破壁本土化 数字支付“走出去”谋变

本报记者 李晖 北京报道

越南90后女孩张景萍，目前在中资支付机构——连连国际的越南公司负责市场营销，精通中文的她此前还曾在爱奇艺的海外部门工作。在她看来，东南亚跨境支付市场发展势头很强，中资机构可以带来很多先进的技术和标准，推动当地跨境电商行业快速进步。

伴随全球产业链的重构，近年来国内布局“出海”的企业如过江之鲫。出海生态迅速变化，以及高层对支付高水平“走出去”的鼓励，也促使作为金融基础设施的中国数字支付不断校准自己的生态角色。在经历为国人出境游提供支付便利、服务中国外贸出口电商“卖全球”等阶段后，中资支付机构正在谋求更深层次融入全球市场。

《中国经营报》记者近期在泰国曼谷、越南河内调研时发现，国内To B跨境支付机构在助推中国外贸商家“卖全球”的基础上，已经开始将服务进一步延伸，向本地商户提供具有差异化的“中国方案”——通过在海外取得重要支付牌照，以技术、模式、合规为切口，叠加人才、营销上的“本土化策略”，进一步实现支付服务在海外的落地生根。

从服务中国到服务全球

位于曼谷大皇宫附近的猪脚店老板Ekanan Teerawaliwit发现，自2023年年底以来，到店里就餐的中国人变多了。

“有的中国游客会通过Grab、小红书这种软件直接找到店里，结账时大家有使用支付宝和微信支付的需求，泰国本地人使用移动支付的比例也在提高。”他向记者表示，这些变化也让这家此前主要使用现金结算的小餐馆，建立一个承接不同钱包支付的后台收单系统。

世界银行的全球普惠金融指数（Global Findex）数据显示：不包括中国，发展中国家8%的成年人在疫情开始后开启了自己的第一笔数字支付。

这一情况在东南亚更为突出。以泰国为例，世界银行统计显示，2022年泰国实时电子支付交易量达97亿次，位居全球第三，仅次于印度（486亿次）和中国（185亿次）。诞生于本土的Prompt Pay、True money以及境外支付软件诸如PayPal、支付宝、微信支付等十余种支付入口在线上、线下遍地开花。

连连国际泰国业务负责人Thirarat Pitakwarodom告诉记者，泰国移动支付市场参与者主要包括三类，即以当地银行为主导的移动支付方案、泰国本地钱包类移动支付工具，以及其他国家在泰国推出的本地化支付产品。面向C端用户的移动支付在泰国竞争氛围激烈，但直接服务B端企业，特别是小微商家的支付机构相对匮乏。

2019年8月，连连国际泰国子公司正式获得泰国央行（BOT）颁发的“银行卡支付”和“授权支付”牌照，通过两张牌照打通了上下游渠道，整合了当地卡组织、银行渠道、本地钱包、境外钱包入口，逐步推出线下商户收款、线上独立站/App收单、代付等解决方案，成功复刻在中国的To B服务模式。

2024年年初，Ekanan Teerawaliwit的猪脚店收款后台接入连连国际提供的收单解决方案后，实现了受理泰国本地电子钱包付款，以及微信和支付宝付款。他透露，最近已经开始学习在小红书和TikTok等软件上进行营销，预计会对生意有帮助。

在全球经济增长趋缓的当下，东南亚无疑是逆势增长、潜力无限的新兴市场，也是很多中国企业出海的“第一站”。泰国之外，作为近年来跨境电商发展的热土，越南也成为不少国内机构重点布局的目的地。

根据Mordor Intelligence报告预计，2024年越南电商市场规模将攀升至147亿美元，到2029年更有望突破237亿美元。2023年年底，1688 越南站“SaboMall”上线，2022年4月TikTok Shop开放越南跨境小店入驻。这也让支付机构看到了新的商机。

位于越南河内的Phoenix Reborn，是一家从事键帽设计和生产的微型企业，其产品主要通过Etsy平台出口欧美市场。其首席执行官 Vu Tuan Hao（武俊豪）透露，此前企业开户和提现都面临较大难题，资金还会被电商平台冻结，在接入连连国际解决方案后，可以明显提升效率。特别是4月以来，美元多次降息引发越南盾大幅贬值，他通过使用支付机构锁定汇率的服务也规避了一定风险。

在当地开始崭露头角的中资机构不止一家。2023年年底，万里汇曾在越南举办了一场交流活动，邀请多位有15年以上跨境经验的中国商家代表，将自己从小白成长到大卖的发展历程、经验教训、成功案例等分享给越南卖家，让创业者少走弯路，更快实现出海目标。

“东南亚中小企业普遍起点低，情况复杂，专注本土中小企业跨境支付的能力和机构都还比较薄弱，小微跨境卖家开户难非常普遍，比如欧洲开户周期往往要6个月，资金结算和归集都面临难题。而通过入驻万里汇，现在很多卖家可以实现一分钟在全球开户。”万里汇CEO石文宜近期在接受记者采访时透露。

“此前，中国外贸企业更多是产品‘走出去’，对支付机构的需求是‘解决钱怎么回国’。但随着业务发展，这些企业开始在当地生根——除了设立分支机构，还会有更多的业务触角，比如短视频营销、物流、税务、品牌推广等。这也意味着，企业在员工、合作伙伴和服务商之间需要建立起高效的资金收付闭环，我们可以通过提供这些服务帮助他们完成落地生根的第一步。”连连国际东南亚负责人张海峰向记者表示。

在他看来，在此过程中，支付机构的服务不仅可以提供给中资企业，也可以提供给当地企业和商户。当真正可以大规模服务到当地商户时，也说明支付机构自身完成了在海外的扎根。

如何在海外落地生根？

实践中，“走出去”并真正扎根海外的过程并不容易。特别是面对金融支付这一政策壁垒较高的行业，监管风险、文化差异、市场竞争均是绕不过的挑战。

如何让中国在此领域的经验和技术能够在全球脱颖而出？首选策略是差异化。

记者在调研中发现，在越南，监管严控线下收单牌照，市面上看不到任何支持支付宝或者微信支付的商户。因此，中资支付机构在进入这一赛道时选择了另一条赛道——针对跨境电商的线上支付领域。

与国内跨境电商市场已经卷成“红海”相比，越南市场仍然处于早期阶段，导致其外贸服务生态远远不如中国丰富，这也给了中资机构更多的发展机会。

一家国内头部跨境支付机构负责人向记者透露，2023年年底该公司在越南推出全球账户为本地跨境电商提供全球收款服务以来，到2024年一季度的业务量已经增长了几百倍。“东南亚在跨境电商的支付服务上还没有那么‘卷’，供给有限，中资企业还有时间差可以争取。”该负责人表示。

连连国际越南负责人Rocky Pham告诉记者，2021年9月公司越南收款站正式上线，是较早布局的机构。通过其提供的支付工具，越南的外贸商户可以降低30%以上的跨境收款成本。他认为，中资机构在跨境支付上拥有更强的技术与合规经验，会助推这些新兴市场更加规范发展。“在服务客户的过程中，我们将结合从中国了解的经验，为越南的外贸企业提出并协助解决财务或知识产权相关问题。”

在差异化之外，合规经验与技术能力是目前中资支付机构在海外落地的重要优势。连连国际联席CEO沈恩光向记者表示，在全球贸易紧张局势升级和合规审查加剧的背景下，中小企业跨境贸易风险与合规要求已成为跨境企业面临的关键挑战，跨境企业的资金合规有助于避免企业个人财产损失或卷入法律纠纷，并建立良好的商业信誉。

从合规机制建设方面看，他举例称，公司海外分支机构的合规部门直接由中国总部的合规部门管理，合规层面既要符合当地标准也要符合中国央行的标准，因此在东南亚地区往往中资支付机构的合规标准是最高的。

万里汇方面也透露，通过智能风控技术可以有效避免跨境外贸资金或银行卡无故冻结，整个万里汇系统目前的日调用峰值最高能达到100万笔入账，这种高效与稳定获得了跨境商户的欢迎。

扎根海外第三个重要策略则是充分的本土化。长期主义不是一句口号，本土化需要投入巨大成本满足合规要求，更需要建立起真正本土化的团队。

在石文宜看来，要全面服务好海外本土市场，一定要扶持当地的服务生态。据其透露，目前万里汇与当地银行和其他服务商广泛合作，并深入参与行业的培训和能力建设。在升级产品和服务之外，还将构建全链路生态服务，汇聚核心生态服务商形成集群效应。

Rocky Pham向记者透露：“一些外资机构，出于成本考虑不再设线下客服团队，采取全部线上化。但我们保留了一部分本地的线下团队，这可以更好打开线下客户市场，做到快速响应，也可以让客户感到更有亲和力，助推业务拓展。”

此外，如何处理总部和当地关系的合理方式也是关键。在他看来，在合规、企业价值观等方面保证高度一致性外，具体的业务打法可以充分授权给本土团队。同时，本地团队可以积极向总部汲取经验和建议。这也是海外业务快速深耕发展的关键因素。这也是海外业务快速深耕发展的重要因素。

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