扎堆“下凡”

涌金君发现，今年以来至少30家线上品牌涌入线下开设首店，许多较大的电商品牌更是启动了大范围的线下布局。

从线下品牌努力拥抱互联网，到越来越多线上品牌扎堆“下凡”，做起实体店生意，全新的消费生态正在不断塑造。其中藏着什么门道？

 NERDY湖滨银泰店  图源：NERDY

对一些品牌来说，迈向线下是为了趁热打铁，延续乃至扩大线上发展的良好势头。

这几天，小红书时尚博主“我的牙齿超级好”和粉丝分享了她在NERDY湖滨银泰店的探店照，评论区一片热闹，不少粉丝评论要前往打卡。

作为韩国街头时尚品牌，NERDY的主流客群是一二线城市18-35岁的时尚潮流人群，这群人的消费习惯是：在抖音、小红书上被内容种草，然后去电商平台搜一搜购买评价，继而拔草。

自2020年进入中国市场后，NERDY迅速在线上火了起来，并保持快速增长势头，据品牌总监Della透露，双十一期间，NERDY的天猫销售额同比上升了39%。

如何进一步扩大影响力？NERDY的选择是布局实体店，探索更多线下玩法。

“今年我们发现很多消费者在线上种草后愿意走向实体门店去接触货品，感受门店的服务体验。”Della发现，大众线下需求重新变得旺盛，这让他们对线下市场的潜力也充满期待。

短短一年内，NERDY实体门店已经超过60家，Della告诉涌金君，这些门店主要布局在北京、上海、杭州、成都、武汉、长沙等一二线城市的S级或者A级的地标性核心商圈，也是当地时尚潮人的日常聚集地，预估明年会达到120家。

“按照消费者的生活方式来进行消费场景的划分，从而创造出新的业态，这是目前的一个消费新趋势。”

浙江工商大学现代商贸研究中心执行主任肖亮认为，同线上平台越来越重视精细化运营流量一样，线下消费场景的塑造也是在精益化运营线下流量，通过精细化消费场景营造，精准化筛选目标客群。

如果说NERDY正在探索一种线上和线下联动的新的购物闭环——线上完成品牌认知，线下实现场景体验。那么三只松鼠的线下机遇则源自于对超市货盘中零食这一品类的解构和重组，是一种对过去探索的迭代。

 三只松鼠萧山万象汇店   图源：三只松鼠

吃着电商红利快速长大，三只松鼠早在2016年就有过门店布局。

“由于早期对消费需求分析不够充分，我们也走过弯路。” 三只松鼠门店负责人田正坦言，当时他们开了很多“网红”属性的门店，最高峰期间开设门店数超过1000家。

疫情之后，消费转向一个新拐点，三只松鼠在果断的大规模撤店后，又在今年启动新模式——社区零食店。

上周，三只松鼠杭州萧山万象汇店开业，附近社区的居民把门店挤得满满当当。短短几个月，三只松鼠社区零食店仅浙江就已开出近100家。

“我们发现零食逐步成为大众消费的刚需，社区蕴藏着巨大的机会。”田正透露，从今年6月开始，他们已在浙江、江苏、安徽的二三四线城市布局了200家左右门店。

与此前的“网红门店”相比，如今三只松鼠新店选址基本都在人流相对稳定的社区，并且按照不同地区消费情况划分，平均单店sku从原先500多款增加到了1500多款，大大提高了品类丰富度，以满足人们对“好吃”的多元需求。

同时，三只松鼠还在探索“高端性价比”模式。

“当前消费者不仅追求低价也对品质有较高的要求。”田正表示，实现“高端性价比”的核心是全链条效率的提升，先定义消费者认可的价值，然后反向优化自有供应链深度，通过物流、原料采购等每个环节的优化，保证高质低价。

也一些体量不大的商家，正抱着突破瓶颈的试水态度进军线下。

“小黄香蕉原创手钩”上海店  图源：小黄香蕉原创手钩

对于淘宝原创设计小店“小黄香蕉原创手钩”主理人黄嘉榆来说，开线下门店，既是梦想，也是必须面临的转型。

黄嘉榆曾在云南大理开过6年实体店，疫情之后，她关掉大理的店，专注线上。

“我们一直想重新回归线下。”黄嘉榆告诉涌金君，门店的针织单品都是手工制作，每一件都很独特，她希望通过实体店和更多喜欢用原创针织表达自我的人相遇。

另外，她明显感到原创小众品牌仅依赖线上流量存在困境，上半年不得不做出裁员的决定。“今年线上销售增长乏力，勉强和去年持平，拓展线下也是为了找到新的增长点。”

通过淘宝买家数据，黄嘉榆发现自己的客群主要来自北京、上海、广州等大城市，而三个城市中，她最想去上海。

于是，今年9月，“小黄香蕉原创手钩”在上海巨鹿路开了第一家店。让黄嘉榆感到欣慰的是，门店自然流量很好，从增长趋势来看可能比线上更胜一筹。

下一步怎么发展？黄嘉榆内心有了2个计划：年底前要在门店里开设直播，进一步串联线上线下的流量；明年要开出第2家店，暂定海南或者大理，那是她想去的地方。

无论是主动选择还是被动转型，线上门店“下凡”已经形成一种趋势。“消费者在哪里，生意就在哪里。在消费人群和消费需求不断分层的趋势下，泛化的供给变得艰难，商家必须学会筛选。”肖亮表示。

当擅长流量运营的线上品牌进军线下，一场新的线下流量战役已经打响。

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