4万盒面一天售罄、一包玉米片炒到2.7万元,让人讨厌的香菜,却让品牌“上头”

4万盒面一天售罄、一包玉米片炒到2.7万元,让人讨厌的香菜,却让品牌“上头”
2024年02月24日 11:42 界面新闻

文|FBIF食品饮料创新 Pride

编辑|Panda

你讨厌吃香菜吗?如果你讨厌香菜,那今天要祝你节日快乐!不过不是元宵节,而是“世界讨厌香菜日”。

世界上有这样一部分人,对他们来说香菜的味道闻起来像臭虫或肥皂的味道。为了宣示对香菜的不满,他们联合起来,设立了这样一个节日。[1]

其实,哪怕不是“世界讨厌香菜日”,这个世界上也从不缺少与香菜有关的“仇恨言论”。

比如,香菜应该怎么烹饪?第一步把它切碎,第二步把它扔进垃圾桶。

比如,“每个人都讨厌的四件事”。

图片来源:Facebook图片来源:Facebook

比如,“香菜就是伪装成草本植物的肥皂!”

不过,即便反香菜党已经很努力地到处“拉黑”香菜,但香菜食品依然层出不穷,并总能引发热议。

近日,汇源透露将会于近期上线一款香菜汁产品。汇源小红书账号发布的一篇预热帖,就获得了2000+的评论量,多位网友表示“想试一试”。

图片来源:视频号@FoodTalks食品资讯图片来源:视频号@FoodTalks食品资讯

还记得去年10月必胜客推出的那款铺满了香菜的“好多好多香菜猪耳披萨”吗?最近这款产品把猪耳换成了皮蛋之后,又重出江湖了。看起来,必胜客“皮”这一下很开心。

图片来源:小红书@必胜客图片来源:小红书@必胜客

除此之外,麦当劳、安慕希、百力滋等多个食品饮料品牌都曾“加入香门”。当香菜遇上食品饮料品牌,会摩擦出怎样有趣的火花?

一、零食、酸奶、柠檬茶,香菜“入侵”多个品类

香菜,其实已经是食品饮料产品配料表上的“常客”。

“麦门信徒”们还记得麦当劳在2022年初推出的那款“香香香菜新地”吗?这款新地,底部是冰淇淋,中间是酸甜口味的柠檬酱,柠檬酱的上方,则是撒上了一层注入灵魂的干香菜末。

麦当劳香菜新地;图片来源:微博@麦当劳麦当劳香菜新地;图片来源:微博@麦当劳

不过,麦当劳还是“温柔”了点。经品尝过这款产品的网友反馈,香菜虽然看上去撒的挺多,但由于使用的是已经脱了水的香菜末,所以尝起来香菜味很淡。小红书网友“卡尼酱”表示,尝起来像是冰淇淋上加了一把葱花。甚至还有的香菜爱好者嫌香菜味太淡,自己在冰淇淋上加了一把新鲜的香菜。

图片来源:小红书@胖墩墩的一天图片来源:小红书@胖墩墩的一天

尽管味道的劲儿不够大,但这款产品在营销效果上依然后劲十足。据微商情统计,仅当年的2月19日9时至21日16时,全网有关这款香菜新地新品的文章、视频等信息就已经达到2.8万条。[2]限时发售6天的时间里,小红书“麦当劳香菜新地”话题标签的浏览量就达到214.5万次。

当香菜这个自带流量的食材,与流量明星结合会产生怎样的效果?安慕希2020年8月推出的一款代言人王一博生日定制款香菜味酸奶,一天半的时间内微博相关话题阅读量就达到2.3亿,讨论量达到9.7万。[3]

安慕希香菜味酸奶;图片来源:微信@安慕希安慕希香菜味酸奶;图片来源:微信@安慕希

相较于麦当劳,安慕希这瓶香菜味酸奶的味道似乎更加复杂。品尝过的小红书网友“小牧同学”,就留下了“前调正常奶味,中调清淡的香菜味,后调芹菜味”的评价。

休闲零食,也是香菜入侵的“重灾区”。

2023年10月,多力多滋在澳大利亚地区推出了一款香菜味玉米片。多力多滋澳大利亚区官方TikTok账号发布的一则产品宣传视频,便获得了670万次的播放量。相比之下,平时该账号的视频播放量通常在几千次到几十万次之间浮动。

多力多滋香菜味玉米片;图片来源:小红书@舅舅多力多滋香菜味玉米片;图片来源:小红书@舅舅

多力多滋也将Soapy(肥皂味)的字样写在了这包玉米片的包装袋上,以一种官方吐槽的方式向消费者介绍这款产品的味道。

不过,味道还不是这款产品最大的噱头。由于这款玉米片只限量发售500份,这也使得其“身价”暴涨。如下图所示,在eBay上有网友转售自己抢到的香菜味玉米片,最高定价竟达到6000澳元(约2.7万人民币)。

多力多滋的香菜味玉米片让人“发家致富”,百力滋的香菜味饼干则让人尝遍“人间百味”。

2020年年初,百力滋曾推出一款香菜味的饼干。还没有打开包装,铺满外包装盒和包装袋的香菜叶,好像就已经散发出了淡淡的香菜气味。

香菜味百力滋;图片来源:小红书@Q。香菜味百力滋;图片来源:小红书@Q。

这样一包饼干吃下去,会是什么味道?据小红书用户“nature-shu”描述,“当香菜味在嘴中弥散开,我脑海中出现了吃兰州拉面的画面!当然,也可以想象成其它加过香菜的菜肴的味道,比如香菜拌白萝卜。”而小红书用户“沐鹿大王”的描述则更直白,“感觉自己吃了一盘凉拌香菜”。

当香菜口味遇上棒棒糖,味道会是“香甜香甜”的吗?2023年,来伊份就曾推出一款香菜味的超大棒棒糖,让香菜爱好者们一次吃个够。

来伊份香菜棒棒糖;图片来源:小红书@牛晓年来伊份香菜棒棒糖;图片来源:小红书@牛晓年

其实,这只超大棒棒糖布满香菜的外包装下,不是一只超大的香菜味棒棒糖,而是14只独立小包装棒棒糖。

图片来源:小红书@牛晓年图片来源:小红书@牛晓年

据小红书博主“大号XIXI贼能吃”的测评视频,这颗棒棒糖的前调有一股淡淡的话梅味,而中调则有一股香菜从泥土里拔出来时的清香。

疯狂卷创意口味的茶饮界,自然也少不了香菜的身影。

2023年,广东的茶饮品牌茶救星球曾推出一款香菜柠檬茶。从网友分享图片来看,这款柠檬茶很硬核地在饮品上方加上了几棵新鲜绿色的香菜。

茶救星球的香菜柠檬茶;图片来源:小红书@佘檬檬茶救星球的香菜柠檬茶;图片来源:小红书@佘檬檬

据说,除了上方漂浮着的几片香菜叶以外,饮品内还加入了捣碎后的香菜梗。小红书网友“榴莲臭轰轰”表示,加入了香菜后的柠檬茶,“散发出一股远远都能闻到的清香”。而小红书用户“大怡爱嗦粉”则表示,自己已经连喝10天。

图片来源:小红书@大怡爱嗦粉图片来源:小红书@大怡爱嗦粉

这个世界正在以“一种不顾反香菜党死活的方式”疯癫下去。

二、如何玩转“香菜营销”?

近些年来,香菜俨然已经成为很多食品饮料品牌的“营销利器”。据时趣的数据统计,仅2020年就有9款香菜相关食品饮料新品推出,包括酸奶、月饼、酱油等等。[4]

图片来源:时趣图片来源:时趣

不只是香菜,豆汁儿、腐乳、折耳根等争议性很强的“食材”,近几年同样越来越多地被运用到食品饮料中,起到营销的作用。

比如北京的一家咖啡店“小卖铺咖啡”就推出了一款豆汁冰滴咖啡。大众点评显示,这款产品已经是该咖啡店销量第二的单品。

豆汁冰滴咖啡;图片来源:大众点评@爆炸跳跳糖豆汁冰滴咖啡;图片来源:大众点评@爆炸跳跳糖

北京有豆汁儿,西南地区有折耳根。据小红书网友“二狗”发帖分享,重庆一家火锅店推出了折耳根奶茶。这位网友品尝后表示“折耳根的清香配上浓郁的茶底,相当完美”。这则分享,也收获了2000+的点赞。

折耳根奶茶;图片来源:小红书@二狗折耳根奶茶;图片来源:小红书@二狗

不过食材的猎奇只是一方面,如何巧妙地营销更为关键。

突出“超多”,制造反差

多款香菜产品,不约而同地在产品名称上突出“香菜超多”的卖点。例如麦当劳的“香香香菜新地”、白象的“超香香香香香香菜面”、必胜客的“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”等。

不只是从产品名称凸显香菜的“多”,产品也不吝惜对香菜的使用。如白象的“超香香香香香香菜面”,“香菜面”前有5个“香”,蔬菜包里就放5棵新鲜香菜,主打一个“图片与实物相符”。

白象香菜面;图片来源:小红书@吃货小婷婷白象香菜面;图片来源:小红书@吃货小婷婷

必胜客在日本推出的香菜披萨,宣传海报更是很直白地标出了“香菜太多了!”的文案。

必胜客香菜披萨;图片来源:微博@我和动漫的日常必胜客香菜披萨;图片来源:微博@我和动漫的日常

而日本的一家专注“香菜料理”的餐厅“タイ屋台999”,店内的威士忌则更是夸张地升级成了大桶装,并塞进去了一大把香菜堵住了“桶口”。

图片来源:小红书@卖画的杰尼龟图片来源:小红书@卖画的杰尼龟

“超多香菜”,不仅通过夸张的方式制造了视觉冲击,同时,让通常作为调味菜的香菜喧宾夺主地成为主角,这种反差感更加增强了香菜的喜剧效果。

营销玩梗,让喜剧效果拉满

自带喜剧效果的香菜,配上轻松幽默的“玩梗”营销,往往能带来事半功倍的效果。

还是以白象香菜面为例。2023年5月“超香香香香香香菜面”发布后,白象又在抖音发起“1秒证明你是香菜党”话题。这一话题上线后很快激起了用户的创作欲,目前这一话题的总播放量已经达到2996.3万次。

在这个欢乐的话题下,很多用户也创作出了具有喜剧效果的“香菜故事”。比如抖音博主“智博”的一条视频,讲了一个“主角为品尝香菜而卧薪尝胆当卧底”的故事,目前点赞量已经达到35.7万。

社媒营销的作用下,白象香菜面发布首日即售罄,总计卖出20万棵香菜(4万盒)。在首日售罄的庆祝海报上,白象还不忘继续玩梗,加入网友们“香菜battle”中常用的台词“我要把不爱吃香菜的人都抓去种香菜”、“我要把全世界的香菜地都拔光”。

图片来源:抖音@抖音电商超级品牌日图片来源:抖音@抖音电商超级品牌日

即将推出香菜汁的汇源,则是在海报中用“被我香拥啦”这样的流行语为产品预热,甚至直接唱了起来“香你的叶,多吸旺你能在我身边”。

图片来源:小红书@汇源图片来源:小红书@汇源

猎奇产品,味道也应被大众基本接受

无论产品食材多么猎奇,口味能被大众基本接受仍然是其得以传播的前提。

例如近期即将发布的汇源香菜汁,据汇源方面透露,因为考虑到香菜汁直接饮用的话,味道可能不容易被消费者接受,所以汇源选择将这款香菜汁开发成一款调料,用于拌饭等佐餐场景。另外汇源还表示,这款香菜汁还将会采用NFC工艺,并加入其它果蔬汁调味,以此来让口感更“温和”。[5]

其它具有一定传播度的“奇葩”食材制成的产品,在味道上同样基本上“说得过去”。年初,酸奶品牌酸奶罐罐与广合腐乳联名的两款“腐乳酸奶”,虽然看到包装会让人眉头一皱,但是从网友的分享来看,味道似乎不错。

腐乳酸奶;图片来源:小红书@慕糸大王腐乳酸奶;图片来源:小红书@慕糸大王

“凤梨腐乳酸奶罐罐甜甜的居然不奇怪还挺好喝!大红袍腐乳酸奶罐罐清爽的茶香中和了一些酸奶的甜度,碰撞出这种奇妙的滋味还挺上头!”小红书用户“慕糸大王”发帖评价。

此外,无论是前文提到的豆汁冰滴咖啡,还是折耳根奶茶,从用户的分享中,同样可以了解到产品的口味不错,至少没有“刁难”消费者。

最后,再次祝讨厌香菜的读者们“世界讨厌香菜日”快乐!毕竟除了这一天,余下的日子就都是“世界喜欢香菜日”啦~

参考来源:

[1]I Hate Coriander Day – February 24, 2024,National Today

[2]香菜,被嫌弃的顶流的一生,2022年2月,新周刊

[3]关键词“香菜味酸奶”网络传播热度指数,微热点

[4]香菜冰淇淋“出圈”,麦当劳成最大赢家,2022年2月,Vista氢商业

[5]开年一点小震撼,汇源要出香菜汁了!,2024年2月,FoodTalks食品资讯

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