电厂丨砍人、坎车、砍目标，理想汽车在MEGA失利后急刹车

纯电车型发布失败之后，理想汽车也进入了艰难时刻。

5月20日晚间，国内头部造车新势力理想汽车对外披露2024年第一季度未经审计的财务报告。数据显示，2024年Q1，理想汽车同比增长36%至256亿元，但环比下滑39%，单季净利润录得5.9亿元，同比下滑37%、环比下滑90%，调整后的每股收益为1.21元，低于市场普遍预期的1.47元。

理想汽车管理层在业绩会上称，收入端的环比下滑主要是受到与中国春节假期相关的季节性因素及三月份销售订单不及预期导致交付车辆减少的影响。20224年Q1。理想汽车总交付量为80400辆车，去年四季度的交付量为131805辆，而最初理想汽车给出的业绩指引是10万-10.3万辆。

理想汽车成立于2015年，早期曾试图以纯电微型车切入市场，但未能获得市场认可。2018年，理想汽车转向混动路线，首款增程车型理想ONE在问世后大获成功，历史累计销量超过20万辆。理想汽车后又在这款车的基础上推出L9、L7、L8多款车型，密集覆盖30万到50万元的售价区间。

今年3月份，理想汽车开始进军纯电领域，首款纯电车型为家用MPV，起售价为55.98万元。理想汽车对这款车的预期较高，设定的稳态月销量为8000辆。不料，新车MEGA在上市后在外观、定价上均引发争议，最终导致销量遇冷，首月交付量仅有3000多辆，4月份进一步降至不到700辆。

此外，MEGA占用了理想汽车大量精力和资源，同期发布的2024款L系列车型被忽视，销售大盘遭遇冲击。3月份，理想汽车的交付量仅为28984辆，相较于去年最高5万多的月销几近腰斩。今年一度，理想的市场地位被同样主打增程的问界超越，后者在当季的累计交付量达到8.58万辆。

3月21日，理想汽车创始人兼CEO李想发内部信反思，内部误判了纯电战略的发展节奏，从上到下过分关注销量和竞争，让发展欲望超越了用户价值。对此，李想给理想汽车开出的药方是：1.降低整体销量预期；2.调整资源配置，将发展重心从MEGA转移到L系列，MEGA仅聚焦高线城市。

上述内部信传出的同一天，理想汽车发布公告，将2024年Q1的交付指引下调至7.6万辆-7.8万辆。本次业绩会上，理想汽车进一步将全年交付目标从80万辆下调至56万-64万辆。其中，今年Q2会是理想汽车最艰难的一个季度，预计销量将在10.5万-11万辆，远低于市场预期的13.07万辆。

此外，理想汽车还宣布将推迟纯电战略，原计划中的余下3款纯电SUV将延期至明年上半年发布。

“现阶段想要销售中高端纯电SUV，足够多的自营超充桩是必要条件。”李想在业绩会上解释称，自营充电桩要达到特斯拉中国的水平，才是纯电车型推向市场的合适时机。此外，他还指出，理想汽车现有终端布局也不足以支撑双动力、多车型、多价格区间的销售，需要时间进行升级。

今年3月份，MGEA问世之后，理想的门店短板已经显现，很多商场店为了给MEGA腾空间，不得不将L8等车型移出。李想称，每一个月销月过万的新车型，大概需要在全国配备500至600个固定展位，否则就会出现“增车不增量”的问题，接下来，理想汽车会重点扩张多展位综合店及商场店。

与此同时，为了配合上述战略调整，理想汽车在4月份启动了组织调整和人员优化。五一之后，据媒体爆料称，理想汽车的裁员计划已经落地，预计本轮整体裁员幅度接近2成。根据去年年报显示，理想汽车现有团队规模3.16万人，相较上一年扩张6成，此次裁员或将涉及近6000人。

上述调整传出后，迅速在网络上引起热议。5月16日，小鹏汽车CEO何小鹏深夜发文也疑似在映射此事。何小鹏在文中称，造车是长跑，好的时候不要认为自己很牛，不好的时候大多也不是他人的问题，首先要反省自身，一脚油门一脚刹车是大忌，行稳致远，追求复利增长才是大机会。

对于具体的调整措施，理想汽车管理层在业绩会上并未进行太多回应，李想仅表示，本轮调整的核心在于让业务专注于决策以及执行，而不用把大量时间放在重复的运营上。为此，理想汽车专门还专门成立了质量运营团队，但他也强调，组织调整不会立竿见影，预计需要1到2年才能见效。

理想汽车CFO李铁称，经历了一季度的严峻挑战之后，现阶段最重要的工作在于恢复产品销量。

4月18日，理想汽车推出L系列新车L6，进一步攻入30万以下市场。这也被外界视为理想汽车扭转颓势的关键。新车对标特斯拉Model Y，共分为Pro和Max两个版本，售价分别为24.98万元和27.98万元。据管理层透露，截至5月5日，理想L6在首发期内累计斩获订单超过4.1万辆。

为了在价格战吃紧的情况下守住30万以上市场的份额，4月22日，理想汽车还宣布对新车L6之外的全系车型进行降价。其中，纯电车型MEGA降价幅度最高，达到3万元，L系列的其他车型降价幅度则在1.8万-2万元。4月份，理想汽车重新反超华为问界，单月新车交付量达到25787辆。

不过，受车型结构与价格调整的影响，理想汽车的毛利率也出现波动。2024年Q1，理想汽车的综合毛利率环比减少2.9个百分点至20.6%，基本与上年同期持平。其中，整车毛利率为19.3%，远低于市场预期，去年同期，理想汽车的整车毛利率为19.8%，去年Q4，这一数据曾达到22.7%。

对此，李想在业绩会上表示，四月份调整后的产品定价和策略调整已经受到用户认为。当前，L7、L8、L9的新增订单量每周都在持续增长，整体是非常值得的，但他强调，接下来公司没有再降价的计划。此前，李想曾多次公开表示，造车新势力要保持20%的毛利率才能保障长期投入。

当前，为了双动力、多车型的布局，理想汽车还在持续加码投入。从上月发布反思信以来，理想汽车已经调整了补能网络的建设计划。截至财报发布前，理想汽车已经建成了404座超充桩、1770根超充桩，按照管理层的规划，今年年底，理想的超充站将增至2000座，超充桩达到1万根。

终端渠道调整方面也在同步进行。根据管理层透露，理想汽车今年已经累计新开了43家零售店，其中，一半以上能同时陈列9台以上的理想车型。截至5月19日，理想汽车在全国拥有488家门店，另有215家汽车展厅，一、二线城市的覆盖率为100%，三线城市的覆盖率也到达了89%。

受此影响，2024年Q1，理想汽车的总运营费用为58.7亿元，同比攀升72%。其中，营销及管理费用为29.8亿元，同比增幅达81%。理想汽车的营业状况也由此盈转亏，当季营业亏损达到5.8亿元，而去年同期的营业利润曾达4.1亿元，市场原本普遍预期当季的营业利润能达到10亿元。

美国知名研究咨询机构CFRA称，随着新车型的发布，2024年到2025年，理想汽车的收入还将保持在70%以上的增长，但中国电动车市场激烈的竞争环境将抑制理想的产品售价，对应的每ADS收益将明显下调，为此，该机构给予理想汽车2倍市盈率估值，并将目标价从50美元下调至18美元。

5月20日，理想汽车股价在绩后暴跌，盘中一度跌超16%，最终收报21.71美元，跌幅为12.78%。

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