全国化转深耕省内，酒鬼酒能拿下“快乐老家”吗？

　　文|酒high 子煜

　　编辑|方圆

　　年报季结束，在“涨”声一片的成绩单上，酒鬼酒的业绩下降格外扎眼。

　　年报数据显示，2023年酒鬼酒实现营收、净利润分别为28.30亿元营业收入、5.48亿元，同比分别下滑30.14%和47.77%。

　　从前些年的业绩狂飙到如今的降速调整，从出发时“深度全国化”到归来时“聚焦湖南大本营市场”，酒鬼酒可谓经历了一番大起大落，而选择反向“回家”后又能否重拾往日荣光？

图片来源：酒讯制图

　　01、业绩下滑

　　一降再降，酒鬼酒难挽业绩断崖式下跌之势。尤其与前些年业绩飙升对比，酒鬼酒如今表现更显无力。

　　从产品来看，2023年，酒鬼酒主打的高端内参系列和腰部酒鬼系列全部下滑。2023年，内参系列销售收入为7.15亿元，同比下降38.21%；酒鬼系列销售16.47亿元，同比下降27.45%。湘泉系列则同比下降68.03%。

　　销售收入下降的同时酒鬼酒的毛利率也在下跌。其中，内参产品毛利率为90.13%，同比下滑1.5%，酒鬼系列毛利率为77.49%，同比下滑2.46%。

　　2023疲惫收官，2024前路依然艰难。财报显示，2024年一季度，酒鬼酒实现营收4.94亿元，同比下降48.8%，归母净利润7338万元，同比暴跌75.56%，降幅继续扩大。

　　酒讯就业绩表现、战略转型等问题联系酒鬼酒相关人员，截至发稿，对方暂未回复。

　　三年时间恍如隔世。在此前三年，酒鬼酒业绩曾一路飙升的盛景近在眼前却又渐行渐远。这个曾一度被外界视为“酒业黑马”小酒企，甚至曾提出“争取迈向100亿”的目标。年报数据显示，2020—2022年，酒鬼酒营收从18.26亿元增长到40.5亿元，实现了翻倍式增长。

　　二级市场上，酒鬼酒也可谓“大起大落”。2020—2021年，酒鬼酒曾创出10倍涨幅。然而时间线拉回2024年，截至5月13日收盘，酒鬼酒股价53.95元/股，距2021年高点的270元/股左右已经跌去近八成，目前总市值184亿元。

　　酒鬼酒在分析师会议上指出，2023年，面对行业弱周期、挤压式发展期、公司改革转型期，三期叠加的严峻复杂环境，公司业绩承受较大压力。

　　其中所指“改革转型期”则指酒鬼酒主动调整了经营战略，此前市场策略为“打造基地、突破高地、深度全国化”，现在为坚定推进“实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企”，在市场聚焦上主要是“聚焦湖南大本营市场和省外样板市场”。

　　也正是这样的战略转变，2023年，酒鬼酒终于想起了湖南市场，成立了“湖南事业部”。而在湖南事业部的使命则是把湖南市场打造成销量“粮仓”。对于扩张态度，酒鬼酒也谨慎提出了“不盲目追求规模的迅速提升，侧重于精耕细作，拓展县乡市场”，意图把湖南市场基础进一步打牢，然后实现规模的增长。

　　02、全国化失速

　　回归本土市场是全国化不畅的无奈之举，也是认清现实后的重新出发。

　　近年来，酒鬼酒馥郁中国行走遍了全国多个城市，价值研讨会举办了多期，省外招商如火如荼，专卖店越开越多，表面上看，全国化势头一片向好。

　　与此同时，酒鬼酒经销商数量飞速扩张。2023年酒鬼酒经销商有1774家，相比2022年新增了近200家经销商。2020—2022年新增数量依次为235个、493个、330个，4年累计新增1246个。值得一提的是，2023年，除湖南所在的华中地区，酒鬼酒其他区域共有1085家经销商，占总经销商的61.16%。

　　但经销商变多了，销售却没有变高变快，反而进入减速带。 2023年，酒鬼酒产销量均有大幅减少，销量为9882吨，同比下滑33.74%；生产量9140吨，同比下滑47.89%。2020—2023年，酒鬼酒的成品酒库存量依次为2993吨、5914吨、7375吨、5671吨。

图片来源：酒讯制图

　　业内人士指出，酒鬼酒高增长戛然而止，其实就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。也有人质疑，酒鬼酒此前业绩巅峰背后有盲目扩张和压货的作用。

　　库存压力之下，部分经销商选择“窜货”，即某区域经销商将自己的产品，销售到了其他同一品牌经销商的代理区域，这种行为容易造成相关产品市场价格混乱。酒鬼酒副总经理王哲曾坦言，“现在企业的窜货、倒货、低价90%以上来自线上，线上非常难治理。”

　　市场价格混乱，价格倒挂不可避免。酒讯走访了解到，内参酒经销商渠道价格在800元/瓶左右，线上电商平台售价则在750-900元/瓶区间。作为酒鬼酒的高端产品系列，内参的官方指导价为1499元/瓶，出厂价为1050元/瓶，市场最高价格曾达到1199元，如今渠道价格较官方指导价腰斩过半。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，在100亿规模以下的白酒品牌中，酒鬼酒是少有的具有全国性影响力的品牌之一，且近几年酒鬼酒在全国市场推广的力度也相对较大，品鉴会、体验馆等标准动作都没有问题，也一度带来销售的高速增长。但近几年酒鬼酒的市场下行，原因比较复杂。最主要的原因是核心产品价格带多处于红海竞争的态势，酒鬼红坛在价格上与各个区域品牌的核心单品直接冲突，而内参酒则面临着诸多高端白酒价格下行的竞争。

　　种种问题暴露后，酒鬼酒开始了大刀阔斧地改革。去年3月，湖南内参酒销售有限责任公司对终端销售进行了最低价格的规定，要求经销商最终销售的成交价不得低于960元。这一年7月10日起停止接受52度500ml内参酒销售订单。同年10月10日，酒鬼酒再次宣布旗下“酒鬼”“湘泉”系列产品停止接单。至此，酒鬼酒旗下三大产品系列全面停止接单，从源头上停止向市场新增产品供给，以消化渠道库存。

　　03、回归“老家”

　　全国化自然是条好路，但未必适合酒鬼酒，及时的战略转移成为重中之重。

　　2023年馥郁大会上，酒鬼酒从“争取迈向100亿”调整为了“2024年实现酒鬼的恢复性增长”，全国化战略也调整成“聚焦大本营湖南”。

　　但回归省内市场，酒鬼酒面临的竞争依旧不小。数据显示，目前酒鬼酒在湖南市场的占有率仅为7%—8%。对比之下，洋河和今世缘在江苏市场的占比分别为23.75%、13.03%。对大本营的深耕程度高下立判。

　　另外，酱香型白酒在湖南省内消费氛围趋势向好，茅台与其他酱酒企业市场规模共80亿元，占比28.07%。而浓香型及其他香型中高端白酒合计60亿元，其中五粮液、国窖、剑南春均超5亿。

　　程万松表示，省内市场竞争，是不可避免的红海，也是酒鬼酒必须守住的根据地市场。酒鬼酒在湖南省内的品牌影响力上，优势明显，有较大的机会。而湖南白酒市场容量也较大，站稳湖南本地市场，对酒鬼酒的全国化拓展，十分有利。省外市场，主要依托于湖南籍居民较多的地区，如广东，以及对酒鬼酒有市场消费记忆的地区，如北京，这些是酒鬼酒在历史上多次检验过的市场机会。

　　春节期间酒鬼酒在省内开展五城千桌“馥郁妙宴”，打造“湖南人过年就喝酒鬼酒”的品牌标签。截至2月中旬，实现5城红坛（18）30天累计动销近1000万元的销售业绩；长沙内参甲辰累计动销180万元。

　　当然，酒鬼酒并非将省外扩张一刀切，而是适当做出了调整。酒鬼酒在邯郸、江苏、包头、石家庄、阜阳等地启动了样板市场。相较于此前高调走入一二线城市，酒鬼酒战略转型后的样板市场制定核心原则之一是“因地制宜”，即根据当地市场的实际情况，把某个产品做深做透，实现基础性增长。同时，样板市场的费用投放跟往年也有很大不同，先拿出费用进行预投，主动去做一些市场的基础性工作。

　　2月，国信证券在研报指出，2024年酒鬼酒将聚焦湖南市场和湘西市场，不断细化湖南省内精耕细作方案。2024年3月至6月，酒鬼酒或将把各项省内精耕细作方案落实到位。短期看，公司或仍处于调整阶段，2024年上半年继续调整市场节奏，预计2024年第二季度或将步入增长通道。

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责任编辑：梁斌 SF055