广告的意义：以上海消费文化的形成为样本

编辑｜窄播

连玲玲是美国加州大学尔湾分校历史学博士，专注于妇女史和城市文化史的研究领域。

在她所著的《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市》里，讲述了百货公司如何深刻影响20世纪上半叶的上海，推动很多上海居民理解他们在现代大都市和现代世界中所处位置的方式。

本文由该书第四章《广告：形塑现代的消费观念》摘编而成，回看其中的逻辑和规律依然具有启发，特别是在今日中国人的消费理念更多受到内容社区影响的前提之下。

商品广告一直以来都是消费者「想象现代」的一扇窗。

进入20世纪，上海已经被各式各样的广告所包围，占据着报纸头版，充斥于大街小巷，也随着电车、公共汽车及人力车散播在整个城市里，上海因此被称为「一座待价而沽的城市」（city for sale）。

大量广告对人们的思想行为发生潜移默化的作用。张其讱发现，人们审美观念的转变，主要是受到广告的影响。

消费习惯的改变，并非仅因为某项商品的存在，而是因为「相信」使用某项商品可以带来更好的生活。在这个意义上，广告是对理想或梦想的一种承诺。

广告业的蓬勃为百货公司的出现与扩张奠定了基础。如果没有现代媒体与广告，百货公司的发展将受到相当大的限制。因此，全球各地的百货公司无不用尽心思，以广告吸引顾客。

在广告业最发达的美国，百货公司是零售部门中广告最密集的行业。以纽约梅西百货（Macy's）为例，1888～1902年每年投注的广告费占营业净额的1.16%～2.11%，是仅次于人事和房租的第三大营业费用项目。

上海百货公司也不例外，各种平面和户外媒体均可见其醒目的广告。1930年代，永安公司每年的广告费用约三万元，约占营业净额的1.5%。尽管低于同时期美国该数值的全国平均值（3.2%），却高于密西西比州牛津市（Oxford）尼尔森公司（J. E.Nielson Co.）的0.6%和德州布伦哈姆市（Brenham）的霍特公司（H. F. Hohlt Co.）的1.1%。这个数据让人惊讶，因为当时中国的平均购买力远低于美国。

报纸广告是近代上海百货公司的重要战场。表面上，广告是新商品的「公告」，实际上是各公司的商业竞技场：经由在公共舆论平台上不断放送新商品及新活动的讯息，百货公司求新求变的时尚形象得到了不断强化。

在一个千百年来都为节俭和劳作赋予极高道德意义的国度里，广告的兴起是反传统的，它最主要的作用是将商品介绍给消费者，其所传达的讯息却不止于商品的品牌与功能。不但使人知道商品的存在，也使人发生兴趣，甚而使人产生商品与生活的联想，此即所谓的「创造需求」。

换句话说，一种新发明的对象，社会上的人们尚未知道用处，没有这一种需要，经过广告的鼓动和引诱，不知不觉间，对于这种东西，想买来试用一下，试用而能满意，大家对于它便发生需要，生意由此可渐推广了。

当时中国广告学者还不像后来的批判理论学者，认为「创造新需求」是操弄消费者的作为，反而认为新需求的出现是社会进步的象征。

作为生产者与消费者之间的沟通文本，广告作用还在于社会价值与意识形态。媒体学者戴尔（GillianDyer）称之为「形塑人类生活的意义结构」。

因此，广告提供了观察社会文化的视角，可以就此理解依附于百货公司的广告业，如何塑造近代上海城市文化。

消费的正当性

传统中国主要从生产价值面来衡量经济表现。财富是生产减去消费的剩余，要增加财富，就必须增加生产并减少消费。生产往往被赋予较高的经济和道德价值，消费只是为了补充生产所必要的耗损，应该尽量加以节制。

百货公司天然被定位为奢侈消费的场所。当时报刊经常刊登「论奢侈之害」的文章，影响甚大的《妇女杂志》在发行期间还出版过9次专题征文，鼓励妇女节俭并呼吁妇女切勿陷入奢侈浪费的深渊。虽然整体而言，早期报刊甚少直接点名批判百货公司，但抑奢言论仍造成一定程度的负面影响。

百货公司的广告往往隐含着为消费「辩护」的意味。

首先，强调「价廉」是百货公司广告的共同点，以消除一般人对其商品价格「高不可攀」的刻板印象。中国商人开设的百货公司更倾向利用折扣季来刊登广告，减价是重点讯息之一。英资百货公司刊登广告是更为日常的例行活动，却也非常强调价格低廉。

有趣的是，百货公司在广告文本上往往以「格外克己」暗示本身在交易行为中的「牺牲」。「克己」是儒家思想的重要概念之一，最常被解释为「克制自己的私欲」。百货公司利用这个耳熟能详的古老词汇，不但宣称公司所得均为合理利润，并掩饰百货公司的「奢侈」性，降低消费的「道德焦虑」。

相反的是，大减价的疯狂采购被建构成为「节省经济」的「理性」行为。过度购买是耗损财富的行为，难以获得一般中国人的赞许，趁低价大量采购以备未来之用就变成值得鼓励的「节省」行为。

值得注意的是，大减价是有时间性的，是「稍纵即逝、不容错过」的机会，使得购买成为具有投资（投机）的效益。

惠罗公司「一元货」广告，《申报》1936年4月27日本埠增刊第3版

百货公司肯定物质欲望的作用及必要性。上海永安公司五周年纪念大减价的广告说的就很直接：

「人生何所求，适意而已矣。求之者虽众，得之者实稀。其故果安在，诸君试一思。居住不讲求，衣饰不称意，身心遂不安，苦恼生于是。永安于此道，非常之注意，不惮烦与劳，无分遐和迩，弗惜巨大资，但求如人意。」

这段文字把「适意」视为人生的最高目标，也是把原本主观而抽象的概念进行具体化。

不同的人对「适意」的定义互不相同，可以指物质文化的要求，也可以是精神层面的感受。这则广告把焦点放在前者，认为身心不安的苦恼源自不称意的生活条件，因此「适意」使物质欲望的追求得到正当性。

它更将百货公司赖以生存的市场流通性提升至国家经济的层次，在百货公司的消费行为被合理化为刺激经济进步的活动，减少奢侈消费的道德负担。

新潮崇拜

「新」无疑是百货公司广告里最核心的概念。广告中最常出现的形容词便是「新」及其同义词——新到、时新、应时、流行等，仿佛认定消费者追求任何新产品，甚至认为「新即是好」。

例如当时惠罗公司的典型广告，篇幅占去《申报》的全版页面，促销手帕、蕾丝、雨衣、鞋靴、熨斗、钟表、热水瓶等各式商品，不一而足。

利波维斯基曾经指出，人类历史上绝大多数的时间抱持着「崇古」「尚古」的观念，「祖制」宛如一种不容置疑的权力结构，不但是建立威信的来源，也是社会稳定的力量，因此人类极为重视延续性，通过复制历史经验来应付一切问题，对于变迁（尤其是变动剧烈的革命）反而采取负面甚至抵抗的态度。

直到近代，「新」才开始获得正当性，成为令人渴望的特质，渐渐演变成「新潮崇拜」（cult of novelty）的风尚，也为新的消费行为提供观念的合理性：购买不只为了补充所需要的东西，也可以为了尝试前所未见的东西。

百货公司是这波生产/消费革命的代言人，「趋新」自然也成为其营销策略的基调。在物品使用价值之外，必须制造另一种「新优于旧」「喜新厌旧」的消费心理价值。

近代中国也兴起一股「趋新风潮」。晚清到民初大量出现以「新」为名的杂志，如《新小说》《新女界》《新青年》《新中国》《新宇宙》《新学生》《新家庭》等。这种趋新风潮也正好与消费文化的「新潮崇拜」接轨。

商品广告是近代百货公司展现「新」的最重要场域，几乎所有的广告都强调「新到货品」「新颖式样」。并非是单纯浮夸的广告辞令，百货公司也确实在世界各地搜罗时新商品，担任了新商品在上海——当时中国几乎唯一的现代城市——的推广中心。

例如，惠罗公司推出的「网球衬衫」「高尔夫球衣」等运动专用服装，与一般男装在生产技术和使用功能上并没有根本差异，但透过包装，凸显商品的文化意象，使之得以「新商品」的姿态进入市场从而吸引顾客。

惠罗公司草帽广告，《申报》1925年6月1日第9版。

新商品所带来的刺激，在相当程度上改变了生活经验以及对生活质量的要求，帮助消费者想象新生活的可能性。同时，消费文化也是将新知识体系潜移默化至生活实践的一项利器。

现代性意识形态的生产与传播过程出现明确的分工：知识分子的角色是新知的创造与中介——透过疾病发生原因的诠释，传达了一套新的身体观；包括百货公司在内的企业通过商品，把这套学理应用于日常生活。

即消费者也许不完全了解微生物如何分解而导致疾病，但使用冰箱、滤水缸来减少食物与水的污染源，实际上是在运用与传统「阴阳调和」截然不同的健康概念。

百货公司的「新」还表现在其目标市场，目标顾客是城市富户和新兴的中产阶级，以及不断将目标客户「年轻化」。

图像广告里的人物有两种：一是众所周知的公众人物，他们通常扮演「说客」的角色，以其社会影响力说服消费者，为厂商推销商品。这种方法在照片广泛使用于报刊媒体、明星文化发展成熟之后，像电影女星就经常为商品代言；另一种广告人物是没有特定身份的「一般人」，从外表可判断其种族、性别、阶级等，通常被用来指涉消费者的属性。

百货公司的广告人物通常是后者，也就是代表预设的消费者。这些形象不但都来自富裕的中上阶层，也呈现年龄层的共通性，即均属青壮世代。

纵观1920～1930年代百货公司在《申报》上的广告，几乎看不到老年人。即便惠罗公司宣称货色齐备，只因「限于篇幅，不克尽载」，但从广告图像可看出百货公司的目标客群是「新世代」。

梅家玲指出，晚清以来知识分子体认到中国的改革全系于青年一辈，提出「少年中国」的说法，以对抗固守传统的「老大帝国」。Fabio Lanza认为，20世纪的中国，「青年」已成为一个政治范畴，俨然形成「青年文化」（youth culture）。

企业家发现新的商机：这群要求政治改革、文化更新的青年，较可能接受新奇的商品及服务。而小家庭的兴起，更意味着新世代青年比起过去更早掌握家庭经济大权。

更为直接地说，那些经由政治、社会与思想上的变化所造就新的精英，就是新的消费市场。

新文化观念的商品化

百货公司蓬勃发展之际，新文化运动也正如火如荼地展开。后者作为中国现代性的文化符码，所引进的观念与词汇成为塑造消费文化的思想来源，并不令人意外。

其中，最能代表新文化运动的男主角「赛先生」便经常出现在百货公司的广告中。

新文化运动另一个论辩主题是「家庭」，抨击传统「封建」家庭之声不绝于耳。中国传统家庭重视「人伦」，个人存在的价值镶嵌于家庭制度中，所扮演的角色也必须符合位阶，而这整套伦理规范乃系于下对上的服从。

「家庭革命」的某些观念同样再现于百货公司的广告，特别由于家庭是重要的生活空间之一，家庭用品是百货公司的主力商品。

例如，先施公司把辅助儿童的学步车称为「科学童车」，又称屋顶乐园所设置的练气机和练肺机能「引起科学意味」。

从客厅到卧室，从卫浴到厨房，各种日常用品一应俱全，而广告往往透露出对现代家庭的想象。例如，一家五口围着餐桌，准备享用由「金丽牌发酵粉」所制的蛋糕。母亲站着切蛋糕，虽是服务者的角色，但位置明显高过其他采用坐姿的父亲及三名子女，且只有她正面朝向观者，是整张图的视觉焦点，暗示母亲在家庭中的地位。

在以「小家庭」为典范的关系结构里，母亲与儿童扮演重要的角色，意味着是商品的使用者，甚至可能是消费行为的决策者。有趣的是，这类广告并不乏父亲不在场的母子或母女场景，却甚少出现母亲不在场的父子或父女场景。

新文化知识分子在抨击「封建家庭」时，往往诉诸「人格独立」，也就是在家庭之外追求个人本身存在的价值，视个人的快乐与满足为要务。

百货公司广告也因此大量强调「个人性」的产品。以手帕为例，本质上只是随身携带的一块方巾，用来擦拭颜面以维持容貌整洁，或遮掩口鼻以防止飞沫传染。百货公司为强化市场特色，特别针对性别和年龄推销不同样式的手帕。

惠罗公司所贩卖的各式手帕，《申报》1923年5月22日，第9版；1927年7月17日，本埠增刊第2版

具有身份特征的图样设计反映双重的认同建构：一方面，这是厂商赋予不同消费人群的「集体」标签，反映他们对男性与女性、成人与儿童的消费品味的想象；另一方面，消费者则借着拥有「属于自己」的商品，凸显本身在社会关系中的个人独特性。

某些原来属于「公共」的用品也开始朝向「个人化」发展，改变人们的习惯。

比较明显的例子是「轻便打字机」。1923年先施所引进的轻便打字机，原是法国人在欧战期间的发明，重仅1磅，可藏于阔4寸的衣袋内，原为战时传递情报而发明，量产上市后成为可随身携带的个人打字机，影响了当时上海部分新兴商业人士「写」日记的动作。

值得注意的是，经过商品化的「新文化」往往带着庸俗化的色彩。

继续以所谓的商品「个人性」为例。机械化的大量生产取代了手工业生产，机械制品的同构性取代了手工制品的独特性，百货公司通过广告塑造一批审美品味与风格类似的消费群体，这与新文化运动所标榜的「个人主义」在观念上仍有距离。

娱乐成为现代生活的价值

从百货公司的广告可看出现代生活注重休闲娱乐的一面。百货公司将「购物」转变为一种娱乐活动，利用各种声光化电的新奇活动吸引顾客逛百货公司。

这种「消费娱乐化」的现象同样反映在商品广告上。一方面，百货公司把广告重点放在「趣味」效果，更甚于实用功能；另一方面，百货公司的广告也不断凸显休闲娱乐的重要性。

已有不少文人和新青年承认休闲娱乐的重要性，主张人不能只在工作与睡眠两种单调循环下生活，否则会使「寿命几何级数般的缩短」，提倡有益身心健康并能增长知识的正当娱乐。

百货公司还顺应和推动了新式娱乐的兴起。

例如，在上海租界里，跑马、抛球、网球等各种休闲运动也在丰富，还修建了专门的体育场。清末有识之士亦为强国保种而鼓吹体育运动。到了民国时期，「健康」成为一种审美标准，运动成为爱美人士趋之若鹜的活动。

在这股追求强健体魄的风气下，百货公司亦引进各种运动产品。例如，1919年福利公司把「高而富球」（golf）定位为「最高尚之游戏品」，不但能锻炼筋骨，也可训练决断力。1931年明园游泳池开幕前，惠罗公司推出「纯羊毛游泳衣」，号称「经穿舒适，可免风寒」。

从这些商品广告可以看出，百货公司将休闲娱乐纳为现代日常生活的重要。

上海永安商场自建的跑冰场

王儒年研究《申报》广告时指出，1920-1930年代的上海呈现出「享乐主义的人生观」；杨朕宇关于《新闻报》广告的研究，同样印证了上海是个重视休闲生活的城市。

值得注意的是，百货公司所介绍的「休闲」虽是相对于「工作」的概念，但在实践层面上却是同样的积极态度，而非一般所以为的「闲置」「闲懒」，更是与1930年代新感觉文学所描绘的「城市颓风」大相径庭。

戴沙迪（Alexander Des Forges）指出，19世纪末上海开始出现新的工作观与休闲观：工作是耗损精力以赚取金钱的过程，而休闲则是花费金钱以恢复精神的活动，两者在功能上互为表里，都在接受一套理性的、生产导向的原则所规范，体现工业革命下现代生活的价值观。

现代焦虑的产生

广告常常使人有一种感觉，即人生的所有问题可以通过商品消费得到解决，但由于读者必须付出金钱和时间的代价来验证这些感觉，广告的可靠性便成为判断的第一步。

因此，大量的广告并不一定能增加读者对商品的信任，过度的吹捧反而使读者怀疑广告的真实性。

商业文明的普及使得上海消费者日渐明白，自己花费金钱购买的商品，成本中的一定比例是诱惑自己的广告，而非实质的物品，广告开始被反思的人们认为是「货不真价不实」的肇因。

广告引起的焦虑感还不只源于人们对广告辞令的不信任，也来自人们对「现代」的不安。在激烈的广告之战中，这样的不安会被自动加剧。

1919-1936年上海百货公司在《申报》和《大陆报》的广告总数

林语堂个人的消费心理就是典型的例证。这位醉心于新事物的现代知识分子，在消费生活上受西式/新式物品的影响尤深，积极拥抱异国事物，不单为了展现经济能力与社会地位，也为了证明自身的「现代性」。

这些知识并未带来生活的快意，反而令他困惑和焦虑。

例如，各家广告所提供的信息互相矛盾，使林语堂感到无所适从。他在文章中提到，预防牌牙刷的刷毛面向内凹进，韦思脱大医生牙刷的刷毛面却向外凸出，两者均宣称唯其设计可使刷毛与牙齿弧形相合；某牌牙膏自诩可于几秒内杀死几百万个细菌，他牌产品则提醒「要学牙科医生给你刷牙时的榜样——用牙粉」。

这些互相抵触的信息均诉诸科学知识的权威，让林语堂难以分辨，直到一位牙医朋友告诉他：「洗净你的牙齿是水及牙刷啊！牙膏不过使你洗时较觉芬香可口而像煞有介事而已。」他才恍然大悟，从众说纷纭的广告得到解脱。

对「不洁」的强烈不安与焦虑，不仅关乎个人卫生与健康问题，更从根本上区分了「现代」与「传统」、「进步」与「落伍」。要知道，1920年代中国留美学生还常感叹国人常被形容成「不卫生」「满口黄牙」。

这些接受西洋文明洗礼的中国知识分子，往往通过消费洋货来证明其「进步性」，并脱去「落后、不洁」的种族主义标签。林语堂并非积极的国货运动者，所写文章也不是为提倡国货而作，不过为寻找「最合理化」的牙刷和牙膏所付出的金钱和精神的代价，使他忍不住要对广告术、消费主义及其所勾连的现代性发出讽刺的声音。

结尾

正如许多学者指出的那样，广告不仅是一项提升营收的营销手段，更是一种社会沟通的方式，不但挪用、转化大量的象征符号和观念，并借由社会互动的网络「回收」既有的文化元素。

这一点在百货公司塑造「现代」意识形态的努力上看得特别清楚。

19世纪后半叶起，中国出现一波又一波的社会改革风潮，共同关怀不外乎「追求现代」。当「现代」与「新」被画上等号，这股现代化的渴望很容易转化为消费主义的最大推手。科学、独立、小家庭等都是知识分子辩论得沸沸扬扬的课题，也都反映在消费文化之中，成为百货公司用来建构一套现代生活的公共话语。

当然，这些知识从来就不是声音整齐的完美概念，它们在消费文化的再现更不免出现望文生义、断章取义的偏谬。只是需要承认，消费文化正是将知识殿堂的高深理论概念化为生活实践的场域。事实上，商品广告可能比正规知识传播得更广，影响力也更大。

竞争最激烈的上海百货公司就在这座城市里扮演起了所谓「文明教化者」的角色，推动上海成为基于消费文化而走向现代化的先锋。

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