股价大跳水 全球最大奢侈品电商发发奇或“破产”？

封面新闻记者 姚瑞鹏

奢侈品专柜的聚光灯打在高定皮包上，而社会的聚光灯打在了电商龙头Farfetch （发发奇）的身上。近日，发发奇宣布取消了季度财报和业绩的发布，同时也撤销了一切融资相关的“输血”操作、股价跳水过半。12月8日，截至收盘发发奇报1.23美元每股，而发发奇上市当日收盘价格为28.45美元。

但发发奇的结局似乎在此前的多个奢侈品电商平台身上看得到影子，倒下的前者烘托出一片萧瑟。11日记者发现，消费者维权的评论充斥着发发奇各大平台账号。

相关平台对于发发奇的投诉

发发奇最差结果是破产？

据媒体报道，Farfetch(发发奇)创始人José Neves正在与包括历峰集团、阿里巴巴集团等股东以及摩根大通等投资机构商讨私有化事宜。发发奇方面拒绝对该消息进行评价，并宣布不会发布2023财年第三季度财报。有专业人士猜测，发发奇未来可能面临的最差结果是破产。

股东之一的历峰集团称不会对发发奇注资，并且正在重新审查发发奇对其旗下另一奢侈品电商YNAP的收购案。而阿里巴巴总裁兼董事会成员J. Michael Evans已辞去发发奇董事会职务，11月30日正式生效。

发发奇在2018年正式上市，但直到2021年才首次实现经营性盈利，此前线下消费受阻时一度让发发奇销售额大涨。但发发奇其股价相较于顶峰时期已经下跌将近98%，市值也从2021年1月时的260亿美元蒸发至如今的6亿美元，背负着让所有潜在投资者忌讳的10亿美元的长期贷款和可转换债券，2023年约800名员工被解聘，一片萧条之景不断蔓延。

观察终端，在发发奇的各大平台账号中，记者看到有不少反馈退换货不顺利的消费者，“我需要退货，但发发奇以必须指定包装、指定物流拒绝退款，并将商品退回给我了，但我打开后发现并不是我下单的商品。”上海的张女士表示，自己是发发奇平台的长期使用者，现在感受到其平台内部管理越来越混乱。

发发奇曾以210亿美元市值抵130个寺库

张女士表示在最初使用发发奇时，很欣喜在国内有一个大型的奢侈品电商平台，可以选购全球的产品。发发奇这类的奢侈品电商平台采取的特许经营模式，让平台不持有库存、不决定售价，用户下单之后，产品直接从仓库或零售商、买手店内发货，平台只抽取交易额的一定比例作为佣金。

“发发奇凭借轻资产模式快速崛起，它不负责库存，只提供数字方案帮助全球各地的线下买手店和百货进行线上销售。”奢侈品品牌专家梅宇华表示，这种做法让平台降低了资金压力和风险，能够快速崛起。而发发奇2016年拿到了七匹狼的3000万美元，2017年获得京东3.97亿美元的投资，2020年，通过出售1.25亿美元可转换公司债券的方式，又获得腾讯1.25亿美元的投资。2020年年底，阿里和历峰集团不仅各向发发奇投资了3亿美元，还将各投资2.5亿美元成立新公司来关联发发奇的业务。

许多“高冷”的奢侈品牌都曾公开拒绝入驻阿里、京东等国内头部电商平台，但发发奇却得到了格外的“温柔”。据发发奇的公开财报数据显示，全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产品，都入驻了发发奇，且其中98%的零售商都与发发奇签署了独家合作协议，发发奇毫无疑问是全球最大的奢侈品电商平台。2020年，发发奇股价大涨500%，从10美元左右一路突破60美元。曾以210亿美元市值坐头把交椅的发发奇，抵得上130个寺库（1.61亿美元市值）。

奢侈品和电商无法相容？

从明线上来看，在发发奇收购Off-White、New Guard与Stadium Goods后，其业务线开始转变，由技术提供平台转变为数字平台、品牌与实体店三大业务模块。

经过这一变化，发发奇由轻资产慢慢走向重资产，近几年来，大型奢侈品品牌为了加强对终端的控制，纷纷收回了散落在各地的经营权，将常用的分销模式转变为全渠道直营模式，第三方电商平台从奢侈品消费中吃利，变得难上加难，而买手店等产品质量难以保证，出现假货的新闻也曾让平台头疼。

如果奢侈品品牌离场，折扣回馈再留不住用户，平台将只是一具空壳。失血让利是发发奇的最终选择，为了吸引更多品牌入驻，发发奇只要传统批发商的一半的利润。后续加码营销的成本投入不断增加，削减开支不断裁员，管理混乱用户弃用，越来越薄的不仅是财报，还有平台利润。

回顾以往，2008年，国内大量奢侈品电商网站开始设立成长，但从2012年开始，不过短短四年，品聚网、尊库网、新浪奢品等头皮玩家就陆续成了倒下的“前行者”，关于这些平台欠薪和跑路的消息媒体报道了一波又一波。

而从暗线上看，中国唯一的奢侈品电商上市公司寺库，市值最大的发发奇，均以短时间内退市收场。奢侈品电商的泡沫破碎得十分干脆。奢侈品与电商平台的“纠葛”好像注定不好收场，几乎每家奢侈品电商公司在中后期，都会不约而同地努力从线上转回线下。

“我认为奢侈品和电商的本质属性是背离的，不兼容的。”梅宇华表示，奢侈品的定位是有分隔属性和强烈的社交距离感，而电商属于快销平台，优势是全网比价和减满折扣。José Nevesce曾经表示过，目前奢侈品行业有90%销售都在实体渠道。

奢侈品消费的环节构成包括产品本身、品牌附加、售前售后服务，以及购买体验，缺一不可。而这些至关重要的消费体验，电商都无法达成。这样的“先天”缺失让奢侈品电商的日子逐渐暗淡，发发奇的结局也许会给后续的创业者们带来更多的思考。

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