“谷子店”占领老商场，大手笔消费的中学生到底在买什么？_新浪财经

商场里的“谷子店”越来越多了。

谷子，可以简单理解为过去的动漫周边。2023年下半年开始，“二次元拯救老商场”就成为社交媒体上的热门话题，北京嘻番里、上海百联ZX创意场、武汉潮流盒子X118等商场，一整层甚至一整栋楼被改造，变成以谷子店为主的主题商场和文化空间。

和过去的潮玩、手办不同，这一波流行的谷子，消费者以初高中生为主。谷子为什么这么流行？初高中生的消费力到底有多大，又从何而来？

越来越多的谷子店

“垃圾”，“这什么啊”，“讨厌你”……三三坐在小马扎上，一边拆着手中的卡片袋子，一边不住嘟囔着，手边的空袋很快摞得像小山一样高。“啊——啊——”。两声尖叫突然爆发，吓得整个店的人都侧目而视，老板娘祝梅连忙上前安抚，三三的兴奋劲儿还没消退，举起手中的卡片，给祝梅展示着：“我抽到了”！

三三今年13岁，她抽的是动漫《东京复仇者》的食玩卡，15元一包，里面有20多种不同的人物卡片，随机装袋，以“盲盒”的形式售卖。三三喜欢《东京复仇者》里面的人物Mikey，两分钟前，她买了十包卡，幸运地“赌到了”。

三三拆过的卡（作者供图）

抽卡只是“谷子”的一种。谷子是英文“Goods”（商品）的谐音，它涵盖的种类广泛，最受欢迎的是吧唧（马口铁徽章）、卡片、拍立得、挂件等便携品，还有立牌、摆件、手办等品类。总之，漫画、动漫等版权作品衍生出的一切周边产品，都可以叫做“谷子”，受到很多二次元玩家追捧，形成“谷圈”。

章龙和祝梅的店里就摆满了这些谷子。2018年，他们在北京大柳树市场开了这家“潮玩4s”店，主营潮玩和手办，也就是门槛较高、单价较贵的立体模型，受众主要是80后、90后这样的成年群体。

2022年下半年开始，章龙原先的货品有些“卖不动了”，每月净利润只有几千元。今年3月，章龙试着转型卖更轻量化的谷子，受众群体主要针对初高中生，意外地，店被“盘活了”。现在，每月净利润有近2万元。

章龙赶上的是一股谷子店开店风。2023年下半年，“二次元拯救老商场”就成为社交媒体上的热门话题，北京嘻番里、上海百联ZX创意场、武汉潮流盒子X118等，都是一整层甚至一整栋楼被改造，变成以谷子店为主的主题商场。

章龙和祝梅开的店（作者供图）

苏萌来自武汉，今年26岁，从小学开始追日漫，2016年上大学时第一次买谷子，当时是花900多元，通过私人代购，买了三个立牌，从下单到收货，经历了三四个月。“谷圈”过去是个小群体，这种线上代购和拼团，也曾是购买谷子主流途径。

2023年中旬，在江汉路附近的一条小巷子逛街，苏萌第一次发现线下谷子店，店很小，10多平米，四五个人就转不开身，价格也贵，代购价80-100元的谷子，店里要卖到140-160元。那时，她只逛了一圈就出来了。

但她没想到，线下谷店很快越来越多，开店地址也从“犄角旮旯”挤入市中心的商场，在武汉，最知名的就是“潮流盒子X118”，前身是新世界百货。据媒体报道，该商场运营负责人透露，商场斥资近百万将女装楼层店铺全部清退，从全国引入30多家动漫相关业态；将15%的黄金区域放弃招租，改成公共舞台、开放化妆间；每周3场动漫巡游。

《一半，蓝色》剧照

苏萌也成了线下谷子店的“真香”党。她记得，今年1月-4月，每周都有新店开张，她每周末都在和朋友去探店。逛得多了，有些在线上“打死都不会买”的谷子，在线下随手就买了。账本上的相关消费也蹭蹭上涨——2021年，苏萌的二次元支出是700多元，2023年，变成8000多元，而今年刚刚过半，她买谷子已经花了6000多元。

初高中生的惊人消费力

苏萌这样的成年“谷子”消费者只是少数。

40岁的刘雷也是今年入局的谷子店老板。他的店“盒唐小栈”开在北京知名的二次元集聚地，王府井喜悦购物中心B2层。刘雷曾是泡泡玛特的区域经理，2023年喜悦准备开业招商时，他听负责人说，B2层准备打造一个年轻人聚集的潮玩场所，就和三名前同事一起合伙开了这家店，主营潮玩手办，成为喜悦最早的一批店铺，客群定位在24-35岁之间。他记得那时，整个B2层只有两家针对更年轻群体的谷子店。

开店半个月，他就发现不对劲。其他店铺的顾客都稀稀落落，那两家谷子店则人满为患。他派合伙人去“打探”，没两天，对方抱回一盒吧唧，说，他们就卖这个。这是刘雷第一次听说“谷子”这个词，看到商场里穿着校服来来去去的主流客群，他当即决定转型。

《深夜食堂》剧照

这是一个成功的决定。刘雷的店里，手办类除了初音未来，其余产品几乎无人问津，但开始卖轻量化谷子后，“就没有卖不出去的”，最畅销的一款盲抽吧唧，他一周卖出三四十盒，有时刚上架，扭个头的功夫，一盒就空了。他的流水最初一个月只有几万元，只过了半年，现在“后面得再加个零”。6个固定店员外，每周末他都需要招聘兼职帮忙。

关于消费群体，刘雷说，“未成年当然是主力，100%的主力”。而整体看，吧唧和卡片是销量最好的产品，一方面，这些东西占地面积小，易于收纳保存；另一方面，吧唧和纸片可以用来扎“痛包”（指挂满动漫人物徽章和玩偶的包包）背在身上展示。孩子间看到背着“自推”（自己喜欢的角色）痛包的人，可以上前搭话交友。

当然，更主要的原因还在于，二次元在学生群体间的流行。有孩子在店里会告诉章龙，自己班上35个人，30个人都看同一个动漫，他没看过，就和大家没有共同话题，会迅速把这个番补上。一个六年级的小学生则说，日本漫画《排球少年！！》在他们学校很火，导致他们一个学校就有二十多个排球队。放学后和周末一起逛谷店，也成了这些孩子的新型社交活动。

在谷圈，谷子有日谷和国谷之分，就是日产谷子和国产谷子。以吧唧为例，国谷定价一般在15-20元，而日谷一般在40-80元之间。吧唧只是一块铁皮徽章，在很多成年人眼中，这样的价格，昂贵得让人不能理解。

谷子店周边（作者供图）

刘雷刚卖谷子的时候也很惊讶，过年时，他的店里迎来过一波高潮，孩子们买东西像不要钱一样往筐里装，到收银台直接掏出红包，从里面抽出百元大钞结账。“那感觉就是，这东西要250元还是350元对他们完全没区别，想要就是买”。

另一位店主章龙也注意到，很多初高中的孩子对钱的概念不深，喜欢就买，更在意情绪价值而不是实用价值，“你让我花50块钱买个铁片，我肯定不买，会想这能买多少斤肉，可孩子不一样”。从消费习惯上，初高中也更倾向购买吧唧、卡片，而大学生更偏好于文件夹、笔记本等实用类产品。章龙还提到，初高中生通常没有支付宝，只能微信转账，在淘宝、闲鱼等平台购物很不方便，因此也会倾向线下购物。

他们为什么买谷子

当然，并不是所有孩子都不在乎价格。章龙说，他也经常看到孩子一边逛，一边在手机上搜价格对比。有些限量和绝版的谷子，在二级市场价格高，孩子们也会线下买走，再转卖。

上个月，刘雷店里的平均客单价是58元，祝梅的店在80-90元之间。当然，落到每个孩子身上，客单价差异很大。多数孩子一次只买一两个小东西，花二三十元，父母带着来的，一般会消费多些，二三百元。一口气买五六百元谷子的孩子也不少，每次遇到，祝梅总是会例行询问：你爸妈知道吗？

《重版出来！》剧照

章龙和祝梅的店也在线上售卖谷子，转型三个月以来，线上渠道，她偶尔遇到家长表示不知情，来退单。但线下，她还没遇到过。有时，她会和到店的家长聊天，有的家长告诉她，现在的孩子压力太大了，能花几百元买到孩子的开心，也值得。

章龙跟祝梅也有一个在读小学四年级的儿子，儿子还没步入看动漫的阶段，但同学间很流行抽一款奥特曼卡片。一次，章龙带着儿子去买卡，一口气花了九百多元。尽管章龙自己就是开店的，还是吓了一跳，但“孩子说周围同学都有，他想要，那你怎么办？”后来每周五章龙去学校接儿子放学，每次都发现，学校附近小卖部里的奥特曼卡被买空，抽完丢掉的废卡躺了满地。

文章开头提到的13岁的女孩三三，当天在祝梅的店里花了几百元。当祝梅问她，父母是否知道时，她有些自豪地说，自己是个“飞天党”（父母非常支持，相反是“地下党”），每个月买谷会花2000元左右。她还说，当自己提出七月要去日本买谷子时，爸妈的回答是，“去”！她想把自己卧室改成“痛房”（动漫周边铺满整个房间），爸妈也说“改”！祝梅顺口问，你卧室多大？三三反问：您的店多大？祝梅说，四十平，三三想了想，我卧室比店稍微大点，四十五平吧。

作为一个出身富裕家庭的小孩，三三说，父母并不是一开始就这样支持她。比如她曾经把微信好友“扩列”（扩充好友列表）到三千个时，父母认为她会跟着学坏，逼她一个个删除。但三三说，自己其实经历过校园霸凌，被造过黄谣，后来开始抽烟喝酒，吞药自残，经历过住院，现在正在休学。那之后，她父母的态度变成了，“只要我能开心什么都行”。而坐在我面前的三三，手臂上有一道道清晰的划痕，且瘦得厉害，大腿还没有成年女性胳膊粗。

《小欢喜》剧照

三三的情况并不是个例。祝梅回想，卖谷子的三个月以来，她已经看过不下十个这样满身自残痕迹的孩子。另一位店主刘雷也告诉我，他同样在很多孩子身上看到过这样的划痕，但从不会问，这是他发现很多二次元孩子群体的典型特征：内向，封闭，有抑郁症。

因此，开谷店有些心照不宣的规矩：孩子进店千万不能说欢迎光临，也不要主动上前搭话，让他们自己安静地挑选，这样他们才会感到舒适。我在喜悦B2层逛时，分别逗留在了几个摆摊女孩的面前，无一例外的，没有任何一个人抬头或试着说句什么。这让我想到问刘雷“这些孩子的家长支持他们买谷吗”时，他有些匪夷所思的表情。

“这种隐私问题，怎么会问呢？”他有很多老顾客，但交流停留在“你推是什么”（你最喜欢的角色是谁），最近抽到了什么卡，想要一些什么谷的话题上。家庭、学校、朋友、成绩这些话题，被隔绝在了这层楼的吧唧、纸片、立牌之外。

线下谷子店营造的与现实世界的边界，或许是这些孩子们愿意来到这里，并停留的理由。落落以前也常去喜悦B2层买谷，她今年16岁，上高二。12岁入坑，自从去年暑假发现有线下店后，到现在买了两三千元的谷子。她说，在身处的谷圈里，自己算是花费较少的。她很少线上买谷，一方面，线上流程复杂，报数、“交肾”（收钱）、盯物流，补邮，时刻都要盯着；另一方面，她享受在线下店挨个挑选、淘到自推的感觉，每次只买几十元，不在乎那点溢价。

北京王府井喜悦购物中心的谷子店

落落说，自己刚开始买谷时，常去的是北新桥的一家小店。到了去年寒假，王府井喜悦商场开始大规模出现谷子后，她的阵地就转移到了这里，每周都会去上3、4次。对她来说，这里像一个社交场所，不仅可以逛店，还可以摆摊卖自己的谷子。

每次，落落都换一身不同的cos服，看到同好或其他coser，会上前搭话，“扩列”加好友。现在，她的微信好友超过了1000人。刘雷也注意到，寒假时，不少孩子天天都来，“回家就是睡个觉，商场一开门赶紧过来”，比上班打卡得还积极，一待就是一整天。

会一直火下去吗

随着商场二次元氛围越来越浓厚，章龙一直琢磨着，要不要把店搬到商场里。

章龙说，2022年8月，他就参加过崇文门一个商场举办的“潮流市集”。当时卖周边手办的摊位，多数在6天时间里流水都超过了3万。他记得，那之后商场开始试着招商，价格很优惠，80平米的店，月租金1万多元，但进驻的店并不多，考虑到包括疫情在内的原因，他当时也没有入驻。

王府井喜悦开业前，章龙就接洽过，当时店租每月要3万2千元，是大柳树的店面租金的近4倍，现在价格肯定更高。的确，刘雷说，王府井喜悦购物中心B2层刚开业时，日租金平均每平米8元左右，目前已经提升到15-20元上下了，“招商部的人腰杆比以前硬多了，以前求着人来开店，现在反过来了”。章龙也担心，商场里是早10晚10的固定营业时间，夫妻店模式肯定不行，还雇人手，成本会大幅提高。