零售业竞争加速自有品牌成增长强引擎|零售_新浪财经

本报记者钟楚涵蒋政上海报道

近年来，我国零售业从“跑马圈地”时期向差异化竞争加速发展。在新的市场环境下，《中国经营报》记者了解到，发力自有品牌成为国内各大零售商都在努力的方向。相关资料显示，零售企业自有品牌的数量、销售占比等都在不断提升。

整体来看，大多数零售企业是基于提升利润率以及打造商品差异化的角度做自有品牌，其中，由于不同业态的零售企业的定位具有一定差异化，因此对自有品牌的定位和打造逻辑也有所不同。与此同时，库存管理、供应链管理等方面也是零售企业在做自有品牌时会遇到的挑战。

自有品牌占比提升

《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示，自有品牌将成为零售商成长的超级引擎，其中九成消费者知道自有品牌的概念。

这种超级引擎的增长能在零售企业的财报数据中体现出来。天虹股份（002419.SZ）2022年财报显示，自有品牌全年销售额同比增长11%，销售额占比近10%。相关资料显示，天虹股份自有品牌SKU（库存单位）数达到近1500个，标品创利率高于品类5%—8%。

天虹战略商品总监赵岩向记者表示：“天虹股份发展自有品牌已经有20年，目前有天优（TEMMFUL）、菲尔芙（FIFO）、天口味（RAINFRESH）、奥百思（ALBST）4个自有品牌。顾客渗透率达到近40%，接下来要进一步提升规模和顾客忠诚度。”

此外，奥乐齐（ALDI）方面的资料显示，2023年12月，奥乐齐宣布全新上市“超值”系列，迭代数百款自有品牌产品；永辉超市2023年半年报显示，2023年上半年，自有品牌销售额达19.5亿元，占比4.64%，同比增长15.2%，线上占比达到22.5%。

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏向记者表示：“零售企业发展自有品牌背后的核心原因有两个：一是打造商品的差异化；二是追求高性价比，即在同样品质的前提下，自有品牌产品的成本更低、价格更优。这样对于零售企业来讲，更能抵抗竞争对手的压力以及电商的挤压。”

赵岩向记者举例：“在提升利润率方面，比如粮油品类，在没有自有品牌时，全部是市场主流品牌控制价格和促销节奏，整体创利率只有5%—10%，而做了自有品牌之后，不但能缩短供应链、降低成本，同时还可以自主掌控价格，为顾客提供质量更优、价格更低的定制化产品。粮油品类自有品牌的销售占比已达到25%以上，品类的创利率水平达到20%。”

差异化打造逻辑

记者注意到，不同的零售企业在打造自有品牌的逻辑上有所不同。以盒马为例，记者了解到，盒马的自有品牌产品是基于实现商品的差异化和独特性。近年来，盒马不断在自有品牌方面进行投入和创新，已经形成了包含盒马工坊、盒马日日鲜、盒马黑标、盒马MAX等自有品牌产品体系。

而山姆会员店的自有品牌则定位在为会员提供价值方面，山姆方面向记者表示：“目前，山姆大力发展的自有品牌Member’s Mark几乎涵盖所有品类。之所以如此命名，主要想体现这是山姆会员专享的商品，所以做到与众不同是基本的要求，从商品开发、品质控制到定价，都体现了山姆为会员专属定制的品牌价值。”

山姆方面向记者表示：“山姆开发自有品牌秉承两大原则：一是针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆去定义标准生产。二是当山姆发现外部供应链中某个环节利润太大时，为了给会员最佳性价比，山姆也会选择去开发自有品牌，这样能保证给会员最合适的性价比。”

奥乐齐则主打“好品质、够低价”。奥乐齐方面提供的资料显示，目前在中国市场，奥乐齐将SKU的数量控制在2000个以内，其中约1500个为生活必需品类，其余的则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类。此次新推出的“超值”系列归属于生活必需品系列，涵盖了大约100个单品，产品线还在不断扩充中。

赵岩指出：“从对几大零售企业的调研中可以发现，优秀的零售企业无一例外都有自有品牌，而且自有品牌都做得不错。山姆、盒马和奥乐齐是三种不同的业态。奥乐齐是折扣店的模范，可以将好货不贵做到极致，山姆则定位在为会员创造更好更有差异化的价值，其自有品牌商品在不断为会员创造惊喜的同时做到物超所值。盒马是带有互联网基因的新兴零售企业，顾客人群中有很多年轻群体，盒马有非常强的创新思维，永远都在研发和迭代，以抓住顾客心智。每个企业的定位不同，自有品牌的定位也因此不同，自有品牌要承接企业的定位和使命，商品是企业愿景和使命的具体呈现形式。”

而企业打造自有品牌离不开供应链的建设。根据奥乐齐方面的资料，其与本地供应商紧密合作，在奥乐齐现有合作的供应商中，80%以上的都是本地供应商。未来，奥乐齐还会进一步加大与本地供应商的合作。赵岩指出：“根据了解到的情况，2019年，奥乐齐在上海开第一家店之前就已经在研究和攻克中国的供应链，因此，在开业时我们看到，层出不穷的自有品牌商品都是源自中国本土的优质供应链。”

做自有品牌是一项长期工程

记者注意到，自有品牌产品也需要进行营销推广。此前，山姆推出的限定巨型泡面桶曾几度冲上社交媒体热搜。文志宏指出：“如果自有品牌的商品打造得好，也可能自带热度和话题，形成很强的传播效应，就像山姆的泡面桶一样，当顾客看到巨型泡面桶之后会觉得很有意思，就会引起一系列传播，变成传播话题，无形之中起到很好的推广和营销作用。”

此外，永辉超市在财报中表示，通过爆品推广、展会展销、终端形象建设、跨界联动、达人探店等多种方式积极探索品牌营销创新。同时，通过品牌节、新品发布会、品牌快闪等与用户互动活动，增进与用户的关系。

赵岩认为：“自有品牌的营销也随着自有品牌在国内的蓬勃发展而不断进步，自有品牌营销基本可以分为三个时代：1.0时代是将产品放在自己的渠道，简单地陈列特价；2.0时代是从商品到价值宣传的传递；现在很多零售企业进入3.0时代，意识到自有品牌也是品牌，开始进行自有品牌建设和品牌营销，并进行市场化的传播和顾客精准的链接和触达。”

值得注意的是，零售企业在做自有品牌方面也面临一定挑战。文志宏表示：“国内零售企业发展自有品牌的挑战核心在于商品的开发能力，和商品设计到生产、再到供应链的管理能力。一方面要突出商品的差异化；另一方面要实现高性价比，这都是开发自有品牌产品需要打造的核心能力，也是一个比较大的挑战。但在中国市场，做自有品牌开发还是有优势的，因为中国本身就是制造业大国。”

除此之外，零售企业做自有品牌还面临着库存方面的挑战。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳向记者表示：“首先，虽然做自有品牌利润高，但要是定制的产品卖不出去，就会砸在手里，损失的风险还是很高的。另外，自有品牌对于品控的要求很高，如果做不好，自有品牌还会影响零售企业的声誉。”

赵岩认为：“做自有品牌不是一蹴而就的，要做好长期主义的准备和投入。在自有品牌的打造上，工厂选择、原料定制、配方研发、包装设计、成本核算、商品工艺和流程、质量控制、商品订货等方面都要靠零售企业承担，开发自有品牌并不是每款都能成功，一定有失败的单品，企业也需要做好承担失败风险的准备。业内都说，自有品牌是一个长期工程，是一把手工程，但凡管理层不坚定或者持短期主义的想法，都无法推行下去。”