心脑血管中成药如何走向院外？

心脑血管疾病治疗是中医药的擅长领域，也是中药企业布局的重要方向。

米内网的数据显示，2022年，心脑血管疾病用药是城市公立医院终端第一大品类、零售药店终端第三大品类。

2022年重点城市公立医院终端中成药大类格局

2022年中国零售药店终端中成药TOP 5大类

A股中医药板块市值前六的公司均有心脑血管用药布局，市值前列的同仁堂、以岭药业、达仁堂、天士力、步长制药等公司，心脑血管产品更是主要的利润来源。

近期，白马在江苏、安徽走访了多个城市近50家零售药店，对心脑血管中成药市场有了更多感性认识。

这次白马走访的城市是江苏无锡、常州和安徽亳州。为了让调研结果更有代表性，即使是同一个城市，也分散走访了多个不同区域的药店。比如在无锡，白马走访的药店分布在锡山、滨湖、梁溪三个行政区；在常州，分布在天宁、武进两个行政区。

现将此次调研的思考分享给大家。

根据国家心血管病中心发布的《中国心血管健康与疾病报告2022》，2022年我国心血管疾病现患人数3.3亿，其中脑卒中1300万人、冠心病1139万人、心力衰竭890万人、心房颤动487万人、肺源性心脏病500万人、风湿性心脏病250万人、先天性心脏病200万人、外周动脉疾病4530万人、高血压2.45亿人。

华经产业研究院的数据显示，2021年心脑血管中成药院内、院外销售额分别为837亿、128亿元，合计接近千亿规模。

常见的心脑血管中成药

2022年零售药店端前20大常见的心脑血管中成药

由于心脑血管疾病的慢性病特征，病人一般需要长期服药，中医药在心脑血管疾病的长期治疗上具有一定的优势。

心脑血管用药基本都是处方药，但在实际销售过程中，处方药的管理并不十分严格，只要药店里有，购买就不存在障碍。

为什么要单独强调一下这个问题？因为很多人不了解，包括白马，之前一直以为药店处方药管理会很严格，了解之后才发现实际根本没什么关系。

虽然用户在购买上不存在太多障碍，但在销售上处方药和OTC还是有一点差别的。比如，OTC扎堆的感冒药领域，一个典型场景是用户到药店让店员推荐，店员可能就会随便推荐一款，这款药要么利润比较大要么属于畅销药。

但是如果是心脑血管的处方药，店员在推荐上就会谨慎很多。白马调研期间发现，如果以消费者身份询问，一般店员都会问“之前吃的什么药”“医生推荐的什么药”，只有极少数敢主动推荐。

那么，这里就有一个关键问题——谁来决定心脑血管病人用哪款药？

排除了店员推荐，其实无非两种情况，一种是用户（病人或家属）自主决策，这一类情况虽是处方药，但与OTC的销售模式类似；一种是医生推荐用药。

用户自主决策，这种情况集中在经典名方上，如安宫牛黄丸、速效救心丸（院内:院外≈3.6:6.4），兼有急救备用、保健养生的需求；医生推荐用药，要么是医院药房缺这款药，患者自行到药店购买；要么是长期用药，患者嫌去医院麻烦，就会自主到药店购买。

心脑血管用药在药店端存在区域集中的特点：周边医院相关科室医生的开药习惯决定了周边药店的销售情况。比如除了血塞通等常用药外，我们发现，在无锡锡山区东亭附近药店脑心通提及的频率稍高，梁溪区上马墩附近稳心颗粒提及频率稍高。（均为步长制药旗下药品，一年71亿的市场推广费没白花，50%的销售费用率不是盖的）

如果这还不能说明问题，这里有一个儿科感冒药的例子，无锡某药店店员明确告诉白马，八院（无锡市第八人民医院，当地儿科实力较强的医院）的医生喜欢开小儿豉翘清热颗粒，所以该药店这款药卖得就比较多，达到葵花小儿肺热咳喘口服液/颗粒的两倍之多，尽管前者是处方药，后者是OTC药品。

至于影响医生的决策，我想无非两个因素——一是药品本身的疗效好，二是药企的销售工作做得好。

白马不是医疗相关从业人员，对医药代表的情况也只是有所耳闻，知道行业的普遍做法，但不了解谁家做得“好”、谁家做得“不好”。

如果不做道德评判，单纯考虑模式本身，强势的销售政策是把双刃剑，优点在于强销售能力可以复制，即便自主研发能力不行，靠合作和引入品种也能成功；缺点在于这种模式在医疗反腐背景下面临政策风险，竞争优势能否持续是个问题。

所以，靠销售能力打天下的产品最好别花医保的钱，如果不花医保的钱还能把东西卖出去才叫真本事。

总之，除个别群众基础比较好的经典方药之外，心脑血管疾病专业性比较强，总体上患者会严格遵从医嘱，结果就是院内决定院外，药企的推广重心在院内。

在走访过程中，各家药店会把能“走医保”作为卖点。所谓“走医保”，一是能用医保个人账户支付；二是能“走统筹”，也就是医保报销。

目前大部分药店都开通了医保，用户可以直接刷医保卡支付；如果药品本身又在医保目录内，那么还可以按照一定比例报销。

在实际销售场景中，很多消费者在意药品能否医保支付、能否医保报销，因此即便在零售端，医保产品也更具竞争力。

安宫牛黄丸是中国城市实体药店终端心脑血管中成药第一大品种，根据米内网的数据，2022年安宫牛黄丸在城市药店的销售额超过40亿，是零售药店终端仅次于阿胶的第二大中成药品种。

但是从趋势上看，阿胶从2018年后持续下滑，安宫牛黄丸的销售额则大幅增长，极有可能超越阿胶，成为城市实体药店第一大中成药品种。

2022年中国城市实体药店终端中成药TOP 20产品

和其他心脑血管用药不同，安宫牛黄丸的主要销售场景就是零售。2022年安宫牛黄丸零售市场销售金额42.55亿元，B2C销售金额5.22亿元，两者合计47.77亿元；在等级医院的销售额为1.83亿元，院外零售市场的销售额占比高达96.31%。

如果按照市场份额来看，北京同仁堂一骑绝尘，其次是南京同仁堂、广誉远、九芝堂等玩家。

安宫牛黄丸药店端市场格局（2021年）

但是，在白马调研的近50家药店中，仅有8家有北京同仁堂的安宫牛黄丸，且其中3家为同一连锁药店品牌。据无锡某药店店员反映，北京同仁堂安宫牛黄丸在本地基本没货。

在无锡、常州，最常见的安宫牛黄丸品牌是南京同仁堂，九芝堂、广誉远、宏济堂、片仔癀偶尔能见到。

在常州，宏济堂安宫牛黄丸在搞促销活动，多家药店力推。体培牛黄、人工麝香产品售价198一盒，天然牛黄、人工麝香产品售价498一盒；另外，买二送一、买六送六，相当于在上述价格下再打5折。

安宫牛黄丸的接受度两极分化，有的药店反馈“没人买”，也有药店反馈称有病人点名要北京同仁堂的安宫牛黄丸，如果店里有货可以发动身边有需要的病友都来买。

安宫牛黄丸典型的使用场景有两种：一种是一年吃一颗，一种是按照节气一年吃个几颗，大体上是满足心脑血管病人的保健诉求。真正在急救中服用的比例无从得知。

这次调研还发现了一个“神奇”的使用场景：会有宠物店开方子，让宠物主人购买，给将死的宠物急救“碰碰运气”。

安宫牛黄丸作为经典名方，有一定的群众基础；进入新型冠状病毒感染诊疗方案后，安宫牛黄丸的知名度进一步打开，产品影响力提升，市场快速扩大。

不过，白马认为，安宫牛黄丸以零售为主要消费场景面临着专业背书不足的问题，需要消费者有一定的中医素养，而真正具备中医素养、中医保健意识的人群总体仍是少数。

倘若能有较强的临床证据支持、建立起扎实的学术品牌，继而从院内影响院外，安宫牛黄丸的市场规模增长可能会更有动力。

（文中数据来自米内网、中康CMH、国海证券、华泰证券及网络）

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