“适度饮酒”潮流蕴含巨大商机，酒企该怎么做？

　　如今，“适度”已经牢牢扎根于酒精饮料市场。国际酒市研究机构IWSR的数据预测，2023年至2027年，全球前十大市场的无酒精和低酒精饮品销量将以6%的复合年增长率增长。这一趋势主要是由健康和生活方式的选择推动的，消费者总体上选择少喝酒和减少饮酒的频率及酒精度。

　　然而，“适度饮酒”对于酒业并不完全是坏事，一些酒企会借势受益于这一市场潮流，他们是怎么做的呢？

　　2/3成年人减少饮酒量

　　根据IWSR的数据，在全球十大酒类市场中（澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、南非、西班牙、英国和美国），64%的消费者声称正在减少酒精消费。

　　然而，在Z世代消费者和千禧一代中，持“适度饮酒”态度的消费者比例分别上升至75%和70%，这两个比例在2022年都有显著增长，而X世代消费者和婴儿潮一代的比例分别为60%和54%，这两个比例在2022年都有显著下降。

　　IWSR低/无酒精研究负责人Susie Goldspink表示：“与年龄较大的群体相比，年龄较小的群体中有更多的消费者正在减少饮酒量，而年龄较大的人群更有可能不减少饮酒量。这一趋势在澳大利亚、加拿大、西班牙、英国和美国尤其明显。”

　　适度饮酒的方法因消费者而异，表现在酒精消费的总量、酒精度和频率方面。

　　对于年轻的无/低酒精消费者来说，他们比老年人更有可能在同一场合或不同场合之间切换常规和无酒精产品。在所研究的市场中，越来越多的千禧一代正在成为“变换者”，2023年，千禧一代在某些场合不喝或少喝，而在其他场合喝足酒的比例从41%增加到45%。

　　在节制饮酒方面，千禧一代更有可能选择低酒精的替代品，而Z世代则更喜欢软饮料。在婴儿潮一代中，选择喝水是最流行的策略。

　　虽然Z世代和千禧一代的消费者在很大程度上推动了“适度”的趋势，将其作为一种生活方式的选择，但高昂的生活成本和较低的可支配收入，促使所有年龄段的消费者都重新审视他们的酒类支出。

　　IWSR于2023年9月进行的消费者研究表明，在15个主要酒精饮料市场中，“经济放缓”已成为11个市场酒精消费的主要限制因素，高于同年早些时候的7个。

　　IWSR关于2023年上半年食品杂货支出的数据显示，消费者优先购买新鲜农产品和个人护理产品，而不是酒精和其他可自由支配的支出项目。

　　“除了中国大陆和台湾以及印度，大多数市场的酒类预算都面临压力，消费更多地集中在家庭必需品上。”研究显示，“欧洲的饮酒者正在削减大多数快速消费品类别的支出，而在亚洲以外，酒精是首批被排除在消费者篮子之外的商品之一。”

　　“15个主要市场中的大多数市场，对经济的担忧，加上对健康和生活方式的考量，正使人们的酒类消费转向‘少但更好’，或者干脆‘少’。”

　　谁在“节制消费”趋势中胜出？

　　尽管证据表明，越来越多的人从常规酒精饮品转向无/低酒精饮品，但被无酒精饮品取代的主要部分仍然是其他非酒精饮料，如软饮料和水。这限制了“无/低酒精度”和“常规酒精度”产品之间的竞争，反而为品牌所有者提供了增量增长机会。

　　根据IWSR于2023年底在十大低/无酒精市场进行的研究，44%的低/无酒精消费者表示，他们已经从软饮料、水、茶或咖啡等转向无酒精饮品。相比之下，29%的人从常规酒精饮品转向无酒精饮品——这一数字比2022年显著上升。

　　IWSR的研究表明，无酒精消费者通常来自其他非酒精饮品，但现在也越来越多地来自常规酒精饮品，计划增加无酒精消费的无酒精消费者比例也有所增加。

　　“酒类公司越来越多地将无酒精视为增长机会。‘适度’是一种既定的趋势，无酒精产品可以让顾客保持在一个类别中——比如把啤酒换成无酒精啤酒，或者保持在一个品牌组合中——比如把喜力换成喜力0.0，这为酒类企业提供了一个保持收入并继续建立品牌资产的选择。”Goldspink表示。

　　因此，酒精饮料市场的许多品牌所有者都瞄准这些机会，大力投资领先品牌的零酒精版本，或者收购或开发无酒精品牌。IWSR的创新追踪显示，自2019年以来，全球市场上的无酒精创新产品数量增加了两倍多，2020年，品牌扩展和新产品的发布数量达到顶峰。

　　IWSR的消费者研究还表明，目前，没有参与低/无酒精类别的群体也可能成为未来品牌所有者的潜在目标。Goldspink解释说：“一半以上的低/无酒精消费者要么正在减少酒精摄入量（占26%），要么根本不喝酒（28%），这为无酒精和低酒精品牌的生产商提供了进一步拓展的机会。”

　　从最近的消费者调查来看，无酒精产品吸引了在特定场合不喝酒或在常规饮品和无酒精饮品之间“转换”的消费者。“这些场合都为品牌所有者提供了一个向消费者销售产品的增量机会，否则这些消费者就不会购买他们的产品。”

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责任编辑：李思阳