科普文章“捆绑”医疗广告，成为举向患者的“镰刀”|医疗广告_新浪财经

作者/潘哥监制/大曼排版/玉琪

在部分医疗广告主的眼中，知识就是力量摇身变为“知识就是流量”。

近日，知名医疗大V“烧伤超人阿宝”，炮轰“某来医生”搬运其科普文章，并在其名字后设置咨询按钮，误导患者“流向”其他医疗机构。

这则炮轰揭开了一个隐秘的灰色江湖——当患者在网上浏览名医解答或科普时，或许莆田医院正在等待病患进入“狩猎区”。

智商税研究中心梳理发现，对科普文章有大量需求的某来医生，几乎占据了某搜索引擎的黄金C位，当点开标注为各大医院知名专家的科普文章后，匹配科普文章病症的医院已经排队等待被咨询。

对于这种需求精准的患者，莆田医院是愿意花大价从平台购买流量。而最终，“羊毛出在羊身上”，这些医疗水平较低的医院，不仅靠营销掏空了患者的钱包，更是将患者的希望变成绝望。

披着科普文章的外衣，医疗广告更具迷惑性

智商税研究中心的一位同事得了酒糟鼻，虽然不疼不痒，却着实不美观。

在网上搜索“酒糟鼻如何治疗”，一个页面13条信息，其中前三条均为明显标注为广告的医院信息。

自动过滤了三条广告后，下面就是“某来医生”平台的武汉某知名医院的主任教授，以及治疗方案，不过打开后还是有点小失望，因为提到的内容几乎都是老生常谈。

智商税研究中心的同事还在犹豫时，就被“治好酒糟鼻有三种方法”的下方信息吸引，另一条未完全打开的页面还特意“露出”了治疗的外用药物名称……

点开后，某医院页面温馨提示，引导加医院微信，上面还标注“透明消费”、“价格公示”、“回访服务”等字样。

在此治疗过的病友告诉智商税研究中心，他来这个医院被推介激光治疗，一个疗程下来近万元，“没效果就是治疗周期不够”。

智商税研究中心同事的遭遇并非个例，“烧伤超人阿宝”的公开痛斥，更是让这个问题浮出水面。“在我名字后面，还有一个咨询按钮。不明真相的人，肯定会以为点击这个按钮咨询的是我本人或者至少是我的助理之类的。”实际上，医生对此并不知情，莫名其妙地为一些医疗机构做了广告“代言人”。

值得注意的是，无论搜索任何病症，“某来医生”的内容几乎都能霸榜前七名，大多数的科普文章后面，都挂着类似的链接，伪装成为莆田医院引流的“诱饵”。

灰色流量的背后

对于大部分患者而言，在医疗资源不平衡的环境下，在互联网问诊成为医疗信息平权的重要途径。打着科普名义在患者之间种“毒草”，这是一门灰色的流量生意。

那么，这种“灰色地带“为何会形成呢？智商税研究中心咨询行业人士后，或有两大原因。

一方面，捆绑科普文章，互联网搜索引擎可以规避政策风险。

当年轰动一时的“魏则西事件”发生后，某搜索引擎平台更新了审核标准文件《医疗行业资质收取标准更新的通知》，加强审核机制。在整改要求公布后，“每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%”一项，可谓杀伤力巨大。彼时，有媒体援引分析师预估，医疗广告占其搜索业务收入的20%-30%左右，这条限制会让其广告收入大减。

今天，这些医疗广告换了个马甲，以更合规、更隐蔽的方式出现，更精准覆盖到目标人群，如果不是阿宝发声，所有这一切都是那么完美。

另一方面，通过科普给医院导流，可能比单纯的线上问诊更有商业前景。

有业内人士告诉智商税研究中心，“某来医生”上面也入驻了医生，可以通过线上问诊收费的方式进行商业变现，但是这种商业模式显然没有为医院引流来得快。

对于那些病急乱投医的患者来说，医生的权威影响力以及专业的科普内容，会让他们误以为都是些正规医院，结果就是花了钱还没有得到有效医治，希望变成绝望。

让阳光照入灰色地带，需要“力出一孔”

“这种引流方式，对互联网医疗行业的健康发展危害甚大，会消耗不少病患者对互联网医疗平台的信赖。”郑州市某医疗机构负责人、主任医师刘海告诉智商税研究中心。国内医疗资源不平衡的现象将长期存在，随着5G等技术的发展，科普文章的信息平权，以及一对一的问诊，可以让三四线的城市患者，通过互联网享受到一线城市的医疗水平。

而科普文章捆绑医疗广告的风气一旦形成，大部分有良知的医生不愿意被动成为引流的“帮凶”，也就为大部分患者关闭了一扇直接对话名医的窗口。

事实上，对于医疗科普文章捆绑医疗广告的行为，法律有过规定。

《互联网广告管理办法》第八条规定“介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容”。

既然如此，医疗广告乱象为何屡禁不止？河南某市场监督管理局基层工作人员认为，虽然医疗机构在当地，但是广告信息的发布主体都不在当地，如果没有明显违反广告法的行为，很难进行执法取证。

在营销专家孟志刚看来，医疗大V揭露行业乱象，应该成为一堂深刻剖析行业问题的全民法治课，有助于推动全社会对法治和健康问题的深入理解，促进行业改革，提高公众的健康意识。