文 | 巨潮 谢泽锋
编辑 | 杨旭然
在国内，戴假发是脱发人群的特殊需求，市场规模不大。但在欧美、非洲等地区则是一个十分成熟的市场。尤其是拥有超过14亿人口的非洲，是全球第二大发制品消费市场。
由于黑人发质天生卷曲、不易留长，假发在非洲可以说是刚需。尤其是女性，假发对于她们来说就如同口红之于中国女性。每到圣诞节，非洲当地人就会购买假发，就像中国人逢年过节买衣服、做造型一样。巨大的市场催生出比中国假发市场大得多的金矿。
2003年前后，瑞贝卡就已经在非洲开疆拓土，并很早就进行了非洲本土化生产的布局，近年来火爆的跨境电商，也是假发生意的助推因素。
而且，近两年欧美等高端市场由于高通胀等因素影响，人们的消费意愿受阻，非洲成为新兴的蓝海，企业的盈利能力还要强于欧美地区。刚需高频、需求旺盛，加上跨境电商在性价比方面的助攻，以瑞贝卡为代表的中国假发企业在非洲市场保持了强势位置。
但假发不同于电子消费品，其技术门槛并不高，且参与者越来越多。年轻的竞争对手们在TikTok、INS等社交媒体玩得风生水起。即便是瑞贝卡这样的行业头部企业，要想在这个行业中继续轻松赚钱，也已经越来越难。
01 黑色黄金
由于国内生活工作压力加大，脱发正困扰着中年人。有数据显示，平均6个中国人中就有1个有脱发症状，且呈现出低龄化趋势。近年来，养发、植发成为新兴赛道，并诞生了植发第一股雍禾医疗。
但海外尤其是黑人市场中，戴假发并非是因为脱发，更接近于所谓“颜值经济”，可以被视为某种意义上的饰品或化妆品。
其中美国黑人后裔数量众多且购买力较高，一直是全球假发第一大市场。超级明星蕾哈娜贵为全球最富女歌手，每年在头发上的花费高达几百万美金。美国前“第一夫人”米歇尔·奥巴马、碧昂丝等名人也都经常佩戴假发。
但受宏观经济影响，美国假发市场已经进入了去库存阶段，整体增长受阻。而在黑人的故乡非洲大陆，假发市场仍是一片欣欣向荣。
在非洲，人们佩戴假发就如同吃饭喝水一样，发店和小吃店一样密集，大部分非洲人到店里不是用自己头发做造型，而是带假发过去，让理发师做造型。
有在肯尼亚做贸易的中国创业者回忆，曾有一位当地女性甘愿跋涉3天，中途换乘多个交通工具，才来到店中，为的就是一顶心仪的假发，有些女孩可以掏出收入的30%甚至50%来打理头发。可见非洲人对假发的重视程度有多么高。不夸张地说，假发是黑人世界中颜值经济最重要的组成部分之一。
海关数据显示，近年来我国每年出口发制品维持在35亿美元左右，其中非洲占据了约35%的市场。
阿里巴巴速卖通曾在2019年发布了一份全球“颜值经济”报告，2018年，速卖通平台每2秒就能卖出一顶假发，当时非洲的销售额增长尤其惊人，南非、尼日利亚、赞比亚、肯尼亚、坦桑尼亚等十个国家增幅高达100%-300%。
类似国内火热的美颜针、医用辅料面膜等，人们追逐美丽，就是一座潜力无穷的巨大金矿。而国家和文化之间的差异不同，也决定了这种对美丽的追逐会表现出不同形式，假发正是这种对美的共同追求和文化之间不同表现形式的典型代表。
但相比中国，非洲的工业基础和工艺制作能力要落后得多。这意味着需求和产能之间的巨大鸿沟，需要由中国企业来填埋。这吸引了诸多企业前往非洲淘金，位于许昌的瑞贝卡是其中最成功的一家，不仅成为了行业龙头、“假发第一股”，也在海外市场保持了长期的强势。
02 假发之王
河南许昌，一座拥有千年历史的文化名城，如今已经是全球的“假发之都”。
这里是全球最大的发制品集散地，占据全球发制品半壁江山。许昌目前拥有假发出口企业420余家，产品类型超3000种，远销120多个国家和地区。2023年前三季度，许昌仅出口假发制品的贸易额就高达124亿元，同比增长15%，占据全市出口总值的近七成。
许多人前往非洲卖假发，批量变成富豪。
许昌小贩郑有全早年跟许多同行一样，干着“为他人做嫁衣”的OEM生意，因不愿当打工仔，他决定单干。
产能在中国，市场基本在国外，假发行当天生就是全球化。郑有全的部署颇具前瞻性，1993年，他与美国新亚国际有限公司合资成立了瑞贝卡，成为第一家打通美国市场的中国品牌。
曾经，日韩控制着全球假发的制作技术和销售网络，他们从中国收走原发后制成假发销往全球。但如今中国企业早已经成为这个行业的主导者。2000年之后，瑞贝卡晋升为全球规模最大的假发提供商，并成功在A股上市。
凭借着品类丰富和价格优势，瑞贝卡迅速挤掉日韩企业，成为假发行业的新王者。2008年胡润富豪榜上，郑有全以29亿身家一度成为河南首富。
到2019年，瑞贝卡一家分走了非洲六成和美国近三成的市场份额，称霸非洲，雄踞北美。郑有全达到了其假发事业的巅峰期。
目前，瑞贝卡打造了低中高端三个品牌序列，对应不同的购买力人群。旗下SLEEK品牌是欧洲发制品第一品牌，NOBLE品牌为非洲高档假发第一品牌。SINA MODEL则是北美第一高档品牌。
非洲地区的盈利能力还要更强。近五年来，瑞贝卡非洲地区的毛利率都要高于欧美。2022年，非洲市场贡献了最多的收入和利润，且毛利率接近30%，美洲则是14%。
这背后与产业链转移以及瑞贝卡实施的本地化生产密切相关。此前，原发来源多为中国河南、山东等地区，而如今，来源地多为印度、巴基斯坦等人口众多但经济欠发达的国家，原料成本得以降低。
巴基斯坦官方数据就显示，过去五年，该国运送了高达10万公斤的头发到许昌。
不仅是原发产地，瑞贝卡的产能也在向外转移，仅非洲地区，就在加纳、尼日利亚和莫桑比克建设了三家工厂。目前高档假发的制作仍需人工，国内技工工资已涨至5000元/月，而非洲地区的工资普遍较低，相同的薪水可雇佣三个非洲当地的工人。
销售端，瑞贝卡在非洲的尼日利亚、南非、加纳、肯尼亚、坦桑尼亚开设了5家销售公司，覆盖了人口庞大、经济基础较好的国家。
03 线上竞争
中国假发能在全球攻城略地，跨境电商的爆发起到了推波助澜的作用。
由于金融体系不完善，基础设施薄弱，很多国家交通不便，甚至没有像样的ATM机，因此非洲的移动支付弯道超车，如今已发展程度已经相当高。
与人们传统的刻板印象不同，非洲和中国一样，也是移动支付的天堂，疫情期间这一趋势被进一步推升。2020年，撒哈拉以南的非洲地区移动支付交易额已占全球的64%，达到4900亿美元，移动支付注册账户数量已经突破5亿。
在移动支付的完善布局下，非洲跨境电商风生水起。
相比线下渠道，线上品类丰富、价格透明、购物流程更简单。传统多级分销模式下，一顶假发从国内送到非洲客户手中，往往需要数月时间，但如果通过速卖通/菜鸟的跨境专线，仅需不到一周。
眼下，Jumia、Takealot、Zando、速卖通等电商平台，独立站、Tiktok、INS等社媒平台，逐步成为非洲人民购买假发的主要渠道。搜索阿里巴巴发布的2021年“双11”数据，可以发现，“许昌假发”位列“全球速卖通”海外热销榜第3位。
早在7年前，瑞贝卡就意识到线上跨境电商销售的作用，并介入制定战略，随后又开通自建站，试水海外直播带货。为了适应线上销售的个性化需求，甚至开通了独立的生产线。
因为线下销售规模较大等多方面原因，到2021年，瑞贝卡的线上销售贡献度仍只有10%。按其计划，2024年独立站的销售量占比要达到25%到30%。
论线上运营能力，瑞贝卡如今不及许昌同行化云龙于2015年创办的UNice，该公司曾在一份出海品牌影响力榜单中排名仅次于SHEIN。UNice目前拥有30万TikTok粉丝，YouTube订阅用户34万、Instagram粉丝高达150万，独立站unice.com每月的访问数均超百万。
和瑞贝卡不同，UNice主要聚焦在美国市场，售价偏中高端。而且UNice紧跟当前的网络购物潮流，舍得为营销花钱，光在TikTok平台就砸下了十几亿，因此获取了更多的流量。再配合各种KOL推广传播，Unice被看做最懂社媒营销的假发品牌。
UNice虽是后起之秀，但凭借敏锐的眼光，已经在高端市场和线上渠道占得优势，成为瑞贝卡重要的竞争对手，乃至于学习对象。
假发行业对于后进者友好的方面在于，其门槛较低，竞争逻辑主要围绕成本把控、渠道铺设、品牌建设、产品设计等，消费者对某一品牌的忠诚度并不高。
如今，瑞贝卡目前的营收规模依然排在行业第一，但如果跟不上消费潮流，最终被新竞争对手反超也并非不可能。
04 写在最后
假发是一个冷门、小众且不起眼的生意，在中国资本市场中，瑞贝卡、新华锦、训修实业三家相关的上市公司都鲜有投资者问津，券商研究机构也很少覆盖这些企业。
很长时间来，假发上市企业基本被资本市场抛弃，如不是沾上了华为昇腾的概念，如今的瑞贝卡也很难被挑剔的股民投资者所知晓。
假发主业门槛不高，行业鱼龙混杂，且如今各环节成本都在大幅上涨。2003年瑞贝卡上市时，原发的价格是200-300元/公斤，如今已经上涨了十倍，工人工资的涨幅更是十倍以上。但这些假发产品的终端售价不可能覆盖掉这些成本费用的上涨。
疫情之后，瑞贝卡营收虽然仍在增长，但利润波动的幅度变得更大，这个行业的天花板已经非常明显，持续做大的空间极其有限。相比这门赚辛苦钱的生意，如今的郑有全家族似乎对AI 高科技更感兴趣。
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