营与公益的结合，像环保包装一般，将公益内涵融入到日常经营之中。

完美日记品牌方向《FBeauty未来迹》表示：“企业开发及推广无障碍美妆产品，这个举措是符合ESG建设中强调的社会和治理责任的。企业积极参与无障碍美妆的开发与推广，能让残障人士和特殊需求群体享受到美妆的乐趣，提高社会的包容性和平等性，也能够展示企业对社会弱势群体的关爱和关注，有助于强化企业的道德标准并提升企业形象。”

完美日记强调，“无障碍美妆”这一趋势和联合国制定的SDGs（联合国可持续发展目标）不谋而合，企业加入到“无障碍美妆”队伍当中，对于企业ESG建设是具有重要意义的。

另一方面，“无障碍美妆”市场相对空白。

外媒作者Sheri L. Koetting曾在其专栏中写道，其调查数据显示，高达80%的残障人士表示出了对皮肤护理、化妆品和护发用品等个人护理产品的喜爱，挖掘这一市场对美妆品牌来说是一个绝佳的机会。如果品牌能让这些群体觉得，产品考虑到了他们的需求、产品正是为像他们一样的人制造的，他们将慷慨地为美妆品牌“一掷千金”。随着社会经济水平的提升及互联网的发展，相信将有越来越多的残障人士，会像肖佳一样去敢于表达自己对于“美”的需求，并通过实际行动追求“美”，品牌也需要有意识地加深与这一市场的链接深度，填补这一相对空白的需求领域。

同时，随着消费者认知水平的提升，这其实也是一种提升品牌“好感度”的行为。例如，在小红书上仍可以看到许多消费者发现薇诺娜包装上的“点点”是盲文后，发出的认可和赞叹。

此前，欧莱雅集团数智美妆与开放式创新全球董事总经理Guive Balooch在《FBeauty未来迹》的专访中，曾为欧莱雅美妆科技的2024年划出3个关键词，其中一个就是“无障碍”，即用美妆科技让目前无法如己所愿去体验美的人们能在将来如愿以偿。

薇诺娜表示：“未来，薇诺娜将投入更多资源到无障碍公益领域，共建有爱无碍的美好未来。”

欧舒丹也表示，未来品牌将继续身体力行，到2025年为1500万名盲人及弱视群体提供眼部保健。

完美日记认为：“我们期望能通过在产品上多一些功能性设计的方式，让消费者感受到品牌对他们的尊重和关怀，完美日记希望能够通过我们的绵薄之力，让更多的人拥抱美，陪伴她们找到属于自己的人生舞台。”

尽管目前来看，这并不是一项“高性价比”的战略布局，尤其是含前沿科技的“无障碍美妆”或许会止步于美妆巨头的尝试，但相信未来会有越来越多的美妆品牌参与其中，即便只是在产品设计中添加一点小细节。

正如京东表示：“事实上，‘对美好生活的向往’是全民的共同追求，而如何给与弱势群体更多平等的人文关怀，是整个社会文明进步的一个新的标尺。”

哪怕只是包装上的一点小的改善，或许就能为一些特殊人群提供巨大的方便。

校对/桂玉茜

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