雅顿们没落记：风止于资本之间

文|聚美丽 飘 飘

一直以来，收购是美妆巨头们必不可少的扩张手段之一，如LVMH收购意大利平价彩妆品牌KIKO、欧莱雅看中环保科技初创公司Gjosa等，在今年都引起了较大的关注。

与此同时，收购是把双刃剑，部分品牌被收购后，出现停滞、多次易主和没落等问题。如3度被售后申请破产的The Body Shop、5度易主的昔日贵妇品牌雅顿，以及被外资集团收购后由盛而衰的大宝、小护士、羽西等。

这一众“时代眼泪”，为何在被大集团收购后，却没能熬过资本市场的“寒冬期”？

没落的“贵族”

1、全美第一贵妇品牌，5度易主

提及百年品牌，始终绕不开伊丽莎白雅顿(注：Elizabeth Arden，以下简称“雅顿”)，其盛况时期与雅诗兰黛、赫莲娜HR三足鼎立，瓜分贵妇市场。

据悉，雅顿诞生于1910年，彼时雅顿夫人(原名为弗洛伦斯·南丁格尔·格雷厄姆)在纽约第五大道开设了首家美容沙龙，随后创立雅顿品牌，凭借大单品策略和广告宣传把香水、彩妆、护肤产品推广至全球。到了1932年，雅顿已开设了29家高档专卖店，并在1940年代达到高峰期。据当时资料显示，雅顿是世界各地皆知的三大美国品牌之一(另外两个是可口可乐、缝纫机品牌辛格)。

从美妆发展来看，雅顿的成功离不开雅顿夫人的创新精神，以及她提出的诸多新理念 ：化妆品开发应与时装相配；首创彩妆盘；研发胭脂、彩粉、旅行套装；提倡底妆为护肤第四个步骤，并推广洁净、爽肤和润肤三大护肤步骤等。

基于这些“美容哲学”，雅顿夫人推出了八小时润泽霜、绿茶香水等明星单品，她也借此赚得盆满钵满，被当时《财富》杂志评为“全美迄今赚钱最多的女人”。

只不过，随着1966年，雅顿夫人的离世，雅顿开始了“漂泊生涯”，1971年至今，其5度被出售，先后由礼来公司(美国药企)、法贝热(俄罗斯珠宝商)、联合利华、FFI(美国香水企业)和露华浓接手。

直至，2016年6月，露华浓以8.7亿美元(约合人民币62.91亿元，含交易费4.2亿美元现金以及雅顿4.5亿美元债务)收购雅顿母公司。

彼时，雅顿母公司已连续亏损3年。加上，露华浓本身持续亏损、债务危机等困境，导致市场并不看好这笔交易，还戏称为“失意者联盟”。

雅顿的没落，实际上与屡屡易主，从而导致长期的品牌策略欠缺。就中国市场而言，其渠道策略便“摇摆不定”，甚至为了挽回业绩不惜多次自降身价，并在2015年进驻微商渠道。另外，雅顿进入中国市场之时(1995年)，与一众外资高端品牌选择扎根专柜百货不同的是，它采取了加盟店的模式。

在多次渠道调整之下，雅顿也逐渐走向普适性的大众市场，高端身份也一再贬值。同时，更糟糕的是，雅顿多次卷入负面舆论，多次被爆出过期产品流入市场，陷入了市场管控力度不严的质疑声之中。

2、The Body Shop，3度易主被折卖

今年年初，The Body Shop(注：中文名为美体小铺)破产一事引发业内震惊，为何沦为了“时代的眼泪”？

The Body Shop诞生于1967年，由英国环境和动物权利活动家Anita Roddick创立，产品主张“纯素美妆”(注：产品中不包含任何动物成分，且研发中不采用动物实验)，并以线下单品牌店为主要渠道。

诞生之初，The Body Shop凭借纯素美妆概念，一度吃到环保理念的红利，曾一时风头两无，其明星大单品接骨木花眼胶、生姜洗发水等产品受到追捧。

在市场的认可下，The Body Shop自1984年上市后的8年间，股价上涨了10944%，业内人士称其为“反重力的股票”。

只是步入新世纪后，The Body Shop也与雅顿一般，好似“没落的贵族”，在欧莱雅集团、Natura＆Co和Aurelius(私募股权企业)手中3度辗转，甚至“身价”缩水了3倍。

值得注意的是，今年外媒已多次报道The Body Shop将要被第4次出售的消息。

2月中旬，英国媒体《每日电讯邮报》称，Aurelius内部负责收购The Body Shop的高管Peter Wood离职，或与他受到工作失职质疑有关；

2月底，英国高街时尚连锁零售巨头Next有意竞购，目的为美妆业务组合；

3月，加拿大媒体集团HMV所有者道格·普特曼正在考虑竞购TheBody shop；

5月，有消息指出，玛莎百货和Next表达潜在收购意向，其管理层正准备发起拍卖。

The Body Shop的没落，聚美丽在《年销80亿的它，申请破产了……》一文中曾提及，主要因品牌老化，竞品增多(明星大单品落后、多次陷入抄袭争议、岚舒Lush等竞品的崛起)；因反对动物实验错失开发新兴市场的良机；长期坚持线下单品牌店单一模式，未能抓住线上电商兴起的红利。

尤其是，在品牌稀缺性和差异化等方面的核心竞争力下滑，导致逐渐跟不上时代潮流。

2017年，欧莱雅集团转卖The Body Shop之际，时任首席执行官的Jean Paul Agon曾向《财富》杂志坦言：“出售The Body Shop原因或许是纯素美妆变得主流，其在市场上也就变得不那么独特了。”

未能延续之前高速增长的伊丽莎白雅顿、The Body Shop，风止于资本之间，在持续性的巨额亏损后，身价多次缩水。

1990-2013年：资本化的国货

大中华区一直是国际巨头重点加码的海外市场。今年4月，欧莱雅年度发展战略沟通会上，其欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚如是说道：“我们坚信下一个‘中国’还是中国，投资中国就是投资未来。”

这背后不外乎是，中国美妆市场的高速发展，引发外资巨头的搅局野心。

实际上，早在20世纪末，美加净、丁家宜、孩儿面、大宝以及小护士等一众国货美妆品牌的崭露头角，便被美妆巨头虎视眈眈。

而这些品牌，在国内经济还处于初步发展的阶段，就凭借创新性、民族性快速打开市场。在外资大牌以高价格、品牌感、神秘性等占据国内高端美妆市场之际，它们大多以高性价比受到大众市场欢迎。

其中，美加净在80年代被誉为“中国第一化妆品品牌”，市占率达近20%，还开创国产了第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等。

美即作为昔日国内“面膜第一股”，年销售额曾超10亿元，在本土面膜市场占有率高达26.4%。

大宝更是因“大宝，天天见”等电视广告标语，成为80、90年代生人的童年回忆，盛况时期年销量破亿瓶。这其中的主要功臣为明星大单品“大宝SOD蜜”，凭借着重复式的霸屏电视广告以及当红小生黄磊的代言，带来了高效的转化率。

值得一提的是，大宝的成功还与是早期鲜有的“成分党”有关，其爆品SOD蜜中的字母实际为超氧化物歧化酶的英文简称(全称为Superoxide dismutase)。

据悉，超氧化物歧化酶是生物体系中抗氧化酶系的重要组成部分，在人体内可消除自由基，有效缓解皮肤衰老。

这一成分在当时相对空白，帮助大宝在国内美妆市场打开差异化竞争的优势，具有一定先锋性。

资料显示，1997年始，大宝连续8年成为国内护肤品行业“产销第一”品牌，市占率达近20%。

据聚美丽不完全统计，上图中的品牌，都在中国美妆史上留下强烈的印记，但大多数经历了收购/并购之后，都未再现高光时刻。

聚美丽曾采访高浪控股创始人、董事长兼总裁高浪华时，他强调：“收购后的难点是在整合和发挥协同效应方面，如果处理不当，则会双输；特别是跨文化管理的风险，文化差异、冲突是一个巨大的鸿沟。”

同时，品牌自身也存在问题，如明星大单品的老化且创新迭代慢；未能赶上线上电商兴起的红利；以及成分、功效大热时代，缺乏抢占市场的创新原料等。

虽说，如今美加净、丁家宜、羽西等品牌重回创始团队手中或是进行了品牌焕新升级，但是在新锐、头部国货的强势竞争以及外资品牌抢占下，目前表现不太理想，未来能否在市场搏杀出更大的份额仍未可知。

是机遇还是觊觎？

事实上，不仅国货美妆如此，买卖策略一直都是美妆巨头们优化产品组合的主要措施之一。

只是，从买卖历史而言，也有部分外资品牌被资本化后，逐渐失去自身优势，走向没落，如雅诗兰黛收购的Rodin Olio Lusso、欧莱雅收购的蒂可丽Decleor都在近年被关停。同时，还有过去几年频频瘦身的花王，其砍掉的多个品牌都在佳丽宝巅峰时期热销。

1、Rodin Olio Lusso：因精油护肤发家

据悉，Rodin Olio Lusso为美国奢侈护肤品牌，创立于2007年，创始人为时尚模特Linda Rodin。品牌创立之际，恰逢Linda Rodin迈入60岁，她秉持着少即多Less Is More的护肤理念，开发了3个主要品类——面油、身体油和润唇膏。

“在品牌成立之前，我就喜欢使用油类护理产品，还自己尝试做各种精华油(调配精油配方)。有一次，我的侄子发现我家中的精华油，询问为什么不以此创立一个品牌呢？我开始把这些精油商业化。”Linda Rodin在采访中谈及做品牌的初衷。

最初，Rodin Olio Lusso凭借着售价约170美元(约合人民币1232元)/瓶的面部精油打开市场，同时也成为了品牌最热销的产品之一，因当时流行极简风而吃到了一波红利(产品恰好为极简风格包装)。此后，Rodin Olio Lusso还顺势推出了香水Rodin Bis等产品线。

2014年，雅诗兰黛看中Rodin Olio Lusso的市场潜力，纳入麾下。当时，雅诗兰黛认为，Rodin Olio Lusso有助于打入精油护肤市场。

“凭借Rodin Olio Lusso产品线、创造力，在雅诗兰黛资源的加持下，相信它能发展成高增长的全球型护肤品牌，从战略上补充产品组合。”雅诗兰黛首席执行官傅懿德Fabrizio Freda表达了他的野心。

可是，被雅诗兰黛收购后的Rodin Olio Lusso并未能实现强强共赢，早在2021年被雅诗兰黛选择关停。对此雅诗兰黛对外表示：因品牌策略调整，加上疫情，选择关停线下业绩不佳的品牌。

另外，与品牌自身也脱不了关系，一是产品定位高端化，但迭代慢、老化，加之“以油养肤”、“疗愈”等概念兴起，其竞品增多；二是线上平台声量小(Instagram粉丝仅达2.4万，小红书相关笔记仅4条)，未能赶上电商红利，销售渠道单一，主要以丝芙兰和Barney’s等线下渠道为主。

总的来看，Rodin Olio Lusso进入美妆巨头旗下7年中，未能借力资源、技术等综合优势来提升效应。知易行难，以及收购后的“水土不服”，或者是管理体系、操作逻辑、运营理念等原因。

2、蒂可丽Decleor：靠天然精油成分出圈

蒂可丽Decleor也是一个典型的在收购后，逐渐衰败的品牌。据了解，蒂可丽Decleor于1974年诞生于法国巴黎，其凭借差异化的“天然萃取”的精油而出圈。

品牌巅峰之时，其明星单品“Aromessence”香熏系列据称每30秒就能在全球售出一瓶。

此后，蒂可丽Decleor开设美容沙龙，以专业美容机构、水疗中心作为主要销售渠道，并先后被资生堂、欧莱雅收购。

其中，2014年蒂可丽Decleor进入欧莱雅品牌矩阵，成为旗下重要的植物精油院线级护肤品牌，并以开拓精油护肤市场为主要目的。

一度，欧莱雅对蒂可丽Decleor主要集中在中国市场，但是在当时以阿芙、PMPM等国产品牌兴起“以油养肤”的东风下，其想要抢食并非易事。

与此同时，2023年2月，欧莱雅把活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部，意味着重心转向主攻皮肤医学美容赛道。同年，蒂可丽Decleor被关停。

对此事，欧莱雅表示，蒂可丽Decleor在国际经济危机中受到较大影响，品牌脆弱性加剧，这直接影响了生存能力。

由此看来，近年来美妆巨头砍掉一众收购品牌背后，或与成分、功效市场主流下，其他赛道的前景渺茫有关。

结语

不管是雅顿、The Body Shop等国际品牌，还是小护士、美即等国货品牌，因被收购/并购后在市场上逐渐失去了原有的位置。可见，收购对资本市场来说，是一种武器，对品牌方来说，或是生死劫。

虽说，收购能够让品牌在大集团资源、技术等综合优势的加持下实现规模化、商业化，更快速地占领市场份额，但随着资本化进程的加剧，品牌的生命力也面临被透支的可能性。收购方与品牌方若不能相互融合，往往会导致市场化阶段出现难以发挥协同效应的困境。

对此，高浪华表示：“整合的风险中关键点是人员，整合不好会出现对抗、内耗。”

由此看来，收购都是一件难而正确的事情。业内人士就曾表示，一部分品牌在被大集团收购后，没能熬过资本市场的“寒冬期”，一方面本身优胜劣汰式的退场；另一方面头部企业为寻求更加健康的企业体格等因素。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP