网红涌向南通家纺城淘金

“世界家纺看中国，中国家纺看南通，这里的款式应有尽有，这里的价格直击源头……”抖音网红带货主播乔妹的直播间传来阵阵叫卖声。

连日来除了乔妹外，彩虹夫妇、乡村小乔、涂磊、明道等明星网红也纷纷涌向南通叠石桥家纺城淘金。

这里是“家纺之都”，同时也是“电商天堂”，时代的浪潮下，叠石桥的家纺产业造富了一大批制造商、经销商、电商从业者。乘着抖音电商的东风，越来越多网红企图前往家纺行业分一杯羹，然而对当地的从业者而言，网红的到访究竟泼天的富贵，还是一场割韭菜的狂欢？

叠石桥三期商城大门口 蓝鲸财经摄

01 网红明星涌向南通家纺城淘金，一场直播卖出百万成交额

毗邻上海，南靠长江，在江苏南通有这样一个小镇，整体面基不足100平方公里，却承载着供应着全球约60%家纺用品的重任，年成交额超过2000 亿元。数十年来，这块土地上形成了以“织、染、印、成品、研发、物流、销售”为核心的完整家纺产业链。

该镇名为叠石桥，⾏政上⾪属于江苏省南通市海门区，以家纺产业闻名于世界。毫不夸张的说，全球范围家纺领域，MADE IN CHINA⼏乎可以等价为“叠⽯桥制造”。

2001年之后的10年里，通过三期开发，叠石桥市场从5万平方米拓展到100万平方米，店铺达1万间，这里与德国法兰克福、美国纽约第五大道并称为“世界三大家纺中心”。

以叠石桥为核心的家纺产业辐射范围覆盖整个镇、区、市，在这里，几乎每家每户都从事着家纺产业链上相关的工作。市场的裂变式发展和几何级增长，也在当地缔造了一个个财富传奇。

11月3日，抖音540万粉丝，号称疯狂小杨哥徒弟的抖音电商博主乔妹现身南通叠石桥家纺城，乔妹称，带着团队5个小时开车过来的，代表的是公司三只羊公司。

直播间内，原价1298的一套四件套专属价仅售239元，上千单产品短时间内一售而空。据飞瓜数据显示，乔妹全天直播间成交额在250～500w之间。

不只是乔妹，连日来彩虹夫妇、乡村小乔、涂磊、明道等明星网红也纷纷涌向南通叠石桥家纺城。

例如，明道一场“双十一家纺溯源拿货节”的直播卖出了250万的销售额，涂磊一场“南通家纺深度品质溯源”的直播卖出了超过7500万的销售额。

02 号称原价千元床品成本仅百元，唯独不卖给南通本地人？

然而蓝鲸财经记者发现，明道、乔妹等大多数明星网红在直播带货家纺用品时不支持配送南通地区。

对此，记者在乔妹直播间咨询了客服，对方表示，南通发货量大本市不能正常配送因此限制下单。

随后记者转而咨询明道直播间的客服，对方表示，这是运营设置的，因为库存有限，只能把福利给远方的消费者。南通的消费者可以前往当地的线下工厂购买，线上线下价格品质一样。

叠石桥家纺城作为全国*的家纺批发基地，网红前来直播带货，商品却不能卖给本地人，仅仅凭“库存有限，本市发货量大”等一系列原因并似乎不能让人信服。

对此，蓝鲸财经记者联系到当地的从业者，向他们了解了相关情况。一位当地的家纺从业者表示，首先南通叠石桥作为全国*的家纺批发市场，懂行的人太多，普通的消费者基本都了解产品的真实价格，也能一眼看出产品的好坏。如果有以次充好、价格虚高等问题很容易被发现，这就会引发大面积的差评与退货潮，直接影响到网红带货的口碑。

就某些网红带货的那些号称原价上千元，帮粉丝砍价到200～300元的四件套来说，实际出厂成本价可能只100多元，网红主播在中间究竟赚了多少肉眼可见。

第二个原因是南通本地的同行太多，不卖给本地怕同行的恶意竞争。

例如同行会拍下大批货物给恶意差评，或者退货。

再比如，在叠石桥做家纺的同行都知道，哪个产品卖得好就会抄哪个，如果卖给本地，爆款产品很容易被拿去抄袭。同行后续还会用降价、换面料等一系列手段让抄袭的产品卖得比原产品更好。

总结来看，卖给南通人弊大于利，因此很多网红选择不对南通地区开放销售。

03 网红剧本、套路层出不穷，受害的不止消费者

今年下半年以来，不断有主播进驻叠石桥，网红明星带动了家纺行业的淘金热潮，号称全国家纺之都的叠石桥究竟是怎样的一座城市，当地的实体商家又是怎样看待网红带货的？

乔妹、明道直播带货的次日，蓝鲸财经记者来到南通叠石桥家纺城实地观察发现，与网红主播线上狂欢形成鲜明反差的是，线下的家纺城几乎是一片冷清。

商城内部 蓝鲸财经摄

以叠石桥三期市场为例，商场占地上万平方米，四面环绕着十余座大门，然而商场内几乎只能看到零星的散客在选品，大多数的商家店铺内空无一人。商场外，也只能看到为数不多的运货三轮车穿梭于大门之间。

蓝鲸记者从现场几处商家口中了解到，叠石桥家纺城以做批发为主，对接的都是线下实体的经销商，因此平日几乎很少会出现大批顾客前来购物的情况，商场里的门店主要用作展示。

有商家称：“这段时间以来确实有不少网红来叠石桥直播，有的网红甚至随行配有保安戒备森严。”

当被问到网红来直播带货的看法时，当地实体商家们几乎表现出一致的反感。

有商家对蓝鲸财经记者表示：“网红在屏幕前演戏，外地的观众却信以为真。我们家纺人并不是真的针对网红，而是反对他们这种操作模式。一群对家纺行业不懂的网红，用叠石桥源头做背书，对着镜头前的外地消费者说批发一两千的货直接砍到一两百，结果拿到货的消费者信以为真，以为家纺之都出来的东西都是次品。”

“卖着次品，却说代表叠石桥，网红这种以低价诱导消费者下单的操作模式可能会害了叠石桥的口碑。”该商家强调。

不止一位当地商家对记者表达了这种观点，另一位商家称：“叠石桥三期的货一般都只卖给实体经销商，不网销，而且这类都是高品质的货物。网红过来直接把一些卖不出去的低端货假装高品质货卖给观众，这种行为彻底扰乱了市场行情，也伤害了叠石桥多年来积攒的信誉。”

商家的床品展示 蓝鲸财经摄

04 网红为什么盯上了家纺市场？

正如主播乔妹所说的“世界家纺看中国，中国家纺看南通，这里的款式应有尽有，这里的价格直击源头……”。

大批网红明星前来南通家纺城淘金无疑是看中家纺行业的市场前景与利润。

一位当地的从业者对记者表示，家纺行业水非常深，不同面料、不同工艺、不同品牌之间的差异非常大。就算商家自称是100支的纯棉面料也可以从密度区分好坏，也有不同的工艺。这里面可做的文章非常多，不要说外行的消费，就连一些内行都未必能全部理清。

因此，网红在这上面玩一些文字游戏混淆消费者，把原本成本价就不高的床品卖给消费者，自己在中间赚取高额差价，这种做法也是常有的。

事实上，家纺公司与网红合作的案例并非今年才有，早在3年前，A股上市公司，主营四件套床品的梦洁股份就曾与薇娅合作。彼时沾上网红直播概念股的梦洁股份9天收录8板，走出一轮暴涨行情，但热度过后股价一度被打回原形。

今年以来，受大环境影响叠加抖音电商的风口，家纺行业逐渐暖。

以A股几家头部家纺公司为例，2023上半年，罗莱生活、梦洁股份、水星家纺等实现营收和利润双增长。

其中，梦洁股份增长迅速，净利润同比增长148.97%，实现扭亏为盈，重回上升通道；罗莱生活、水星家纺净利润同比实现两位数增长，分别为27.69%、58.65%。

家纺公司业绩的增长不仅因为线下渠道拓展，也得益于电商渠道的持续优化。

例如，罗莱生活持续布局抖音等短视频平台，发展网红达人直播业务，水星家纺加大短视频宣传，提升品牌溢价等。

乘上抖音电商的东风，家纺行业迎来新一轮发展机遇，越来越多的网红明星企图涉足其中分一杯羹。但对叠石桥当地的实体商家来说，到访此地的网红并非泼天的富贵，而是割韭菜的镰刀，所到之处只有喧闹的剧本和无尽的套路，狂欢过后只剩下一地鸡毛，网红又挥舞着镰刀开始寻找下一个淘金的商机。

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