转自:北京日报客户端
北京商报 | 作者 郭秀娟 张君花
2023年服装行业并不平静。这一年,老牌快时尚品牌美邦服饰(2.110, -0.12, -5.38%)的楼从年初卖到年尾,太平鸟(14.500, 0.01, 0.07%)光环不再进入变革元年,H&M、ZARA迎关店潮;这一年,蕉下、蕉内、波司登纷纷入局冲锋衣收割热度;这一年,天空人超7000元羽绒服被吐槽登上热搜、波司登过万元羽绒服更是被质疑不值高价。不管是快时尚的衰落,还是户外冲锋衣的风口,抑或是高价羽绒服的备受质疑,2023年服装行业正在发生改变,而这种改变也被认为是未来很长一段时间服装行业的新风向。
快时尚衰落
“卖资产”“关店”、一定程度上可以作为2023年快时尚品牌的关键词。
美邦服饰可以算是一个代表性品牌,出售资产回血贯穿了美邦服饰的2023年。12月26日晚,美邦服饰卖出了其所持有的位于陕西省西安市的一间商铺。“扩大公司全域业务发展,为供应链投入做流动性资金准备,另通过盘活资产的方式持续压缩负债。”是美邦服饰卖楼的理由。
据不完全统计,在2022年10月30日、12月26日、2023年6月19日、12月4日,美邦服饰分别出售了湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺、贵州省贵阳市中华中路145号店铺、辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺、四川省成都市锦江区大科甲巷43号店铺等。
回血的同时美邦服饰也在这一年继续止血。2023年上半年,美邦服饰关闭168家门店,缩减至899家。
也是在这一年,美邦服饰先后成立两家直播电商公司,并将办公总部从上海迁入杭州尝试布局电商直播带货业务。
美邦服饰相关负责人对北京商报记者表示,随着美邦业务发展不断落地,美特斯邦威将用售卖店铺物业的资金,布局战略发展落地。将转换为现金流储备,用于全域业务发展扩大所对应的供应链投入、生产投入的流动性资金准备,专注于更广阔的发展机遇,同时用资产变现的方式持续缩减负债。
太平鸟是另一番光景——从高光回归平静。根据最新数据,2023年前三季度,太平鸟营收下滑16.07%,净利润增长37.37%。抛开严控折扣力度、费用投入的因素,太平鸟已经从当初的高增长阶段到如今增长放缓甚至下滑的阶段。
2021年,太平鸟突破百亿元营收大关,一度站在快时尚链顶端,但当来到2023年前三季度营收只有52亿元的当口,太平鸟的高光暗淡,快时尚的高光也暗淡了。也正是基于这样的暗淡,太平鸟将这一年称为重大组织变革之元年。这一年,太平鸟强化太平鸟品牌的统一化管理,严格管控新品折率,规范老品消化渠道,主动优化调整低效门店,持续推进库存管理等,以推动业绩的持续增长。
如果说美邦服饰的自救、太平鸟的增长放缓成为本土快时尚衰落的缩影,那么以H&M、ZARA等品牌走向的关店潮则成为外资快时尚衰落的佐证。
2023年初,ZARA中国内地第一家门店南京西路店贴出关店通知;8月,ZARA关闭了汕头及粤东地区唯一门店。根据公开数据,截至2023年7月31日,Inditex全球门店数量为5745家,在过去六个月内减少了70家,其中ZARA门店减少了46家。
2023年6月,H&M位于北京三里屯的旗舰店正式关闭。H&M方面此前就表示,2023年仍将继续店铺重建和调整,集团计划年度新开100家、关闭200家,净减100家左右门店。同样是在这一年,ZARA的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店,告别了中国市场。2022年底,美国快时尚品牌GAP中国业务被打包出售。
在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,近两年来,随着本土品牌向一二线市场发展,在渠道、产品创新层面投入的加大,本土品牌与外资品牌的竞争博弈加大,外资品牌市场份额受到一定的压缩。
户外风起
与快时尚落幕形成对比的是,也是在这一年,户外风渐起,众服装企业入局分羹。
2023年,两度上市未果,连续多年亏损的蕉下开启品牌升级之路,以“轻量化户外”为主线,不断推出系列产品进行布局。5月,蕉下联合周杰伦,推出众多户外运动服饰产品,如冲锋衣、户外靴、天目帐篷等,摇身一变成为轻量化户外品牌。
关于蕉下的这种转型又有多少含金量,业界看法不一。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,企业围绕“防晒”这一功能定位,做成专业细分功能品牌,品类多样化,能树立专业形象,占据用户心智;但同时,企业也面临提高其经营收入、开发新业务的问题。而蕉下向轻量化户外的转型,存在一定的问题。此次转型相当于品牌的二次定位,原来“蕉下”的品牌名与防晒这一功能能有效产生联想,但延展之后,定位改变随之带来更大的消费者教育问题。其次,虽然轻量化户外的人群与企业原来目标人群有一定重合,但是涉及的品类、应用场景等与原来的品类差别很大,这对于企业来说经营难度增加,营业成本也会随之增加。
“蕉下更多的是线上流量营销,凭借明星、广告加持获得较大的销量。但从长远来看,蕉下的低迷已经显现出来,如果想要进一步发展,研发的投入必不可少,尤其是布局轻量化户外产品。”程伟雄补充道。
这一年,户外风口已成,没有人不想在这风口收割一波流量。据中国纺织品商业协会户外用品分会统计,2022年中国户外用品行业市场规模1971亿元,预计2025年将增至2400亿元。2023年1—8月,京东平台冲锋衣累计销量同比增长140%,累计销售额同比增长157%。
同样是在这一年,蕉内推出全新品类单品“氧气冲锋衣”。以体感科学为核心主张,科技赋能产品,从日常通勤至户外探索,赋予防风、防雨、防污且透气的舒适体验。
一时之间瑜伽服起家的Lululemon、安踏、李宁等品牌纷纷推出自己的冲锋衣产品,进入赛道分羹。
户外风带起来的不仅是冲锋衣,还有滑雪服等品类。据了解,波司登今年的新品主要就是围绕“登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪”五个品类设置;其品牌升级的“滑雪3.0”系列,专门推出了综合滑雪功能性与生活时尚风格的滑雪服。
蕉下也在今冬推出了“轻量滑雪服套装”入局滑雪赛道。12月初,快时尚品牌ZARA宣布推出滑雪系列产品,这是其首次在中国大陆市场销售滑雪运动产品,在市场上获得了不小的关注。
程伟雄看来,像ZARA等非专业滑雪品牌,此番布局滑雪等户外赛道,或许并不是真想做多么专业的滑雪产品,无非是借助大热滑雪场景,推出一些入门级的滑雪穿搭、搭配产品。可滑雪可日常,兼具时尚和运动风格。况且从定价来看,属于比较大众化的定位,作为时尚与运动的结合,严格意义上来说ZARA是根据滑雪场景做的一个品类延伸,对于时尚品牌来说,是可以推动品牌增长的延伸。
频被吐槽的高售价
2023年,“高价”成为热搜榜常有话题。
12月,SKYPEOPLE天空人的一款羽绒服售价高达7200元的相关话题冲上微博热搜,引发2亿多网友围观讨论。虽然官方对于高价做出了“从第一天我们就想用‘科技公司基因’结合最好的材料,做一个对标顶级羽绒服品牌的好产品。当然,好产品足斤足两,不会太便宜”的回应,并没有打消消费者对于高价的质疑。
近两年,国产羽绒服价格不断上涨,其中波司登推出超万元羽绒服,鸭鸭、雅鹿等都推出多款超千元羽绒服。这些高价羽绒服频频被消费者吐槽。价格虚高、质价不符、不配等声音四起,“千元内买不起一个像样的羽绒服”更是成为越来越多消费者无奈的调侃。
对此,波司登相关负责人对北京商报记者表示,为了更好地满足消费者多元的消费需求,波司登对整体产品进行了时尚功能品质升级,但主销款价格带持平于去年,带给用户更超值的体验。波司登顺应消费趋势,做好了波司登产品价格带更宽的布局,例如,推出高端创新产品以满足中高端消费者需求,同时,丰富千元以下价格带产品线等,通过价格带组合策略满足不同层级市场消费者的不同需求。集团子品牌雪中飞定位于普惠高性价比羽绒服,与主品牌波司登形成差异化布局。
在程伟雄看来,这几年,国货羽绒服的溢价空间逐步攀升,可以理解。因为基于面辅料原材料、加工、宣传流量等的成本在不断提升,如果品牌还停留在低端价格带博弈,那显然没有未来,做品牌本身就意味着溢价,但也需要同时注意保证质量以及一定的性价比。中国羽绒服品牌要向中高端化发展真正需要的是在品牌力、产品力、服务力方面精进。当下国内用户市场两极分化严重,羽绒服企业需要平衡消费升级和消费降级博弈加剧的市场现状,不能单纯追求规模化和毛利最大化,需要遵循价格高、性价比更高的商品价值体现。
波司登相关负责人表示,中国羽绒服消费市场经历了几十年的发展,是竞争较为充分的行业,正在逐步迈向高质量发展的新阶段。波司登会通过品牌的升级、产品的创新、模式的创新、数字技术的创新等,来持续丰富市场的产品供给,为消费者提供更高品质的产品和服务体验。
在户外运动领域,越来越多的品牌卷向高科技。譬如始祖鸟冲锋衣面料大部分采用GORE-TEX面料;凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌在这些年都陆陆续续拿到了GORE-TEX的授权;安踏品牌冲锋衣系列经过107道工序;北面冲锋衣采用自研DryVent科技面料。
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股市直播
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数字江恩2025-02-28 10:28:08
由于下周依旧处于宽幅震荡时间内,所以图上的蓝色轮谷线跌破之后便成为压力。下周任何反弹都难以站上蓝色轮谷线,只是依照3306来判断大盘是反复反抽震荡,还是稍微下移一些空间。 -
数字江恩2025-02-28 10:28:03
这里有必要分辨一下下周属于高位震荡结构,还是深幅回踩结构。如果是高位震荡结构,那么3306正常支撑震荡,即高点回撤70-80点水平。如果跌破3306,那么便是图上的白色震荡结构向下扩展,正常也在2倍螺旋之内。无论是哪一种结构,其实都不威胁到15分钟级别的轮峰线。 -
数字江恩2025-02-28 10:28:00
5分钟图来说,春节之后是沿着蓝色轮谷线向上运行的,3140之后则是沿着红色轮谷线向上运行。周四假突破3386之后,周五的大阴线将两条轮谷线都跌破了。【更多独家重磅股市观点请点击】 -
数字江恩2025-02-28 10:27:43
大盘窄幅波动中,假突破特别多,首先看15分钟图。3494后的下跌12345+abc反弹已经完成,目前处于宽幅震荡结构之中,而且整个下周时间都在这个宽幅震荡时间之内。从结构来看,图上的15分钟级别蓝色轮峰线突破后,震荡只要不跌回去都是正常震荡,震荡之后还可以有新的上涨。所以这条轮峰线是看震荡结构是否健康的标准。【更多独家重磅股市观点请点击】 -
数字江恩2025-02-28 10:27:34
板块上,本周前热点在高位的科技、机器人(sz300024)回撤较大,而低位的消费类、新能源类表现不错。连酿酒都能连续拉起来,可见市场的风险厌恶情绪增大,高位股短期内表现都不会好。 -
数字江恩2025-02-28 10:27:29
大盘本周放量持续温和放量,周一到周四缓慢攀升,但周五一根大阴线吃掉了所有涨幅,打到了上周周线几乎最低点。目前5周线维持金叉10周线,而周五大阴线收盘价便是正好5周线位置。 -
数字江恩2025-02-28 10:27:22
下周行情展望2025.02.28 -
股道龙门2025-02-28 08:49:36
今日大跌核心原因解析1、外部压力: 地缘政治风险升温:中越外交磋商强化区域合作,但美国对欧盟加征关税、特朗普对墨西哥关税政策落地,引发全球供应链扰动预期。 流动性预期反复:美联储降息节奏分歧(哈克称“利率或长期维持高位”),叠加英伟达单日市值蒸发近2万亿,压制全球科技股风险偏好。 隔夜外围表现:隔夜美股纳指大跌2.78%,英伟达暴跌8%,纳斯达克中国金龙指数重挫5.24%,全球科技股估值修正压力直接冲击A股相关板块2、内部调整压力: 政策真空期博弈:两会前资金兑现高估值板块(如AI算力、机器人(sz300024)),转向防御性资产(煤炭、公用事业)。 技术面超买回调:上证指数3400点附近抛压集中释放,触发量化策略止损盘,北向资金单周净流出8.73亿元。—— 不利因素已在今日大跌中彻底消化,未来市场走向该如何把握? 下周两会将细化“新质生产力”支持措施,预计出台AI算力基建(华为沙漠光伏项目)、机器人(sz300024)产业化(蚂蚁集团(sh688688)具身智能)等专项政策;《2025年能源工作指导意见》明确非化石能源占比提升至20%,光伏柔性支架(华能1GW招标)、储能(特斯拉上海工厂)等领域受益;广东“金融强省”规划、国企市值管理考核强化,低估值央企(电力、军工)或迎价值重估。—— 当前市场调整是短期的情绪释放和筹码重构,基于政策全面发力、产业技术突破、资金增配势能三大核心要素,A股中长期上涨逻辑明确。随着市场逐步稳定,两会中的重要产业或是未来投资的主要方向,大家反倒可以利用本轮调整尽快做出战略调整!- 数据来源:东方财富(sz300059)- 以上内容仅供参考,不构成投资建议,股市有风险,入市须谨慎!内容来源华源证券投顾万雷,执业编号:S1350623120005 -
宋谈股经2025-02-28 08:34:48
【VIP教室】组合个股前天空仓,短期躲过大跌,下周寻找布局机会,组合个股教学,速戳抢购查阅〉〉【更多独家重磅股市观点请点击】【更多独家重磅股市观点请点击】 -
北京红竹2025-02-28 08:26:55
3、情绪最差的一天上涨570家,下跌4773家,涨停46家,跌停47家2月份还是第一次跌停家数这么多,看来获利筹码这么多,一次性都倒出来了。人形机器人(sz300024)也跌破防守线了,指数大跌7.26%,DS也跌破防守线了,指数大跌5.07%。这是最近这几天,我反复强调了,所有关注的指数都出现防守线了,并且科创50和人形机器人(sz300024)是五分钟级别2个中枢的上涨。这次踏实了,踏踏实实待几天,下一波继续干。