仅9只酒股省外占比过半，白酒企业全国化任重道远|白酒_新浪财经

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　　来源：云酒头条

　　白酒行业集中度持续提升，

　　区域酒企在寻求突破时，

　　应首先从战略层面出发，巩固基本盘。

　　截至4月29日，23家白酒上市公司2023年年度报告已出尽。

　　2023年，白酒行业已经进入新一轮调整周期，白酒产业已从增量发展时代进入存量竞争时代，整体呈现理性增长趋势，白酒市场两极分化加剧。

　　23家白酒上市公司中，6家头部企业拿下了超九成净利润。云酒头条统计，23家白酒上市公司在上半年累计总营收4147.12亿元，营收超过百亿的共7家，累计总净利润1578.62亿元（顺鑫农业、大湖股份未披露酒类业务净利润）。

　　伴随着市场份额加速向名酒集中、向头部集中，全国名酒品牌的持续下沉对区域酒企的冲击持续增大。面对这种竞争加剧的局面，区域性酒企需要制定出更为有效的战略来应对市场变化，保持竞争力，并寻找新的增长点。

　　来自年报的诸多关键信息，便可为更多区域酒企的突围提供参考。

　　█全国性品牌

　　相较品牌影响力这一较为抽象的标准，各地区收入分布是更为明确的衡量指标。

　　云酒头条整理发现，23家上市公司中，茅/五/洋/汾/泸再加上顺鑫农业、舍得酒业、水井坊和岩石股份，省外/外埠收入占比确定过半的公司共有9家。（华润啤酒白酒业务、珍酒李渡未明确披露省内外业务营收数据及占比）

　　在茅/五/洋/汾/泸几家头部酒企的猛攻下，顺鑫农业等企业如何顺利铺开全国化布局？

　　以顺鑫农业旗下牛栏山为例，华福证券分析，牛栏山的白酒业务通过实施“深分销、调结构、树样板”的营销策略，采取大商制模式推动渠道下沉和区域效益提升，同时复刻成功经验进行全国化产品推广。

　　数据显示，牛栏山从北京高势能市场向外渗透，逐步构建起“2+6+2”的区域扩张战略，至2019年营业收入首次突破百亿，2022年外埠地区收入占比约66%。牛栏山在北京建立直控终端团队，强化营销执行力，并通过平台商模式深化厂商合作，注重市场运作和品牌塑造。

　　此外，公司削减中间商数量，加强与经销商的利益绑定，建立起忠诚的经销商网络，有效降低市场管控成本，快速铺货放量，实现新品快速市场渗透。

　　广文广识分析认为，现阶段大部分上市酒企仍地属于区域性地方企业。这些企业在本地客群中具有较强的区域黏性，除了势头颇为强劲的酱香型白酒外，在其他香型如清香、米香、兼香等赛道均有发力。

　　█区域酒企全国化进度如何？

　　据统计，2023年大部分区域性酒企的省外营收增加，其中古井贡酒、今世缘、口子窖等企业省外营收占比较2022年有所提升，全国化布局正有序开展。

　　以古井贡酒多品牌、多地区布局为例。在华中地区，其营收占比为84.46%，较2022年的85.89%有所下降；华北、华南地区收入占比分别为9.1%和6.33%，且增速高于华中地区。

　　近年来，古井贡酒通过强化年份原浆系列如古16、古20的促销推广，吸引省外消费者，同时利用数字化系统提升效率，聚焦重点省份实现高增长。通过冠名央视春晚、高铁等方式传递品牌文化。

渠道策略上，采用大招商模式，激发经销商动力，并购黄鹤楼拓展湖北市场；针对河南市场，古井贡酒调整产品与营销，凭借年份原浆和精细渠道取得优势。

区域拓展上，因地制宜。未来，古井贡酒将以湖北、河南、江苏为基础，辐射更多地区，如山东、京津冀、浙沪和闽粤，根据不同区域特点制定策略。

产品价格上。覆盖全价格带，精准把握消费趋势，古20成功卡位高端市场，为公司全国化、次高端、古20+战略奠定坚实基础。

　　同样地，今世缘酒业省外营收占比从2022年的6.6%提升到2023年的7.24%，且增速高于省内。今世缘酒业全国化战略聚焦于“周边化、板块化”，锁定十个重点市场作为发展引擎，同时积极培育其他潜力市场。

　　此外，在品牌建设上，今世缘酒业注重产品精神属性的差异化，拥有完善的缘文化传播体系，并不断探索新的品牌诉求点；在渠道建设上，通过“1+1+N”协销模式改革提升渠道扁平化和精细化管理水平，同时实施“三部一司”品牌事业部改革，提升品牌及市场的专业化运营。

　　这些白酒企业通过战略优化、品牌建设、渠道拓展等多元化措施，不仅增强自身竞争力，也为白酒行业全国化发展注入新活力。

　　同时，云酒头条注意到，迎驾贡酒、金徽酒、伊力特、天佑德酒、皇台酒业省外市场的扩张有所放缓。上述企业营收普遍表现出高度依赖省内市场的特点，扩大省外市场营收规模仍需时间。

　　█全国化路径生变？

　　在AIIC 2023酒业创新与投资大会期间，里斯品类创新战略咨询在《区域白酒突围战——2023中国白酒行业报告》中分析，“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。区域固守根据地市场虽然可以确保营收体量，但未来增长性有限，要实现大发展，还是需要看向全国市场。

　　华策咨询分析认为，当前市场进入存量时代，品牌间竞争激烈，导致许多区域酒企增长受限。

　　具体而言，随着市场流动性增强，外来品牌在区域酒企的根据地市场频繁活动，削弱了区域酒企的护城河；渠道变化削弱了本地酒的优势，外来人口增多导致竞争加剧。而区域酒企产品价格透明、利润薄弱，难以对冲外来品牌的竞争。

　　“突破应是系统性、全面性的，而非局部性的”，面对这些挑战，区域酒企在寻求突破时，应首先从战略层面出发，巩固基本盘，再寻求增长。企业需综合考虑市场、渠道、品牌等多方面因素，制定长期、全面的发展计划。

　　在2023春季“名酒之光&酱酒之心”主题展上，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松进一步明确了区域性白酒应具备的七大核心能力：掌控市场的精细化能力、增量提升的创新能力、品牌赋能的价值创造能力、认知教育的to C能力、认知教育的表达能力、效率提升的数字能力、方向选择的战略定力。