“躺平”的中华老字号 如何焕发新生

本文来自微信公众号“大象新闻”

电视剧《人世间》中酱油厂剧照

在去年的热播剧《人世间》中，主人公周秉昆曾在一家酱油厂上班。而这个酱油厂的原型正是位于哈尔滨的“百年老字号”正阳河酱油厂，原著作者梁晓声的亲弟弟梁绍文曾在此工作。

然而11月9日，商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将包括“正阳河”在内的55个长期经营不善的品牌移出中华老字号名录。

商务部网站发布的中华老字号复核结果通知

近日，大象新闻记者尝试连线部分被摘牌的“老字号”，探讨如今的动态评价机制将如何促使老品牌突破自我、守正创新。

“稻香村”也被移出老字号名录？

据法院公告显示，哈尔滨的酱味老字号“正阳河”，于2021年进入破产清算程序。上架拍卖的包括正阳河品牌母公司——哈尔滨正阳河调味食品有限公司的注册商标、房屋建筑物、土地使用权及附属设备、机器设备、公司存货、正阳河酱油厂商店等。

11月9日，正阳河这个创立于1905年的品牌，被移出了中华老字号名录。这一天，商务部在例行发布会上披露中华老字号复核结果，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月内予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

大象新闻记者注意到，在被移除名录的老字号中，不少都是消费者心目中的“金字招牌”，甚至连大名鼎鼎的“稻香村”也赫然在列。

北京稻香村“零号店”

记者经查询发现，被移出老字号名录的稻香村品牌，归属于天津市稻香村食品有限公司，是一家以生产加工月饼等食品为主的国有企业，据公开信息显示公司仅拥有5名员工。而北京稻香村始建于1895年，是京城生产经营南味食品的第一家，如今已发展成为拥有近3000名员工的大型企业。北京稻香村除了被认定为“中华老字号”外，还获得了“中国驰名商标”。如此看来，天津稻香村和北京稻香村除同名外，公司规模、市场口碑都相去甚远。

摘牌的“老字号”，困境各不同

“双鱼”品牌是河南唯一一个被移出名录的“老字号”。不少老开封人，仍然对曾经的双鱼牌面粉印象深刻，认为“用‘双鱼’做的面条劲道爽滑”。

大象新闻记者致电“双鱼”品牌母公司——开封市天丰面业有限责任公司，对方得知记者去电意图后，表示公司已经破产，“负责人差不多都离职了，我去问问谁还能接受采访”，随后便没有了回音。

根据公开资料显示，天丰面业已于2019年申请破产，并三度被列为失信被执行人。

开封老一代人记忆犹新的双鱼面粉

记者尝试联系了二十余家被移出中华老字号名录的品牌所有企业，除部分公示的电话无人接听或显示为空号外，能够连线的企业多数拒绝接受采访。而少数愿意受访的企业，所解释的品牌被“除名”原因不尽相同。

临汾市尧都区吴家宝兴熏肉制品有限公司负责人告诉大象新闻记者，“早几年就不干了”；安徽寿春堂大药房表示，目前正在换店铺，等找到了新位置继续干；太谷通宝醋业负责人称，企业处于暂时停产状态，“之前的锅炉不符合国家出台的标准，等换了新锅炉就能生产了”……

“中华老字号的‘荣誉’不是一劳永逸的，更不能躺在功劳簿上‘摆资历’‘吃老本’”，商务部在今年年初公开做出以上表示后，联合其他四部门印发《中华老字号示范创建管理办法》（以下简称《办法》），以促进老字号创新发展。

中华老字号的牌匾

在《办法》中，商务部建立了“有进有出”的动态管理机制，对不符合要求的老字号品牌做出整改或移出措施。随后不久，商务部联合文旅部等部委决定对已有中华老字号进行复核，开展新一批中华老字号认定，。这是中华老字号商家被认定以来首次接受复核，但不是最后一次，据悉，原则上，未来每三年将认定并公布新一批次中华老字号名录。

那些突破自我、守正创新的老字号

其实，更多的中华老字号并没有在“金字招牌”上躺平，他们在转型的路上认真的“内卷”着。郑州某知名餐饮管理公司总经理张志斌，为郑、汴、洛三座豫中城市里的几家本地“老字号”提供品牌推广支持，对此他深有感触。

同仁堂养生咖啡馆“知嘛健康”让消费者趋之若鹜

“客气地讲，老字号面临机遇和挑战并存；但客观而言，挑战是大于机遇的！”张志斌表示，老字号其实更多意味着品牌老化，对主力消费群体的吸引力缺失，再加上餐饮环境变化太快，“前两年还在扎堆搞外卖，今年餐企又开始面临直播带货卖预制菜了——这些都让老餐饮人无所适从”。

张志斌表示，好在不少意识到问题的“老字号”，开始积极转型。比如郑州一家知名小吃老品牌，斥资近百万重新对店面进行空间及平面设计，并且调整了品牌定位，通过品牌年轻化积极向年轻人靠拢。开封本地“老字号”黄家老店也开始请抖音博主，对重新包装的速冻产品，进行直播带货，“一套‘组合拳’下来，消费者明显感受到了这些老品牌迭代所焕发的新生机，也真的让店面营业额实现了近年来的同比新高！”

除了正在积极转型的老字号外，一些更早“觉醒”的老品牌如今已用创新和“联名”，完全焕发新生。

北京稻香村的“零号店”，用既时髦又带有北京韵味的各类点心吸引众多年轻人排队购买；有350年历史的同仁堂，推出新潮的养生咖啡馆“知嘛健康”；有着200多年中医药文化积淀的长春堂，在去年开设了一家新中式茶楼“顺时而饮”。此外，卖烤鸭的全聚德推出了辣条月饼，卖茶叶的吴裕泰推出了抹茶冰激凌……这些老字号突破自我、守正创新的举动，让年轻人趋之若鹜倍加推崇。

“2022年，中华老字号企业实现营业收入超1.2万亿元，近七成企业实现盈利。2023年前三季度，营业收入已超过去年全年水平”，在商务部披露中华老字号复核结果当天，商务部新闻发言人何亚东表示，商务部将会同相关部门，进一步建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制，推动老字号深挖文化底蕴，对标先进理念，守正创新发展，更好发挥示范作用。

（附：河南省通过中华老字号复核的品牌名单）

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP