行业观察 | 车企老板卷营销 “直播带车”省大笔广告费|雷军_新浪财经

车企掌门人亲自参与直播，扛起“流量”大旗。

日前，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军驾驶一辆小米SU7 Pro，由上海世纪大道附近开往杭州交付中心，开启了全程直播。整场直播有两个小时的时间，回应了诸多网友关心的问题。

公开统计显示，本次直播累计观看人次超过2700万，巅峰在线人数高达480万，雷军账号新增36万粉丝，直播累计获得近2亿点赞量，也将小米汽车的流量推向新高度。

直播正逐渐成为车企老板们营销品牌与产品的重要传播方式。据财经网汽车不完全统计，蔚来汽车李斌、小鹏汽车何小鹏、长城汽车魏建军、吉利控股李书福、哪吒汽车的张勇、奇瑞集团尹同跃、小米汽车雷军等人相继开启直播。

图源：直播截图

据人民日报海外版，有多位受访专家表示，企业高管亲自为品牌营销造势，目的在于提升品牌认知度和市场曝光量，通过构建品牌和消费者之间情感链接的方式，促进销量和市场占有率提升。长远看，重视营销内容和渠道创新，或是企业从“追热点”到实现“长红”的流量密码。

雷军直播获赞2亿

5月18日上午，小米公司董事长雷军开启直播。此次直播将从上海开到杭州，时长大约三个半小时，也是小米第一次公开测试小米SU7 Pro续航表现、城市NOA和高速NOA。小米集团总裁卢伟冰、小米集团CMO许斐等人与其联合进行线上直播。

在这场直播中，雷军金句频出，且回应“歌手摇人”事件，获得大量网友围观。同时，一场突如其来的别车事件，也让雷军此次直播热度再次飙升。雷军在他个人微博上表示，该场直播的观看人数3900万。

与此同时，“雷军直播中疑似被恶意别车”和“雷军直播被别车”等词条也迅速登上各平台的热搜榜，引发大量关注。

公开统计显示，本次直播巅峰在线人数高达480万，雷军账号新增36万粉丝，直播累计获得近2亿点赞量。

图源：直播截图

在直播中，雷军也调侃称，“小米汽车销量远超预期，潮水一般涌来的流量，泼天的富贵，其实挺烦恼的，因为原计划今年的产能只有六七万辆，我们只能加速提产。”

实际上，汽车产业从激烈的“价格战”延伸到“流量战”，小米汽车是“受益者”，也是“推动者”。

3月份，雷军个人微博活跃度明显提升，连续发布数十十条关于品牌和新车的相关内容，密集为新车上市“造势”。最终，小米SU7相关词条持续多日霸榜社交媒体热搜榜单，从而将“泼天流量”转化为订单。

4月25日，小米汽车在2024北京国际车展上召开发布会，雷军宣布小米SU7正式发布28天后锁单量75723台，已交付5781台，创下了业内新品牌首款车型上市首月的交付量新纪录。

在这个信息爆炸的时代，流量成为了至关重要的资源。如此热度也让一众传统车企大佬们意识到“营销”的重要性，也让诸多车企一把手们从幕后走向台前，借助直播的营销方式提高品牌与产品曝光度，拉升产品销量。

车企一把手亲自直播

出现在直播间的不止雷军。

3月26日，60岁的长城汽车董事长魏建军入驻社交媒体平台宣传自家产品，分享工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，驾驶旗下魏牌蓝山测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。

同日，李彦宏与极越CEO夏一平也进行了一场“点对点领航辅助驾驶”的体验式直播。

图源：直播截图

而在前一天（4月14日），奇瑞控股集团董事长尹同跃也现身直播间，对新产品进行长途高速高阶智能驾驶能力测试。

尹同跃在直播间坦言：“这次（直播）也是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解、去介绍（车型）。”他还调侃道：“逼着我60岁老汉参加直播。”

3月底，吉利控股集团董事长李书福同新东方创始人、东方甄选首席执行官俞敏洪也开启了一场3小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

除此之外，还有更多车企一把手加入直播行列，如蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇联合直播等。

360创始人周鸿祎作为哪吒汽车投资人，他在与哪吒CEO张勇联合直播时直言，“车好也怕巷子深，很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”

图源：直播截图

除了直播形式外，传统车企掌门人也在尝试更多的传播方式。长安汽车董事长朱华荣通过个人视频账号为长安深蓝、阿维塔等品牌宣传；深蓝汽车总经理邓承浩在视频平台发布《邓工讲新能源》的系列视频，讲授新能源汽车相关技术信息。

由此可见，随着小米汽车、AITO问界将“破天流量”逐渐转化为销量，让更多车企意识到流量的意义。在汽车行业纷纷拥抱流量之际，运营社交媒体平台成为了车企老总们当下的必修课之一。

专家：车企破局的方式之一

身处数字化时代，直播已成为一种不容忽视的传播方式。从流量到销量，差异化营销策略也让企业迎来新机遇。

曾经，车企老板们更多专注于幕后的管理和战略决策等工作。但如今，镜头前的他们更加直接的与消费者互动，为企业带来更多曝光和关注，对产品销量产生了显著影响。

“小米汽车的营销让汽车圈看到流量能与销量挂钩，所以现在老板们都很心动，大家不可能不眼红，大家都想跟随。”汽车行业独立分析师钟师接受中新经纬采访时表示。

图源：直播截图

据人民日报海外版，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林说，“在电商直播盛行、企业竞争愈发激烈的当下，抓住流量成了品牌脱颖而出的关键。电商直播技术的进步和主播角色的变化，都说明企业在寻找差异化的流量增长点，营销方式愈发多元。”

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉也表示，目前市场竞争激烈，因此让消费者产生品牌及产品认同感尤为重要。而车企掌门人通过直播面对消费者，这种拉近彼此距离的新营销模式，正成为车企破局的方式之一。

“今年以来车企高管频频加入直播间，从侧面反映出该行业内部竞争的激烈程度。尽管汽车作为高价低频消费品，通过直播直接促成购买决策的转化率可能较低，但高管直播的意义在于借助新技术平台，展示产品创新和技术实力，拉近企业和消费者之间的距离，以此提升品牌形象，达成‘市场教育’的目的，从而为提升消费者品牌忠诚度和促进线下交易打下基础。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为。

今年2月，周鸿祎曾坦言，“相对于成为另一个俞敏洪，他的羡慕对象是马斯克、雷军和余承东，想将自己打造为网红，为360集团节省数十亿的广告费用。”

内容综合自人民日报海外版、澎湃新闻、新京报、经济观察报等。