双11观察| 阿里集团分拆后，淘天第一双11，很多变化正在发生！

转自：周到上海

阿里分拆后第一个双11，淘天管理层悉数接受采访，透露了哪些变化？

“这几天，挺忙碌的。我是9号到湖南卫视，排到凌晨，然后10号火车回到杭州，进入双11。”双11当天晚上11点多，淘天集团CEO戴珊出现在杭州未来科技城的舞台上，一身宽松的红色T恤和蓝色牛仔裤，没有化妆，“我要早点来，跟我的团队在一起”，舞台下是来来在全国各地的媒体。

这届双11，是阿里集团变革分拆、淘天独立出来后的第一个双11。当天，淘天集团的高管们从上午到下午，被排得满满的，陆续接受媒体们的采访。

除了强调价格力，变革后的淘天集团更加关注用户在平台上的时长，关注通过多类型直播吸引不同的人群，带火不同品类的商品；更加关注商家在自己店铺对老客户的运营等。

从淘天高管的这次集中分享中，我们可以看到淘天集团CEO戴珊在2023年5月提出的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略之下更多细节的变化。

“今年的店播、达播、垂类和新咖，都是很大的成长。”淘宝直播事业部总经理程道放接受采访时表示，今年各种生态上都是爆发的一年。去年交个朋友进入淘宝直播间之后，今年3月份TVB，再后面像阿卓酒馆、酒仙网也纷纷入驻淘宝，新咖生态发展起来了，酒类等垂直直播的成长速度和很快，还有此前的达人主播。

这届双11，淘天集团公布的数据显示：

全平台58个破亿直播间中，14个首次破亿，店铺直播占比超过6成，38个店播破亿，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

比如，FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿，打破行业记录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

淘天集团表示，今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

“今年店播定位发生了变化，往年我们把店播当成一个店铺的营销工具，今年则变成商家经营一个新的阵地。”程道放表示，直播是一种推荐的逻辑，是爆品逻辑，本质的逻辑是，你替我想，我现在是一个油皮、中性皮肤、敏感肌，你给我一款合适的就好了，所以他不需要对应的1万款商品，只要推荐1款就好了。

“从今年开始，我们跟行业联动，整个运营的方法论上，我们为了整个店播是组了自己的一盘货的，商家自己有自己的一盘货。今年我们投入了很多资源，包括很多红包，是平台补贴的，我们直接投入很多资源让大家去经营。”程道放强调，今年整个店播还是实现了一个比较成功的转型，“可以预见，这个事情可能是有相对较长的时间的红利的。”

“电商直播进入到中间往后的一个阶段。”道放认为，无论叫直播电商还是电商直播，电商是最核心的。电商的本质要看到货品好不好，价格好不好，服务好不好。如此，商家的专业可以体现出来。在这个竞争环境下，再往下能得到发展的，一定是专业性，具有专业背景的人进行电商直播的人机会更多，店播、垂类达人主播将更有机会。

“从我们内部的定位视角来看，我们坚信这个爆发是一个元年，往后更多专业的商家站出来，我们商家数肯定是整个平台、整个行业里面最好的。专业的商家站出来，进行导购、进行直播，这个方向，我们预计可以吃几年的红利。”道放说。

在达人直播这块，“我们从去年12月份做直播严选的业务，到现在为止，一个有人设的人进来，是可以拎包入驻的。这个人可以不懂供应链所有体系，也不可以跟商家建立联系，我们只要有一个人设，比如说明星有一个人设，基于这个去建立一个卖货的人设。”道放说。

比如，东方甄选现在的货盘，他们手上是有一盘东方甄选自己控的供应链和品牌的货，但是这部分货，坦诚来讲不好爆发，因为食品客单价在那儿摆着。“它淘宝直播间的商品，绝大部分是淘宝的直播严选，我们自己组货的团队帮他们去组的，从第一场开始到整个双11的这个过程中，基本上他们爆品的货盘大部分都是我们帮他组的。”道放说，TVB也是这个逻辑，3月入驻时，他们完全没有组货能力，香港本身货盘相对很小，只是比较特色的若干个货有些价值，其他货都是我们帮他组的。

“东方甄选、TVB、包括交个朋友，他们本身在各个平台有自己的积累，来到淘宝之后，整个淘宝直播水涨船高。这也是为什么源源不断的主播来一个火一个，这就是正向循环。”在道放看来，在淘宝直播，不是分蛋糕的逻辑，直播生态里，淘宝提供了一个非固定的池子，并非一个人进来吸引很大流量就让其他人没流量，“我们本身就是一个购物平台，不是一个池子流量分配逻辑，第一，解决用户为什么要来。其次才是来了以后去做什么事情。”

“实际情况下，关于引入新咖，我们有个很重要的考核，就是看回流用户过来。这也为什么我们有要做梅西、奥尼尔的直播，主要原因是用户逻辑。”道放说，做这件事情本身，不会有太大的GMV收益的，但是只要用户来，我们都愿意。所以，这个新咖里面的核心路径一定是人来。

从这个逻辑出发，淘宝直播为什么会引入很多垂直类的主播，比如一个卖酒的主播进来了，可以把男性人群带进来。“所以我们一定会做各种各样垂直类主播的引入，我们坚信一旦来了以后，他的流量一定是会有溢出的。当我们所有的生态人群的溢出都能形成的时候，整个生态就出来了。”道放说。

超市业务中心总裁一漫接受采访时说，酒类直播发展崛起，带动的系数更高，与去年相比有将近7倍的增长。“酒类主播崛起，老爷们儿来的特别多。正常我们大概是70%的女性购买，会看直播，在我们这几个大哥的直播间里面60%购买都是男性。这个部分也让我们看到巨大的价值，很多男性来看淘宝直播，停留购买时长非常高。”一漫说，酒水的直播平台也是今年酒水增长的第一心智，我们希望按照明年和后年每年倍增的情况下，在两年之内翻4-5倍。

“第一淘宝有最丰富的消费者，中国最喜欢买的东西都在淘宝了。第二个我们有很强的供应链组织能力，很多达人进来，淘宝能给他组的这些货是很多平台做不到的。淘宝有深厚的供应链的基础，能随时给他组货。比如说李国庆进来，首场就能破亿，在其他平台他是做不到的。为什么能做到？因为淘宝有多年在酒类上的供应链积累，我们有猫超。所以达人进来，我们能给他更好的独特的差异化的货品的组织，这对很多全网的达人是非常非常之差异化的一个能力。”淘天集团中小企业发展中心的总裁七公也表示。

向秋透露，在淘宝直播，算法的目标是“双轮驱动”，一类是以时长为主的用户指标，一个人进来了以后，看了很久，这代表用户喜欢。还有一类指标是所有转化率相关的指标，你看这个商品，点不点进去，购不购买，以GMV为核心的指标。这两个指标，无论是达播还是店播，是公平竞争的逻辑。

“私域是今年淘宝天猫在整个年初制定战略里一个非常重要的战略。”淘宝天猫商家平台跟私域的负责人向秋接受采访时说，

提到私域，大家很多时候会联想到以社群为主的私域，或者以内容为主的私域。“我们今天的私域更多的是以店铺为主的私域，在这个过程中，淘宝的用户跟外部的用户不一样，淘宝的用户是带着消费需求过来逛的用户，他跟路上闲逛的用户不一样，他是一个高经营价值的用户。”向秋认为，这类用户，卖家在经营私域时候的投入产出比更高。因为这样的用户拥有几个特征，第一，高忠诚度；第二，高复购的属性；第三，从数据上看，高客单价、高频次的属性。

“我们希望商家为这些用户深度的投入权益、投入新品，甚至在这个过程中，交易前投入更多的商品导购的内容，和交易后投入更好的服务，都是我们运营私域的一个必要的过程。”

在向秋看来，私域经营本质上，淘宝和天猫有一个最重要的阵地，就是店铺。店铺积累了整个卖家自己的用户资产，积累了卖家所有的商品资产，积累了卖家从我们今年新发布的号店一体和未来店播一体的调度上，店铺既是货架中心、也是内容中心，可以帮助商家更好的触达不同的消费。

“我们希望我们的客户今天能够在平台上首先让他们实现增长。淘宝和天猫平台的增长来自于通过驱动我们的客户深度服务消费者，带来平台和商家的共同增长。所以这是我们做私域的核心。”向秋说。

今年双11，为帮助商家从私域运营中获益，淘宝天猫通过免费私域工具、老客回访倾斜等5大举措,为商家提供更多的粉丝、老客、会员曝光机会,带来了商家运营积极性的持续提升。双11期间，私域活跃商家规模多日翻倍增长。

淘宝天猫的数据显示：截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

数据显示，到今年为止，在淘宝天猫超过130万新开店的商家里，卖家都是00后年轻卖家。他们可能跟普通的传统意义坐在写字楼的那些卖家不一样，更强调自己的个性，更强调自己的价值主张，更强调消费者的情绪价值。所以，他的店铺往往都是以内容驱动的，或者表现力驱动的，或者IP驱动的。

“在这个层面上，我们整个店铺未来的升级，就是让不同的多元的角色来到淘宝的时候，都能发挥他自己的优势，这是我们的一个升级的目标。”向秋说。

未来，淘宝天猫会有很多IP账号，像李子柒，包括最近加入淘宝的很多达人，其实不仅仅是一个传统意义上的零售店，更多的是有一些人格化的价值，有人格化的IP

向秋透露，未来这一类店铺获取流量的方式，淘宝会开辟了两条赛道：

据了解，从今年到现在为止，整体卖家主动做短视频的同比，提升了将近80%以上。卖家今天发现，除了经营商品上的、以介绍图片为主的描述型视频以外，还有大量教消费者how to（怎么去使用，怎么去做）为主的短视频，源源不断激发消费者的需求。

向秋透露，在用户为先的这个理念下，淘宝天猫认为短期对用户的促进成交并不能代表长期的用户价值，有可能用户就给你取关了，或者取消了。

“所以，我们内部在考核目标上，改到了以LTV为目标，这里两个重要的参数，一个是LT，用户活跃时间。另外一个V，可能被认为是订单，也可以被认为是时长，也可以被认为是ARPU值。原来大家解释那个东西的时候，品牌从用户这儿得到了很多东西，更多得到的是转化或者是局部的成交。但我们今天来看，并不是看今天双11一天，我们内部是看两个月，看整个双11结束了以后，这个用户还愿不愿意跟你品牌发生长期的连接。”

一直以来，天猫淘宝大促都是以卖家在固定的时间，报名固定的活动，以不能低于30天之内的最低价进行大促的报名。“今年，我们对自己的规则进行了大幅度的更改。”向秋表示，今年我们对给到卖家更理性、更高控制力，“卖家有权利针对自己高价值用户，或者高关系链的用户提供卖家自由的价格。”

向秋认为，卖家在小活动上制定的给关系型用户的折扣率，显著低于在大促报名的折扣率，也就是说卖家愿意为自己的关系型用户提供更低折扣，这可以帮助卖家带来更好的定价的复购。“从我们前两天的数据看，这几天，整个老客复购呈现两位数增长，会员复购呈现三位数在增长”。

今年双11，各大平台纷纷强调“低价”，各种百亿补贴、叠加会员红包、各种全网最低价，部分消费者也开始在各个平台比价。

不过从生态的角度来说，当下的低价，和几年前的低价，确实不是一个概念。多年前的电商大战，用现金补贴换流量，甚至不惜公司亏损，那时投资资本在后面撑着，整个市场发展初期，各家都是跑马圈地。如今，增长进入存量时代，平台要考虑的不是扩大底盘，而是保住存量，甚至用平台的系统能力，让消费者感受到更好的体验。

“淘宝整个今年发展里特别强调，怎么样把整个营商的土壤变得更好，怎么样把消费者更多留在我们这个平台。这两个如果都做到了，那么商家回流到淘宝，是自然的结果和自然的趋势。”七公说。

今年双11，尽管低价成为关键词，但淘宝天猫表示，天猫双11的价格力并非绝对低价，强调“好货好价”、“低价而不廉价”，在每一条价格带都为消费者争取最好的价格。比如今年双11，iPhone 全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价，百亿补贴获得指数级爆发，11月11日当天，成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

“价格肯定是最重要的一个因素了，大家买东西肯定会关注价格。所以，这一点是毋庸置疑的，怎么样去做到对消费者最有价格力的一个平台，肯定是我们继续要去做的。”淘天集团中小企业发展中心的总裁七公接受采访时说，这一点是大势所趋，也是消费者现在最关心的一个东西，消费者想要什么，我们就往哪个方向发展，因为平台的顾客就是消费者，消费者往哪儿走我们就跟着往哪儿走。

关于低价，在七公负责的盘子里，比如淘工厂的爆款产品，平台直接找到源头工厂，通过平台订单的海量优势，降本增效，通过薄利多销，平台帮助商家利润做大，而不是商家利润做小。“这是一个本质上的区别，什么样的价格力是一种健康、可持续的，它背后是系统化的能力。”

而在淘天的超市业务里，超市业务中心总裁一漫也举了一个例子，比如双11（10月31日晚上），东方甄选直播间卖西北的半只羊，直接卖了1000万元，因为马上卖空了，下面评论第二天、第三天、第四天一直在刷，羊羊羊……后面我们很快组织很多供应链在很多直播间分发，烈儿宝贝、猫自己的直播间都在播。半只羊成为顶流，已累计卖了100万斤，5万只羊，那天烈儿宝贝卖了大概300万的货，后面没有了，下面评论也是羊羊羊……就一直刷屏。

淘宝天猫数据显示，价格力带来了购买用户规模的显著增长，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。价格力也驱动了商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

据了解，年初开始，淘天集团从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力，商家降价就有流量，降价就有成交。10月数据显示，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%。双11期间低价能力再次升级，商品降价后流量即刻反馈，满足大促期间快速爆量的需求。

淘天品牌业务发展中心总裁奥文说，中国的城乡差异，用户的年龄段和不同的消费背景发生越来越多的多样化，以前一件爆款可以走进千家万户，现在变成越来越多消费者有自己喜欢的商品，和自己喜欢的生活方式，这是一个趋势。

奥文在这次双11也买了很多东西，比如户外运动的，还有红酒，“天猫国际有一家小酒馆，里面红酒的价格真的还是很实在的。昨天我看完了，一度以为他们把价格设错了，他们后来告诉我，价格没错，我就放心大胆买了很多。”

奥文坦承，天猫在今年这么一个基数下实现增长，是一个重要的信号。但这个过程中，品牌的新陈代谢出现一个很大的变化，你会看到很多品牌增长的很快，很多品牌可能没有完全跟住中国消费者的变化，会碰到比较大的挑战。

“我们看到一边的蓝海、一边的红海，一边是很残酷、一边是生机勃勃，作为一个平台，我们也需要思考，如何让我们更好的数据、我们的一些能力可以帮助品牌更好认知中国消费者的变化。”奥文说。

来源：周到上海       作者：苗夏丽

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