光明盯上“+白酒” 跨界容易长销难

转自：北京商报

或是眼馋茅台跨界冰淇淋、咖啡、巧克力后所带来的流量，光明乳业也开始试水“+白酒”。近日，北京商报记者发现，光明乳业子公司光明冷饮与泸州老窖联名推出的“酒香月饼冰淇淋”已上线天猫旗舰店。今年以来，联名“上瘾”的光明先后与吴裕泰、太极集团、正广和等知名品牌开展合作，打出一套跨界“组合拳”。但短期热度之后，如何让消费者心甘情愿为产品买单甚至打造长销爆款，或许是光明乳业面临的下一道难关。

288元/盒仅含1.44克白酒

中秋节将至，月饼市场激战正酣，更是引来跨界大佬。继联名大白兔推出雪糕后，老牌乳企光明卖上了月饼冰淇淋。

北京商报记者在天猫旗舰店看到，光明“酒香月饼冰淇淋”礼盒被包装成“中秋日报”的模样，上方醒目位置标有泸州老窖和光明的LOGO，下方写着“中秋快乐”，中间的几只“玉兔”栩栩如生。

礼盒定价338元/盒，券后价格288元/盒，每盒含柠香龙井、莲蓉咸蛋黄和酒香陈皮红豆三种口味，共有六枚。配料表显示，仅酒香陈皮红豆口味冰淇淋中含有浓香型白酒，酒精度40%VOL，添加量≥1.2%。按一枚冰激凌净含量60克来算，两枚冰淇淋白酒添加量在1.44克以上。值得注意的是，该冰淇淋中还含有阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、甜菊糖苷、三氯蔗糖等甜味剂，添加量≥1.3%。

消费者如果在光明冷饮小程序购买提货券，终端零售价318元/盒，可配送至全国31个省市自治区，但西藏、新疆、青海、云南（不包括昆明市）、海南（不包括海口市）、甘肃（不包括兰州市）、宁夏（不包括银川市）、内蒙古、香港、台湾和澳门等地无法送达。

礼盒上线后，在电商平台销量反响平平。截至9月20日，天猫光明乳业官方旗舰店显示售出18件、超1000人浏览过；京东光明食品旗舰店显示预售出19件、仅100人浏览过。

对比之下，在京东“200元以上冰淇淋榜”上，排名第一的哈根达斯“雕花夕拾”冰淇淋月饼在24小时内售出1000件；排名第三的伊利须尽欢和甄嬛传联名月饼 冰淇淋礼盒已有超过50万人买过。光明和泸州老窖联名的“酒香月饼冰淇淋”仅排名第二十五，在众多冰淇淋品牌中很不起眼。

9月20日，北京商报记者随机走访了北京海淀、朝阳等多家线下商超发现，该礼盒并未上架，货架上仍以北京稻香村、醇荣居、仿膳、五芳斋等月饼品牌为主。

老字号爱讲新故事

光明乳业始于1911年，作为中国乳业屈指可数的“百年老字号”，近期沉迷于跨界联名。

2023年，光明乳业旗下随心订与汪裕泰合作推出龙井牛乳茶；光明冷饮和太极集团合作推出小藿香雪糕；光明冷饮携手正广和推出橙汁棒冰。此前，光明乳业和大白兔奶糖联名推出“大白兔奶糖风味”鲜牛奶、大白兔冰淇淋；开设“光明悠焙”烘焙面包店；推出一系列红色文创产品等。

光明乳业的一系列跨界举动都有迹可循。2020年，光明冷饮推出“一个有温度的冷饮”品牌标语，联合旗下子品牌优倍、大白兔、莫斯利安、熊小白推出多款新品。2022年，光明冷饮提出冷饮速冻双轮驱动发展战略，继续加码冷饮市场。

据光明乳业官网，随着气温不断攀升，市场对冷饮的需求不断增长，光明乳业每天平均开8条产线，产量在100吨以上。

为了吸引年轻人，光明乳业旗下品牌莫斯利安官宣牵手英雄联盟（LPL）中国区战队EDG征战亚运会，推出多款“英雄登场热血瓶”系列产品。此外光明乳业还冠名了《巧手神探》《完美的夏天》《我们的歌》第二季等综艺节目，不断探索节目与品牌的新玩法。

在2023年上半年业绩说明会上，光明乳业表示，“未来，公司将聚焦新品，贴近市场，不断实现创新引领。在鲜奶、酸奶、益生菌、冰淇淋等板块公司都有新品储备，将根据市场需求有序推出”。

乳业分析师宋亮认为，“对于光明乳业来说，跨界短期内能够吸引一波流量，并且产品推向市场之后，在这段时间内能够借一波流量。但无论什么样的产品，口感好吃的都是好产品。特别对于冰淇淋来说，产品口感是第一位。在品类繁多、多样化的市场下，对于企业来说，要以产品创新为主，生产更多、更好吃、更多样化的产品”。

跨界容易长销难

“+白酒”联名正发展成为一股“歪风”，但东施效颦者众多，叫好不叫卖也成常态。

其实，“白酒+冰淇淋”的跨界组合并非新鲜事儿。在去年蒙牛和茅台推出的冰淇淋爆火后，“白酒+冰淇淋”成为新的流量密码。2022年8月，舍得酒业和洋河股份分别推出“沱小雪”文创雪糕和盲盒雪糕；2023年6月，舍得酒业又与圣悠活推出联名冰淇淋；9月，水井坊联合哈根达斯推出联名的冰淇淋月饼礼盒；9月，古井贡酒宣布与八喜联名推出冰淇淋产品。更早些时候，江小白与蒙牛合作，钟薛高分别与古越龙山、泸州老窖合作，都曾推出过酒味冰淇淋。

如果说“跨界联名”对酒企来说放下身段来打开年轻人市场的尝试和探索，那么对乳企来说则是一次品牌传播机会。

但跨界容易长销难，特别是在上海大本营以外的市场，光明的影响力正在削弱。财报显示，2023年上半年，光明乳业营业总收入141.39亿元，同比下降1.88%。如果分地区来看，光明乳业上海地区、其他地区、境外市场营收分别为39.76亿元、63.18亿元、37.62亿元，分别变动1.72%、-4.53%、0.64%。报告期内，上海和外地的经销商数量均有减少，其中上海地区减少10个、外地减少24个。

业内分析人士指出，光明正在进行战略性收缩。但这也意味着，光明距离2023年实现320.5亿元的目标渐行渐远。

酒水行业研究者欧阳千里认为，“‘+白酒’对于乳企而言或是大项目，对于酒企而言一定是小项目，所以合作一旦达成，首批货物的销售对于酒企而言并不难，因为酒企拥有庞大的生态，如员工、经销商甚至股民”。

欧阳千里进一步表示，“‘+白酒’的产品想要长红，需要酒企的品牌力足够强，也需要跨界白酒的企业拥有足够庞大的销售网络，否则只能是昙花一现”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“如何让新生代接受传统的白酒品牌，不只是茅台面临的问题，也是包括很多白酒品牌在内的‘老品牌’‘老字号’所共同面临的问题。品牌的年轻化是每个传统企业、传统行业必经之路”。

针对“酒香月饼冰淇淋”线下渠道销售、冰品业务发展等问题，北京商报记者通过邮件向光明乳业发出采访函，截至发稿前未收到回复。

北京商报记者 孔文燮

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