转自：中国经营网
本报记者 索寒雪 上海报道2024年3月28日，商务部新闻发言人何亚东表示，中国坚定不移推进高水平开放，持续优化营商环境。我们欢迎跨国公司积极参与现代化产业体系建设，在中国实现更大更好的发展。
世界500强企业，亿滋国际正是中国市场的长期“投资者”。亿滋国际在华业务发展40余年，始终看好中国市场，持续扩大在华业务。
后疫情时代，为生活带来甜蜜的零食制造商亿滋国际，通过奥利奥、趣多多、闲趣、太平、荷氏、炫迈等品牌，在2023年全球净收入同比上升14.35%，净利润同比上升82.25%。
在过去的五年中，亿滋国际在中国的投资累计超过10亿元人民币。中国市场庞大的消费能力也带来了丰厚的回报。根据尼尔森的数据，亿滋的饼干品类市场份额是第一，口香糖是第二。其口香糖在年轻人群中排名第一。
在谈及中国的营商环境以及对外商投资中国的支持政策时，亿滋大中华区市场和发展部副总裁朱忆菁向《中国经营报》记者表示：“我们在中国有非常好的生态系统，我们对亿滋在中国的持续增长有非常强的信心。”
扩大对华投资
《中国经营报》：2023年，中国商务部展开了“投资中国年”系列活动，加大力度吸引和利用外资，我们知道，亿滋国家也参加了部分活动。2024年，“投资中国年”将继续展开，亿滋国际董事会主席兼首席执行官冯朴德与商务部副部长兼国际贸易谈判副代表凌激就表示，愿加大在华创新投入，扩大在华业务。那么具体投资是怎样的？
朱忆菁：关于亿滋在中国的投资，实际上，在过往的五年当中，我们累计投资超过10亿元人民币，针对数字化转型，以及能源和生产布局、基建方面。2022年我们要推出云朵蛋糕的时候，在北京投资了超过3000万元人民币的生产设备，所以我们很高兴在去年全国推出了奥利奥云朵蛋糕。今年增加了5000多万元人民币的投资，在北京建设智能仓储中心。所以说，亿滋中国在本土的投资是一直持续进行的。
在这当中其实有机会看到，疫情以后，其实对整个中国来说，我们的运营、我们的发展，都是非常积极的，全球管理层对外的表态可以佐证。
《中国经营报》：亿滋中国今年的业绩表现怎么样，近几年效益非常好，亿滋在分销渠道方面有哪些最新成果，今年在进一步扩大分销渠道方面有什么新措施？
朱忆菁：2023年，亿滋中国其实是实现了非常好的业绩成果，我们实现了高单位数的增长。根据尼尔森的数据，以及其他的外部数据，我们的饼干品类市场份额是第一，不管线上还是线下；口香糖是第二，而口香糖在年轻人群当中是排名第一。
我们关注中国本地消费者的需求，不仅是对零食消费产品方面的需求以及情感方面的需求，这两年我们在产品升级上，不仅注重包装设计，而且在产品质量上进行提升，在营销方面，以及待会儿我们会宣布的《当代百子图》的玩在一起的营销活动，都表明我们时时刻刻和中国消费者在一起。有赖于我们在中国非常优秀的端到端的执行，这其中包括我们的生产、物流供应、销售、管理。
我们一直致力于在中国建立非常优秀的伙伴生态系统，这当中不仅是我们和客户，比如说线上线下的客户，以及和一些更广义的，例如我们在餐饮渠道和蜜雪冰城、麦当劳等进行品牌的延展合作，还有和中国的政府、协会的合作。另外和在座的非常优秀的媒体，都保持良好的合作关系，所以说我们在中国有非常好的生态系统。
关于销售网络，其实从2019年开始，我们持续深耕布局，短短三年当中，我们增加了70多万家网点；在线下，目前饼干在300万家店有销售，口香糖在200多万家店有销售。中国整个市场在线下有600万家门店，这样的增长空间还是非常大的。
同时我们在线上和美团这样的O2O线上线下平台，以及和社交媒体进行合作。和消费者的互动也是24小时的，只要他们需要，任何时间、任何地点都可以和我们玩在一起。
挖掘600万家门店的数据要素
《中国经营报》：你提到投资5000多万元人民币，在北京建设智能仓储中心，同时提到中国整个市场在线下有600万家门店，那么通过数字化管理这些门店的销售能否实现针对性的精准营销？
朱忆菁：去年下半年，我们做了全渠道分析，非常惊讶地发现渠道分散是加剧的。疫情前我们认为消费者在7个渠道买东西，现在我们发现消费者在12个渠道买东西。现在有线上的超市、有线下的俱乐部店，还有会员店，实际上变得更有针对性更专业化了。因为本来去一个大卖场一站式购物，不管男女老幼，几千平方米，可以挑。现在更细分了，中产阶层去会员店，买好质量的东西，商品数更精简，更适合你的需求。零食市场也是一样，新品类，价廉物美。包括线上渠道也分流了，都更具有针对性了。
在这个点上，其实我们要做的也非常简单，就是更好地开发产品，然后营销去满足他们的需求。但这件事情说起来容易，针对性的精准营销，针对性的精准开发——其实我们会花很多的投资和力气，去升级我们的数字化转型。因为要做到精准，首先要了解，哪里发生了什么，哪里买什么，哪些东西在哪家店卖得好。现在的O2O数字看板上，可以看到每家店上半年的单品，可以提醒一线销售人员，这个单品卖得好，其实是有货的，但是在页面上没展现。所以数字化转型需要我们建设中台，可以帮助我们端到端地了解消费者、了解门店的需求，并开发合适的产品，做精准化的营销，以及回流数据，再进一步迭代。
其实我觉得，在这样的环境下是非常振奋的，看上去很难，因为本来做一件事情就可以了。但现在不行了。从另外一个方面来说，如果我们能够把数字化转型能力建立起来，就有可能取得比现在更大的竞争优势。这样的能力不是做一个产品或者打一个广告，是需要一个综合的集团性的能力，以及投资的规模。我相信亿滋有潜力做好这件事情。
《中国经营报》：600万家门店的销售情况是一个很重要的数据资源，现在把数据看作资产和财富，请问目前数字化建设进展如何？
朱忆菁：现在我们的程度是先在某个业务单元做，因为比较有针对性，先进行数字化建设。我们会有两三年的目标，先在哪个部门建，比如说销售和市场先建，销售再和后端供应链连接。现在我们要实现，每个部门都把数字化转型作为一个部门重要的基石去进行建设。
捕捉中国消费者情绪需求
《中国经营报》：零食不仅提供能量和营养，很重要的是能够提供情绪价值，根据亿滋的观察，中国消费者有哪些新的需求？
朱忆菁：亿滋国际在近期发布了第五份年度报告《全球零食现状报告》，对全球和中国带来食品的行业趋势和洞察，在报告当中分享了目前全球经济充满不确定性的背景下，零食在消费者生活中扮演越来越重要的角色。人们希望在充满不确定性的环境下能够更好地享受零食，零食也是非常好的社交载体。今年我们推出了《零食未来趋势报告》，看到了五个比较大的宏观未来消费趋势：一是变化的人口结构，比如说在中国出生率是下降的；二是日益灵活的生活方式；三是消费者对于人类与地球影响的关注；四是对自身身心健康的关注；五是疫情以后，我们会看到体验型经济的复兴。
中国消费者其实在三个方面更有需求：一是营养需求；二是希望改善心情；三是寻求慰藉。我们会在未来的三到五年做更好的产品设计，以期更好地满足消费者，不管是在功能性上，还是在产品上满足消费者的需求。
《中国经营报》：亿滋对消费者的洞察是非常敏锐的，亿滋是怎么理解用户主义的？
朱忆菁：我们有一个系统了解消费者，我们会看消费者趋势，这是一个底层逻辑。如果我们仅仅为当下而做，其实在中国有很多创新，上得很快，下得也很快。所以最关键是要了解趋势，以及为什么会这么想。有时候我们观察到的现象是表象，但不是本质，所以我们第一理解这个本质。因为大部分是基于人口结构，以及社会的经济、文化、消费者心态的演变，我们会每年由总部到中国去进行研究。
我们也会和市场研究公司进行社交媒体聆听，会听每天他们对我们的产品、我们的品牌以及整个品类是怎么讨论的，他们喜欢什么不喜欢什么。因为我们不知道有多少人喜欢，但我们会听、会分析，大家到底喜欢什么，到底为什么会喜欢。然后基于这个，结合我们的一些情况，得出哪些是可以通过沟通解决的，哪些可以通过产品更新。正常来说，通过产品更新需要一定的时间。区分哪些是短期的，哪些是更长期的，我们一步一步来做。
给大家举个例子，去年我们在山姆会员店上了奥利奥黑巧薄脆，这个产品从整个配方来说都是不一样的。我们为什么做这件事情？首先我们看了消费者的人口结构，我们觉得可能是人在30岁以后也有零食需求，是和20岁的需求不一样。我们觉得当年黑巧比较流行，另外有些时候并不很饿，但是希望能够有吃的，能够开心。结合这些例子，我们和客户共创推出了这个产品，这只是一个简单的例子。
中国经营报：那么对市场的了解，对社会情绪的洞察，亿滋是如何捕捉这些变化的？
朱忆菁：社会情绪这部分，我们有一个系统性研究，我们会有消费者需求的调研，大概每三四年做一次。我们在2022年年底做了一次，是跨越十几个大的零食品类，以及大量的人群样本，去研究人们一天24小时所有和零食相关的内容。我们看出来了哪些是功能需求，哪些是情感需求。比如说很简单、美味，其实是功能性需求；但想吃，是一种情感需求、是一种冲动，是两件事情。
当我们研究消费者时，不仅有问卷，还有入户观察。经过多种研究，我们会得出哪些是功能型需求、哪些是情感型需求。同时，我们对社交媒体上的消费者进行聆听，再进行分类——哪些是功能型需求？比如说吃起来很爽，晚上一个人吃觉得很治愈，这些都是情感需求。我们会把它进行分析，会得出来哪些东西更容易提升情感需求的结论。比如说，相对比较脆的东西，会容易缓释情绪的研究。如果你要参加一个重要的会议，嚼一个口香糖，咀嚼会让你不那么紧张。所以说我们做设计的时候，会考虑双方的结合，因为好的产品一定不仅仅是功能性的。
（编辑：郝成 校对：颜京宁）
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