易车“老去”

文|青橙财经 青风

编辑|六子

买车之前要做的第一件事是什么？大部分用户的习惯或许是，去汽车平台看一下数据和车主的讨论。很长一段时间内，向易车等几大汽车平台贡献营销经费，是车企和经销商每年做预算时不可或缺的选项。成立于2000年、由蔚来创始人李斌参与创立的易车，也度过了一段不短的“蜜月期”。

作为一个闯过了第一次互联网泡沫的汽车互联网公司，易车曾经享有盛名，一度是用户买车用车必备网站。但这一切在它上市之后慢慢走向了终结——从行业第一玩家、行业第一股，到行业退市第一股，易车生命周期的前二十年就是一条抛物线。尤其是到了近年来新能源汽车发展得如火如荼，衍生出许多新的营销需求时，易车仍然只能抱着老一套商业模式，靠人头数量换市场空间，缺乏新的突破，也不可避免地陷入亏损。

这一切不是偶然，易车的发展过程，就是一个内部问题不断积累、外部竞争不断强化的过程。等到汽车市场在新能源时代迎来新的机遇时，易车已经没有多少力量，支撑它改革和破局。

01 成也流量，败也流量

易车、汽车之家、懂车帝，早期更被称为汽车行业的垂直媒体。相对于传统意义上的平台二字，它们的资讯意味更重，其商业模式也是建立在信息传播的价值之上。不同于成立较晚且背靠字节这个大流量池的懂车帝，易车和汽车之家实际上都要靠对外采购流量为平台拉新获客，从而售卖线索。这就是CPT合作模式，根据使用时长让车企和经销商支付线索费用。

来源于艾瑞咨询

但是，垂直汽车平台要获得更多可以转化的新客户，显然不能坐等客户上门。于是，易车选择了一条“暴力”道路：大手笔购买甚至垄断流量入口，确保客户尽可能地转移到自己的平台。

根据QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》，按全平台销量前十车型计算，易车的综合广告投放占比达到22％，汽车之家只有17％。但要更多的曝光，就需要更多的费用，易车曾一度花费2.5亿元代价，试图霸占百度流量的入口。

这就是易车的流量玩法，它不能说无效，但这种领先背后，意味着不可中断的流量费用。从成立起，易车与百度、网易360等数百家公司建立了合作关系，并签约过沈腾、马丽、艾伦等代言人，主要资源都花在了购买流量之上。这样一来，其获得客户再出售线索的商业模式，就变成了流量的“低买高卖”，毫无护城河可言。

反观其竞争对手，无论是汽车之家还是体量更小的爱卡汽车、太平洋汽车，都做好了汽车垂直媒体平台的内容本分。比如汽车之家早年曾经有过极为出名的三大内容准则：实拍图片、周末更新、试驾快速出体验稿，这在当时的汽车网站环境中都是领先的，也成功让汽车之家吸引了越来越多的用户。反观易车，也许从一开始，烧钱换流量的道路就注定了易车走入困境。

根据易车在2020年退市前的几份财报，其2018年录得净亏损6.79亿元，2019年录得净亏损11.8亿元，退市前的2020年第二季度单独亏损就高达5.4亿元。一个以资讯为主要建设方向的平台，为何会存在如此大的亏损缺口？这背后就是这位“老大哥”衰落的内部原因，它并不复杂，甚至可以说是成败同源。

02 相同的路，不同的果

公开资料显示，2007年—2009年，时任易车CEO的李斌为汽车之家拓展了杂志、报纸专栏、电台节目等媒体形式，但都没能带来突破性成果，不得不在上市前全部拆分出去。而在李斌担任易车董事长兼CEO期间，2015-2018年，以流量和销售为王的易车连续亏损达26.73亿元（含股权相关费用），这和李想领导的、以内容战略为主导的汽车之家形成了鲜明对比。

成立于2005年的汽车之家，在2013年登陆纽交所，市值一开始就超出易车一大截，高峰期甚至曾一度超过易车的十倍。2015年6月，功成身退的李想卸任汽车之家总裁，转投造车，当时汽车之家的业绩质量颇高：2014年全年净营收同比增长75.3%至21.329亿元，净利润同比增长64.1%至7.487亿元。

易车在2014年也录得了4.89亿元的净利润，看似不差，2015年却成为了重大转折点——易车走向连续亏损，汽车之家则保住了业绩，仅2017年就创造了62亿元营收和20亿元净利润。

此外，在易车退市的2020年末，其还爆出了内部人事和组织架构斗争问题。其子公司新意互动公开指责易车曾利用对新意互动的控制地位抽逃全部出资，新意互动董事会进而依法解除易车股东资格。易车则反手对时任易车高级副总裁、新意互动董事长、CEO曲伟海提起诉讼。

而就在这一事件之前，易车还遭遇天价薪酬事件：时任易车旗下的易鑫集团CEO张序安，位列2017年亚洲高薪第二名，年薪高达7.79亿元人民币，超过恒大、联想等知名企业。彼时，易车遇到业绩压力已有两三年，可见其内部并未把公司发展放在第一位。

中国汽车工业协会发布的统计数据显示，2023年，国内新能源产销分别完成958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8% 和37.9%，市场占有率达到31.6%。新能源的结构性增长，对应着整个汽车市场营销和销售的变化，买车能获得的线上信息更多了，不但4S店开始式微，传统汽车平台也不再是稀缺的信息渠道。这一改变，倒逼着汽车内容和媒体的改进与创新。

时过境迁，先发展的易车被后发展的汽车之家稳稳超越。种种原因交织，李斌也出走造车，再次和李想走上了相同的路。

03 前有对手，后有强敌

在易车深陷图文内容大战之时，抖音携短视频这一媒介形式正悄然改写行业格局。

去年7月，懂车帝宣布已经和抖音、今日头条、西瓜视频旗下汽车内容全面融合，其中懂车帝就是整体的统筹者和运营者，它获得了这个巨大的内容生态系统的掌控权，也打通了一条新的生态通道。

来源于懂车帝

官方数据显示，四个平台统一汽车用户日活超过3.1亿，创作者超过634万。这意味着，抖音上海量的汽车内容都会向易车的对手输送用户和资源。

与之同频的是，汽车之家这个易车的老对手，也在内容战略上不断发力，靠专注垂直留住用户。QuestMobile数据显示，汽车之家2023年12月移动端日均用户量达6819万,较2022年同期增长25.4%，位居行业第一。反观易车，对内容的重视来得太晚，如今只能尽力弥补。虽然我们无从推测其内部紧迫感如何，但从它试图找到新的媒体突破口的努力中，不难看出压力的存在。

但是，到近两年才重视内容的进步和迭代，似乎已经很难带来绝对的成功。归根结底，车企和经销商自然是希望平台越多、竞争越大越好，只有这样才能减轻自身的营销负担。所以曾经雷打不动的汽车平台的地位，出现了前所未有的动摇。易车此时还在补课，要面对新的动荡，自然更加乏力。

2023年之末，懂车帝公布的2023年冬测结果引发汽车行业近年来最大矛盾。部分测试数据遭遇车企广泛质疑，也把车企、经销商和汽车平台的矛盾摆到了台面上。随后，华为旗下问界和智界更是从懂车帝开始，一股脑断掉和所有垂媒的合作。有些黑色幽默的是，在这场闹剧中，易车甚至连名字都没有出现，也连带着被断掉了客户。

04 环境剧变，易车迷失

易观分析曾在《中国汽车内容平台发展白皮书2021》中指出，中国汽车经销商面临的最大挑战，就是获客成本高。坐拥最垂直用户群体的几大汽车平台，曾是获客的关键渠道，但也因此成为获客成本高这个问题的导致者。

自媒体“差评”在年初的点评援引湖南一汽车经销商的数据指出，易车2023年的会员费从170800元变成238800元，涨幅约为39%，汽车之家、懂车帝也处于类似水平。消息一出，郴州、怀化乃至全国多地汽车协会纷纷声援，指责汽车平台收费提高挤压了经销商生存空间，引得中国汽车流通协会下场调解。

来源于差评

其中，易车此前采取的流量“低买高卖”模式，就是助涨行业成本的关键因素之一。如今，车企对渠道自建自营的热情前所未有，也正是因为受够了各种流量中间商的盘剥。

争端虽然有结束的那天，但行业的思考却因此深化。如果自身经营已有较大压力，汽车平台还能有多大的投放价值？而一旦开始思考放弃这条渠道，结果要么就像华为一样，依靠强势的品牌力直接另起炉灶。要么，行业潜力最不乐观、能给车企和经销商带去的潜在价值最小的平台，就会被优先抛弃——这就是易车的迷茫，不怕被“黑”，就怕连“黑”的人都没有，在行业里渐渐失去声音。

归根结底，是时代变了。易车从PC时代走来，作为最早的汽车资讯平台，当年确实地位非凡。但在这个信息爆炸的时代，易车已经很难跟上客户的需求生产大量内容，烧钱换流量的增长方式更是被证明不够经济。在这个平台和企业找用户的时代，易车的流量生意，和靠平台地位收佣金的玩法，已经不再是合理的商业模式。

过去的优势都在弱化，转型就成了大问题。一旦自身作为行业重要入口的属性变化，势必要求平台自我革新。但易车现有的动作也说明了，它仍然只能依附于视频号等平台，谨慎寻找着突破的机遇。前路不可知晓，只是易车已经没有退路，等到行业彻底变革的那一天，一切就都危险了。

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