人物对话丨顾均辉:在红海中寻找定位

人物对话丨顾均辉:在红海中寻找定位
2024年05月17日 07:01 媒体滚动

上海顾均辉企业咨询有限公司创始人顾均辉,是“定位之父”杰克·特劳特的弟子,在业界摸爬滚打了二十几年,助力多家企业从定位中获益,积累了深厚的理论功底,且在咨询实践方面富有成效,堪称中国定位界的领军人物,入选“2024福布斯中国品牌价值系列评选评委”。近日,他接受《企业家》杂志专访,分享对定位的感悟。

《企业家》杂志

弘扬企业家精神  传播管理智慧

顾均辉

上海顾均辉企业咨询有限公司创始人

01

企业赚钱难是因为定位不清晰

《企业家》:您做定位咨询与培训已有二十几年,接触了众多企业。在您看来,中国企业在定位方面主要存在哪些问题?

顾均辉:中国企业这些年在定位方面有很大突破。定位理论于2002年来到中国,第一个走进定位、相信定位的客户是闽派的劲霸男装;第二个客户就是当年很有名的王老吉,今天的加多宝。20年前的企业在对定位的理解方面和今天完全不可同日而语,那时我们打电话请企业家来聊定位,他们的第一反应就是“定位是导航吗?”这是第一个大的背景。

第二个背景是我们为什么需要定位。定位在中国为什么会走到今天?最主要的原因就是整个竞争环境变了,时代变了。之前其实是一个物资短缺时代,新中国成立后一直到1978年,这个阶段大致布好了重工业的局;1978年到2008年大致布好了轻工业的局。在整个过程中,我们一直是以产品为主,那时候因为物资短缺,产品生产出来就能卖掉。1978年到2008年,企业主要靠产品打天下。1985年海尔砸冰箱轰动了全国,它虽然砸的是次品,但当时次品也是热销的,所以那个年代是产品为王的年代。到了2010年以后,你会发现问题来了。2010年我国的制造业增加值超过了美国,这意味着产品的极度丰盛,这就是为什么2010年以后大家感到生意难做了。在物资短缺时代,我们一直讲勤劳致富、天道酬勤、爱拼就会赢,现在却发现这些话似乎不太灵了,因为企业赚钱越来越难。一句话,时代变了。

2010年以后,物质短缺时代结束了,2010年可称为中国饱和时代的元年,在这以后中国企业赚钱越来越难,问题出在企业没有一个清晰的定位。

《企业家》:定位可不可以跳出红海,创造一个新的需求?

顾均辉:可以,即从满足需求到创造需求。通过定位跳出红海,即开创新品类。可是如果企业定位不清晰,即便开创了一个新品类,即便进入蓝海,只要它有一定的毛利率,只要资本发现这个地方赚钱,就会有无数的企业追进来,它马上就会红起来。从这个角度讲,是不存在蓝海这个概念的。

《企业家》:个人感觉您的定位方法更适合To C产品,当然我说的不一定全面,您对定位在To B这一块发展有什么想法?

顾均辉:其实很多人不理解定位。第一,1969年,杰克·特劳特在美国《工业营销》杂志上发表第一篇文章——《定位——同质化时代的竞争之道》,也就是说定位是从工业品开始启蒙的。

第二,可能中国的消费者会觉得定位基本上是讲快消品,很少讲工业品。这是定位从业者出于自身利益的考虑造成的,因为如果讲消费品大家都听得懂,在市场上传播起来很容易,也很快,比如劲霸男装、王老吉。如果讲工业品传播起来就很慢,而且消费者听了一般不会感兴趣,比如你跟消费者讲空压机、地泵,就没人感兴趣,这非常阻碍定位这门学科的传播,所以定位从业者不愿意讲工业品。但是,讲到“怕上火就喝王老吉”“劲霸男装专注夹克34年”你就会觉得比较有意思。所以从某种程度上讲,定位从业者基本上只讲消费品、不讲工业品是从有利于定位这门学科传播的角度考虑的,而真相是定位恰恰是在工业品领域起步的,而且它更适合工业品。

02

定位就是购买理由

《企业家》:相对来说,国企做To B的比做To C的更多,但不管做什么,那些充分竞争的、市场化的国企也需要定位。

顾均辉:国企也非常需要定位,它们如果能走进定位,释放出来的力量会更大,因为定位解决竞争。其实定位很简单,就是寻找购买理由,给企业、品牌一个买自己而不买对手的理由。比如“怕上火就喝王老吉”,就给了消费者一个买王老吉而不买它对手产品的理由。2002年,中国市场上王老吉的主要竞争对手是可口可乐和百事可乐。你为什么要买王老吉?因为可口可乐是表面清凉,是加冰的,而王老吉是由内而外的败火,更凉爽。所以从这个角度看,王老吉就很好地和它的竞争对手区隔开了,它给了你一个买王老吉的理由。劲霸男装也一样,劲霸男装说,我是夹克专家,专注夹克34年,如果你喜欢或者想买好一点的夹克,可以来找我。

如果国企走上定位的道路,就会更好,因为国企的人财物资源都很丰富。

《企业家》:好的定位有时是违背人性的,比如它有时需要企业家跳出舒适区、摒弃按个人喜好做决定的习惯、拒绝与定位相冲突的诱惑等。在做这类定位服务时,如何让客户接受你们的主张、保持定力?

顾均辉:在中国的定位界中,经常说的一句话就是能改变自己的人是“神”,想改变别人的是“精神病”。其实我们是没有能力去改变别人的,也没有能力让人家保持定力,因为很多人都极度地活在自己的世界,这是第一。

第二,为什么还是会有很多企业家跟我们合作,而且听我们的?原因有二:一是他们最初找我们,大多数情况下是因为企业发展遇到了阻力,企业出现了问题,开始寻找答案、寻找出路,而定位可能就是他选择的方向之一。所以,企业居安思危是不存在的,大多数时候是居危思安。二是定位让他尝到了甜头。因为求生存、求发展,在这个阶段定位是很容易让他接受的。一旦有初步的成果展现,他就会觉得定位是好东西。所以要让他坚定走下去,要靠利益,而不是靠苦口婆心。

第三,当成果越来越大的时候,有些企业家就开始出现人性的迷茫,又会觉得定位不过如此。所以接受我们定位咨询的企业,很少有超过三年的,为什么?因为合作的第一年,我们叫“小荷才露尖尖角”;第二年,他的企业业绩会有比较大的增长;第三年,他就会有“会当凌绝顶,一览众山小”的感觉。这时的企业家已攀上了一个高峰,你再跟他聊天就会发现他已不是三年前的他了。

△定位就是给用户一个理由——买你的产品或服务而不买竞争对手的产品或服务。图为顾均辉(左二)在给客户做定位辅导。△定位就是给用户一个理由——买你的产品或服务而不买竞争对手的产品或服务。图为顾均辉(左二)在给客户做定位辅导。

同我们打交道的民营企业比较多,国有企业走进定位的还是少数。我大致做了一个总结,当然我说的是一般情况:营业额在1亿元以下的民营企业家,大多数都很谦卑;营业额到了3亿元的企业家,屁股就有点坐不住了;营业额达到10亿元以上的,就很少见到他一个人背着双肩包、拿着行李箱出差,很多事比如点餐、扫码他都做不来了,后面跟着秘书;到了50亿元,他总是想跟非企业的一些东西挂上钩;尤其是到了100亿元,可能就会感觉地球都装不下他了。这或许就是人性。

真正能做到永远战战兢兢、如履薄冰的人少之又少。为什么我们有些企业只能存活5年、10年、20年、30年?其实更多的可能不是源于市场竞争,而是人性的轮回。

03

优秀的战略定位是反人性的

《企业家》:好的定位有时还是反“常理”的,比如服务业都提倡微笑服务,而您服务过的一家餐饮企业却规定营业员不准微笑、不准打招呼,但生意很好。这背后的逻辑是什么?

顾均辉:做定位这么多年,我们经常讲的一句话就是“优秀的战略定位都是反人性的,管理才是顺应人性的”。

因为经济是少数人赢,所以当大家都往东走的时候,你可能要考虑往西走,不然就走不出来。定位是为了解决同质化时代的竞争。我们2011年在杭州的时候,为沪杭地区的一个包子铺品牌做过定位服务,这是一个特别“草根”的生意,算是餐饮服务行业。

餐饮服务行业都讲究要微笑服务,可是我们当时的规定是不准微笑、不准打招呼。对街坊邻里来说,喜欢吃包子的,都是重度消费者,我们当时投的包子铺很小,每个铺总共 20平方米左右,没有地方可坐,来消费的大都是街坊邻里,因为他们经常来消费,所以跟店里的人很熟。

我们规定营业员不准跟消费者打招呼、不准微笑,还戴了一个塑料的玻璃罩挡住口水,有人会觉得这没有人性。我们虽然不提供微笑服务,但提供另外一种服务,因为包子铺这个行业的高峰期就是早上两个小时:七点至九点或者六点半至八点半,根据店铺的位置不同而定。在这两个小时内,你会发现所有买包子的人都特别焦虑,他急需拿了就赶紧走。我们的包子铺因为生意好,消费者常常要排很长的队,买包子的人越等心越急,服务员同样急,因为跑掉一个顾客就少了6块钱,那时候客单价基本上是6块钱两个包子一碗豆浆,所以公司规定不准打招呼、不准微笑。我们成交一个客户最快是3秒,那个时候没有微信,当你看到一个顾客拿5块钱的纸币和1块钱的硬币丢在柜台上的时候,不用跟他说话,两个肉包一碗豆浆交付对方,交易就完成了。如果他拿了一张10块钱的,再拿1块钱硬币往桌上一扔,也不用问他,找给他一张5块钱的,3秒完成。而如果你打招呼说“李姐,你的衣服好漂亮”,3秒过去6块钱就没了。

所以我们规定不准打招呼、不准微笑,只提供一个服务就是“快”。恰恰这一点符合所有买包子的人的想法和意愿,因为他们就是想快点,再快点。当年有人在微博上批评我们,说我们的服务特别差,但你会发现消费者是很可爱的,一边质疑你,一边还买你的包子。这给我们带来一个思考,就是我们到底要什么?

我们是要微笑服务,还是要业绩的增长?顾客到底是要微笑服务,还是需要我们提供快的服务?很多企业家做生意,没搞清楚自己要什么、顾客要什么,这就需要定位。

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