长三角议事厅︱长三角引领直播经济，中介平台功能凸显_新浪财经

近年来，中国互联网直播经济蓬勃兴起，电商平台和创意内容平台等在经济价值创造过程中的地位日益重要。中国商务部统计数据显示，2023年1-10月中国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额总量的18.1%。

直播经济作为新兴商业模式，重新定义了供应链与消费者之间的关系。通过实时互动，直播电商不仅创造了更深层次的在线购物体验，还促进了更大范围的跨区域商品流动和新的供应链节点形成。这在一定程度上重构了城市体系和商业生态，推动城市功能及网络位置的升级，而城市的中介平台功能也成为直播经济发展的一大关键因素。

2023年10月30日，浙江金华，金东区赤松镇北山口村，大学生农创客主播“佛手姑娘”走进田间佛手园，现场为农户吆喝直播卖货，通过电商平台把盆栽佛手售往全国各地。视觉中国资料图

城市平台化：直播经济塑造商业新生态

尽管直播电商是数字经济时代相对较新的现象，但类似的经济活动其实已通过传统的电视购物等形式存在了很长时间。不过，与电视购物相比，直播经济的显著进步在于全面实现了消费者和卖家间的实时互动，直接链接上游供应商与下游消费者，减少中间环节和流通成本。这不仅创造了更深入的在线购物体验，还能及时、快速地反馈消费者需求和市场偏好，帮助供应商更有效地管理和调整产能，创造出比传统供应链更大的经济价值。

从城市角度看，直播经济作为“城市平台化”的新兴模式之一，其价值链和供应链主要参与者，如平台、主播、供应商、客户和物流等，其相互关系必然对传统的城市体系产生深远影响，即便是餐饮、快递、广告、航运、金融服务、法律服务等周边行业也能得到快速发展。城市的商业生态将被重塑。

具体而言，直播经济下的城市体系显著特征在于其承担的“中介平台”功能。这个体系大致包含三类城市：第一类是供应商密集的“生产地”城市，通常为制造业密集型城市，其空间分布十分广泛。例如，当前直播经济以农产品和轻工产品销售为主，通常与现有的轻工业和农业集群高度相关。第二类是消费者密集的“市场地”城市。通常人口基数大、市场容量大、位于具有强大消费能力的大都市聚集带。第三类是主播和网络直播平台企业汇聚的中介城市，其特点是在生产地与市场地之间提供数字化连接，发挥中介作用。这类城市还具有零售和商业的平台枢纽集散功能，在地理空间和时间上具有灵活性以及良好的运输和通信基础设施支持。

直播经济城市体系类型划分。

通过回归分析，我们梳理出几个影响直播经济城市体系的重要因素。首先，市场邻近度（系数为0.587），交通可达性（系数为0.431）和产业邻近度（系数为0.031）都对直播经济有显著影响。中介城市在直播经济体系中的地位升级主要取决于核心市场的物流配送和消费能力。

其次，人力资本因素的影响也十分显著（系数为0.169）。尽管中国农村电商以淘宝村为代表，重新定义了人们对草根和乡村地区的认识，但明星主播及直播平台仍主要集聚于长三角等发达城市群。现有研究将直播电商定义为具有广告属性的创意文化产业，这类行业在发展到成熟阶段后，通常具备一定的人才门槛。

此外，直播消费频率、接受度还与居民教育水平密切相关。特别是年轻、受过良好教育和高收入的人群，他们已成为直播经济的主要客户，而其聚集的城市空间也因此成为核心市场地。

最后，直播经济的虚拟空间和实际物理空间之间的空间耦合呈正相关，说明直播经济高度依赖当地数字信息产业的发展及应用。

长三角直播经济市场孕育多功能中小企业集群

针对直播经济供应链的大数据分析显示，在市场占有率方面，中国排名前五位的城市分别为上海（17.71%）、北京（17.11%）、杭州（17.09%）、广州（16.86%）、成都（14.40%），总占比达83.17%。从城市功能类型来看，供应型城市与中介型城市的地理重合性十分明显，约83.27%位于同一城市，6.88%位于同一省内不同城市，而9.85%位于省际之间。在基于供应链关系的直播经济城市网络中，共有77个中介城市，其中包括2102个“供应-中介类”城市链接和539个“中介-市场类”城市链接，网络密度分别为0.013和0.03，平均聚类指数分别为0.726和0.639。

长三角城市群的直播电商呈现出高度集聚的特征，并且知名网红主播和数字平台常驻的城市还自带“天线效应”，催化周边城市积极搭建联通渠道，承担起跨区域中介和纽带的作用，从而拓展了贸易网络的覆盖范围。

从贸易网络结构来看，杭州在直播经济城市体系中居于中心地位。作为直播经济交易量最大的城市，杭州拥有全国50%以上的MCN（网络视频经纪服务机构），众多带货明星和科技企业驻扎于此。相较之下，传统的区域行政中心城市，如上海、北京、广州、成都，则位于第二梯队。此外，一些城市虽然最初并非区域中心，但由于其轻工业或手工业集群的优势，也在直播经济城市体系中扮演着重要的中介角色，如温州（浙江淘宝村）、郴州（湖南农产品产业集群）、汕头（广东纺织服装业）等。

长三角城市群不仅拥有全球电子商务巨头阿里巴巴，还孕育了电子商务交易、支付、供应链服务等多功能的中小企业集群，不断推动着直播电商产业链的完善和发展。同时，凭借其发达的物流和供应链体系，长三角地区也为直播电商提供了十分便利的环境，加速了商品流通和交付速度，进一步推动直播电商行业蓬勃发展。可以说，杭州、上海及辐射周边众多的数字平台已经共同构建起了完整而丰富的直播电商生态圈。

直播经济城市体系的核心-边缘网络结构。

直播经济下的长三角城市群发展策略

应当看到，发展直播经济有助于长三角城市群在数字经济时代实现高质量增长、加速产业升级。在具体发展路径的选择上，以下三个策略可供参考。

首先，长三角城市群应积极促进直播经济与当地制造业的深度融合，实现合作共赢。数据表明，绝大多数电商直播销售的产品为轻工业商品（约占78%），涵盖服装、箱包、鞋类、家居用品等。通过直播平台，本地制造业企业有机会与直播电商展开合作，实现互利共赢。这种合作不仅能够为制造业企业带来更广泛的曝光和良好的口碑，进而提升销量，同时也能让直播电商凭借其物美价廉的产品获得更多客户的认可。这种互利合作不仅有助于推动长三角城市制造业转型升级，还能为直播经济注入更多优质产品，提升其竞争力和市场影响力。

其次，长三角城市群可充分利用直播经济的优势，拓展跨区域供应链，进一步促进本地农业和手工业的品质与效率提升。直播经济的兴起打破了传统的地区间农产品贸易壁垒，通过动员全国各省市的网络流量，为远程市场接入提供了便利，并帮助当地农民和手工业者拓展商业服务范围，获得更加可观的收入。在此基础上，大规模网络直播不仅能够推动乡村文化旅游产品和特产走出去，进入更广阔的市场，还能有效推动乡村振兴的进程。直播经济与本地农业、手工业的深度融合，将为当地经济带来了新的经济增长点。

同时，长三角城市群还需要进一步建立和完善直播经济生态系统，促进数字化创新和人才培养。直播经济需要一个健全的生态系统来支持和推动其持续增长。这包括建立更加完善的数字支付和结算体系，提供高效的物流和配送服务，以及培养更多专业的直播主播和数字营销人才，以确保长三角城市群巩固其在直播经济领域的引领地位，推动区域数字经济的高质量增长和产业升级。

直播经济正在重塑城市格局，为城市经济的升级提供新动能。长三角城市群强大的制造业基础和数字化优势为直播电商的蓬勃发展提供了坚实支撑。通过深度融合制造业、拓展跨区域供应链，以及建立良好的直播经济生态，长三角城市今后或将形成更加完善的商业生态圈，为经济社会可持续发展注入新的活力。

（本文作者邹琳系上海工程技术大学管理学院讲师，闫国东系上海工程技术大学管理学院副教授、旅游管理与营销系主任）

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“长三角议事厅”专栏由教育部人文社会科学重点研究基地·华东师范大学中国现代城市研究中心、上海市社会科学创新基地长三角区域一体化研究中心和澎湃研究所共同发起。解读长三角一体化最新政策，提供一线调研报告，呈现务实政策建议。