“鞋王”百丽时尚再度回归资本市场。
3月1日，百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）在香港联交所正式递交上市申请。
招股书显示，23/24财年前三季度（截至2023年11月30日止九个月），百丽时尚实现营收161亿元，同比增长12.8%；净利润为21亿元，同比增长92.7%；净利润率为12.8%，为业绩期内（21/22财年、22/23财年和23/24财年前三季度）最佳水平。
与业绩同样引人关注的，是百丽时尚在这背后的转型举措。百丽时尚在招股书中透露，公司在私有化后对组织架构、品牌组合、全渠道结构和数字化等多方面进行了优化调整。
种种举措中浮现出的一个线索是，百丽时尚正在从过去以鞋服零售为主，转型为日益成熟的“品牌成长平台”。
丰富多元品牌矩阵 拓宽时尚赛道
百丽时尚是目前中国规模最大的时尚鞋履公司。据商业咨询公司弗若斯特沙利文统计，以2022年零售额计，百丽时尚的中国时尚鞋履市场份额占有率为12.3%，比2020年的11.2%提升了1.1%，已连续十余年保持第一。
撑起这一规模的是百丽时尚的多品牌矩阵。
招股书显示，百丽时尚旗下现有19个核心品牌，包括12个自有品牌，以及7个合作品牌，覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰品类。
百丽时尚旗下品牌覆盖了从大众到高端的不同定位，以及多元的风格。品牌成员最丰富的时尚流行鞋履中，包括了走大众路线的BASTO、TOOMANYSHOES，中端的BELLE、TATA，以及高端的STACCATO、73Hours和Joy&Peace。其他风格则有功能休闲的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，运动休闲的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。
从百丽时尚对品牌组合的调整来看，近几年它加码高端市场和潮流运动风格的意图明显。从完成私有化的2017年到2023年，百丽时尚相继收购了定位中高端的设计师潮牌INITIAL、轻奢女鞋品牌73Hours以及潮流活力品牌OGR，同时拿下了运动休闲品牌CHAMPION中国业务的唯一代理权和经销权。
显而易见的是，丰富品牌组合有助于百丽时尚在时尚女鞋之外培育新的增长点。目前，百丽时尚品牌矩阵中的“老将”仍是营收的主要贡献者，包括均在2007年以前创立（或收购）的BELLE、TATA、 STACCATO、TEENMIX和BASTO。业绩期内，这五大品牌合计收入占比约63%，其中主品牌BELLE占比达28%。
在丰富的品牌矩阵之上，为各品牌找到差异化定位也是百丽时尚的一大举措。这能避免定位相似的品牌形成竞争和内耗。
比如，百丽时尚在私有化后重新定位了TATA和BASTO，前者更侧重都市时尚，后者则主打舒适时尚，且定价更下沉。反映在业绩上的成效是，2023年天猫“双十一”期间，TATA和BASTO在女鞋榜上的排名分别为第5名和第7名，较2017年的第13名和第32名均大幅上升。
另一例则是百丽时尚对高端时尚女鞋品牌的差异化运营。百丽时尚旗下STACCATO、Joy&Peace和73Hours均走高端路线，但STACCATO定位国际化，Joy&Peace突出欧洲鞋的时尚和品质，最年轻的73Hours主推高跟鞋。值得一提的是，2014年便出海进驻日本购物中心和百货商场的STACCATO已站稳脚跟。最近，STACCATO被日本全国性百货商场的商品经理选为由Senken Magazine组织的2023年“最畅销品牌”。
零售网络持续优化 全渠道触达用户
虽然转型为“品牌成长平台”，百丽时尚此前长期积累的渠道优势仍在。
身为成熟鞋企的百丽时尚在过去以实体门店为主要渠道，但随着购物中心和电商的兴起，百丽时尚也在积极优化渠道结构，且目前此阶段也已基本完成。整体的趋势是，实体门店根据各品牌发展战略作出优化和升级的决策，策略性地关闭业绩欠佳的门店，聚焦单店店效提升，并且战略性地将更多资源聚焦在线上。
招股书显示，23/24财年前三季度末，百丽时尚的线下门店数量为8300多家，分布在中国内地的330个城市以及香港和澳门。其中，购物中心及其他包含奥特莱斯门店在内的新兴渠道占比为38%，但贡献了线下渠道收入的超一半。
线上渠道的收入占比在23/24财年前三季度达到约28%，而在私有化之前，这一比例还不到7%。
值得提到的是，百丽时尚对电商渠道一直保持着较高的敏锐度。它曾在2009年入驻天猫，2016年就开始试水直播，并在2018年将直播升级为战略性业务，现已搭建起200余人的内部直播和运营团队。23/24财年前三季度，百丽时尚直播销售额占线上总销售额约27%。
全渠道的均衡发展同样重要。百丽时尚在招股书中表示，公司已经实现线上及线下渠道的高度整合，绝大部分产品的线上及线下售价均相近。此外，线上线下也共享同一库存，线下门店的库存也能服务于电商订单，相当于线下门店也起到了仓储作用，在优化电商订单交付速度和成本的同时，也减轻了库存积压的风险。
拥有如此庞大的直营网络，百丽时尚在品牌建设和产品研发上都有了先发优势。
百丽时尚在招股书中透露，为促进产品创新并实现业务长期可持续发展，公司在私有化后将内部组织架构从由“零售主导”转为“品牌主导”。这一转变意味着百丽时尚将以上游的品牌统筹来驱动下游零售，在品牌营销和产品研发上有了更主动的创新意识。
目前，百丽时尚内部有一支名为“品牌发展及形象创意（BIC）”的团队，专门为集团及旗下各品牌量身定制营销策略，以及品牌整体的形象和视觉等。2022年，百丽时尚打造“天生出彩”自然主题大秀，携旗下八大品牌奔赴山海，将用户带入久违的自然之境，天地山水皆为T台，演绎一场自然与时尚的完美碰撞。
百丽时尚规模庞大的线上和线下门店不仅是销售渠道，也是品牌故事的表达载体。
例如2022年9月开学季，百丽时尚旗下品牌天美意TEENMIX便携手年轻人非常熟悉的著名IP——哈利·波特，打造了一场“魔法入学之旅”。通过创新产品+创意营销的结合，兼顾线上、线下全场景，以魔法巴士、明星/KOL种草、H5趣味游戏等优质内容打开销售通路，为年轻人打造了一场沉浸式的购物体验。与此同时，联名新品金色飞贼乐福鞋、魔样方头学院鞋也是一经上线便销售火爆，成为当时开学季的爆款。
另一规模更大的是百丽时尚内部负责产品研发的创意团队，截至2023年11月30日，这一团队有超过800名成员。及时而敏锐的市场洞察对设计研发尤为重要，来自直营渠道的既往销售业绩、客户调查和一线店员对消费偏好的反馈，都能为创意团队提供指导。
在强劲研发的加持下，百丽时尚旗下品牌推出了不少热销的创意作品：BELLE呼呼鞋突破时尚和运动壁垒，一经上新便在全网迅速俘获消费者，成为新一届网红爆品；BASTO以舞蹈形式作为轻时尚语言，将原有的畅销款模块化运动鞋升级为“舞者轻运动系列”；JOY&PEACE特邀加拿大设计师品牌 Laurence & Chico推出联名系列，在头部主播直播间首次发售便秒空售罄，多位明星博主上身种草，成为年度热款之一；73Hours PVC钻跟凉鞋“Hot Summer”发售当周便成为天猫凉鞋品类销量Top1，2个月销售近5000双，并在多个平台收获众多关注。
垂直一体化业务模式 构筑竞争壁垒
百丽时尚的多品牌和全直营模式在业内并不少见，一些中高端时尚集团同样走的是这一路线。但少有集团能做到如百丽时尚这样拥有十余个品牌、8300多家门店并稳步实现百亿营收的庞大规模。因为这种模式挑战巨大，比如大量SKU和直营店带来的库存压力等，尤其考验集团的管理水平。
百丽时尚在招股书中给出的答案是，它已经建立起了一套打通产品研发、生产、物流和销售等上下游多环节的垂直一体化业务模式，且产业链的所有环节均实现数字化，极大地提升管理和运营效率。
在垂直一体化业务模式中，最核心的秘密是一套以“订、补、迭”为核心的柔性供应链。在每季的商品企划、设计和测款完成，进入到正式的生产和销售环节时，这套货品管理模式就开始发挥作用，以最大限度地实现供需平衡。
具体来看，在上新季初期，品牌只下达预估销量约40%的订单，在确保库存充足的同时，也为后续的调整（如追加订单、设计迭代等）留有空间。根据后续的实时销售反馈，品牌再对热销产品追加补货，追单产品最快出货周期为15天。除了紧盯产品需求量外，品牌也会关注消费者反馈，在已有基础上做补充设计或采购新款。从开始策划到新款上架，这一过程一般最快为25天。
以主品牌BELLE为例，在典型季节中，该品牌销售额中约30%是通过补货完成的，约有30%来自当季的迭代设计产品。
数字化也贯穿在垂直一体化的业务流程中。
比如在产品设计环节，百丽时尚的创意团队可以借助集团专有的鞋履研发平台高效地将想法转化为设计；在生产制造环节，百丽时尚采用的自动化皮革检测技术，与手动检测相比能节省95%以上的时间。
可以说，这些适用于各品牌的业务模式和数字化资源，正是百丽时尚作为“品牌成长平台”的核心价值所在。平台的优势，就在于它能帮助各品牌提供成长的土壤，助力品牌实现集团内资源和经验的共享。
比如，前述的迭代设计做法就是来自73hours和OGR的经验，它们是百丽时尚收购的两个品牌。据招股书，23/24财年前三季度，73hours收入较2018年同期的复合增长率超30%。而OGR在2023年1月加入百丽时尚，2023年“双十一”期间线上销售额同比翻了近四倍，2023年下半年零售额较上半年增长约六倍。
百丽时尚在招股书中透露了未来的战略方向，包括拓展品牌组合和产品品类，强化作为品牌成长平台的领先地位；优化全渠道销售网络，加深海外市场尤其是在东南亚和中东的渗透率；结合垂直一体化业务模式，进一步提升对消费者偏好的预测和反应速度；继续推动数智化转型，提升效率。
如今，百丽时尚的目标是“为时尚品牌建立一个充满活力的成长平台及开放的生态系统”。凭借多元且差异化的品牌组合、全渠道能力、垂直一体化模式等优势，持续创新升级的百丽时尚未来还会有怎样的可能性，值得长期关注和期待。
责任编辑：何松琳
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