坚果“拼”年货：打响价格战，直播间吸金千万

直播间截图。

“过节送礼买良品，爆款低至5折。”自2023年底打响降价第一枪，良品铺子将低价进行到底。

良品铺子旗舰店直播间内，显眼处大字标注大牌补贴日，并挂上春节倒计时。店铺内不乏各种优惠，满199减80元，99选18件……

距离春节已不足一个月，小林早早开始采购年货，由于家里亲戚小朋友多，零食礼盒必不可少。“感觉元旦一过，年味儿就越来越重了，直播间里也是一片红彤彤的背景板。”

不过，在小林看来，各家折扣力度都不小。“我发现，这些直播间有个套路，别看主播总说各种大额券今天只有5张、10张的，实际上发完还会继续发，很容易抢到。”

坚果商家卖力吆喝，生意已然红火——良品铺子称，团购渠道年货标品礼盒已经全部售罄，比计划提前15天。此外，三只松鼠2024年货节销售时间进程达三分之二，全渠道销售已超去年年货节全周期总额。

直播间卖年货，拼价格

随着年货节开闸，零食企业直播间里热闹非凡。

1月18日早上8点10分，洽洽食品的直播间已经开播，主播熟练地介绍着商品，身后背景牌上“过年啦，直播间买瓜子更便宜”格外显眼。店铺页面中，一个链接显示，28包瓜子的折后售价为69.9元。

与此同时，良品铺子的直播间也已上线，喜气洋洋的红色背景上同样标注“新年倒计时”“年货买不停”“过年送礼送良品”。

贝壳财经记者注意到，主播热情介绍中，传递出“性价比高”是今年零食年货礼盒的关键词之一。1月18日下午6点时，良品铺子官方旗舰店抖音号直播持续，观看人数在150人至200人之间，小黄车上有10个商品链接，售价在19.9元至158元之间。

去年11月底，良品铺子打起降价牌，宣布门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。1个月后，降价攻势火速升级。良品铺子再从坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类中挑出单品，持续打“良心价”。

1月18日，贝壳财经记者搜索良品铺子的天猫旗舰店看到，产品价格在3.5元至215元之间。据悉，在第一轮降价中，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款是降价主力。以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

1月18日，记者自三只松鼠的天猫旗舰店获悉，其产品价格在0.2元至1140元之间，其中售价1140元的产品是企业团购，内含5箱三只松鼠坚果大礼包，每箱2110g。店铺内除了红色年味，也是各种满减与优惠券信息。在售的500g夏威夷和紫皮腰果售价分别为26.9元和32.9元。

蝉妈妈数据显示，良品铺子官方旗舰店抖音号最近30天的销售额为750万元至1000万元，三只松鼠坚果旗舰店抖音号最近30天的销售额为1000万元至2500万元，洽洽食品抖音号最近30天的销售额为250万元至500万元。

花式礼盒上线，提前售罄

于零食企业而言，春节前的年货节为传统销售旺季，通常周期为45天至70天。今年，一些企业为了和线上渠道错峰营销，甚至从去年11月初就开启了线下的分销。

贝壳财经记者了解到，良品铺子近期和长安三万里推出联名年货礼盒，单条短视频在1天内吸引超过1700位消费者下单。这一联名礼盒售价139元，内含35件产品，净含量为3046g。

贝壳财经记者梳理发现，不少休闲食品企业都在积极推出新年礼盒。其中，卫龙推出龙年限定龙礼礼盒，折后售价为68.9元，内含海带、魔芋、辣条等产品，净含量1.293kg，共约99小包；甘源食品推出团圆坚果大礼盒，折后售价为169元，内含夏威夷果、巴旦木、核桃仁、腰果等产品，净含量784g，共15袋；洽洽食品推出龙马精神坚果礼盒，折后售价为99元，内含夏威夷果、碧根果、核桃、栗子等，净含量2.172kg，共10袋……

据悉，为了在春节销售旺季期间做好产品的销售工作，好想你持续推动全员营销，以及买A赠B、团购优惠等营销活动。同时，公司已经上市了姓氏枣礼盒、贡枣礼盒、生肖礼盒、DIY礼盒等新产品，还增加了一些红枣山药类、蜂蜜类等健康滋补产品，丰富产品矩阵。

贝壳财经记者注意到，销售热情之下，各大公司频发捷报。三只松鼠表示，2024年货节，截至今年1月16日，2024年货节销售时间进程达三分之二，全渠道销售已超去年年货节全周期总额。

三只松鼠于1月10日向渠道伙伴发出告知函，表示2024年货节期间三只松鼠礼盒/礼包类产品在线下分销各渠道热销均远超预期，目前分销全系列标品礼盒/礼包产品已售罄。分销通用标品礼盒/礼包及终端专供礼盒/礼包系列产品，自2024年1月10日起全线停止新增接单供应；公司将全力保障前期已接款到有效未发订单在1月底之前分批有序供应交付完毕。

而在1月15日，良品铺子的团购渠道年货标品礼盒已经售罄，比计划提前15天。

线下促销同样紧锣密鼓。盐津铺子把以往只有在公司浏阳总部才能购买的员工价年货，搬到了外场的年货大街。据悉1月16日至2月4日期间，盐津铺子会在长沙、浏阳举行两场年货特卖会。

零食企业打起折扣战，供应链效率待提升

1月16日，三只松鼠发布2023年度业绩预告称，预计2023年归属于上市公司股东的净利润为2亿至2.22亿元，同比增长54.97%至70.47%。相比2022年净利润同比下滑68.61%，三只松鼠在2023年打了一场“翻身仗”。

对此，三只松鼠重申了公司的“高端性价比”总战略，并表示公司主要举措是围绕外部市场环境的变化，积极推进供应链全链路优化，实施品类结构与渠道结构双向调整。

“2024年2月10日为春节，春节前45天为休闲食品的传统旺季，年货节销售占据全年销售较大比重。近年来春节礼赠需求也在发生变化，传统的牛奶等产品已经不能满足消费者需求，随着90/00后和85后成为消费主力，在健康化和时尚化的趋势下，坚果礼盒、零食礼盒等产品的礼赠需求提升。”方正证券分析师在研报中指出。

此次良品铺子打响降价第一枪的同时，伴随着换帅。2023年11月底，良品铺子创始人之一杨银芬出任董事长、总经理职务，上任第二天就宣布降价战略。

杨银芬在内部信中指出，当下，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在良品铺子面前的考验。此外，消费者认为良品铺子“贵”的现实问题，也表明公司的产品价格必须要更加亲民。

零食企业举起“低价高质”的大旗，发力全渠道布局，折扣业态随之兴起。

信达证券分析师表示，折扣业态通常在经济放缓周期中兴起，是一个能够穿越经济周期的业态。折扣业态表现为提供有性价比的产品，背后是渠道供应链效率的提升。折扣是一种新的经营方式，并不能简单理解成经济放缓下的消费降级，比如对于下线城市的消费群体而言，量贩零食店可能让他们用相近的价格买到了和以前相比产品质量更高的产品，那这本质上是一种广义的“消费升级”。

“从结果上来看，折扣业态给消费者提供了更加物美价廉的产品，背后是需求主导的消费时代下，零售商需要持续提升供应链效率去更好地满足需求。比如说，单品类折扣业态量贩零食，通过经销零售一体化实现渠道运营商直接连接消费者，渠道层级精简，终端周转效率更高。后续供应链改革有望延伸至产销一体化，进一步提升整个供应链的效率。”上述分析师表示。

对于传统零售商而言，如何实现经营货架到经营产品的思路转变，顺应和掌握新的折扣业态的经营模式是核心。对于上游产商而言，在渠道碎片化和消费者更加理性和成熟下，品牌溢价效应减弱以及产商品牌的话语权逐步向零售品牌转移的趋势下，如何进一步优化生产效率提供高性价比的产品，更好地融入折扣业态发展的大浪潮中是需要思考的问题。

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 王进雨 校对 王心

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