花王决定不在中国生产纸尿裤了

根据《日本经济新闻》中文网报道，日本日化巨头花王集团8月3日宣布，即日起停止在中国生产纸尿裤。

根据报道，停产的是负责“妙而舒（Merries）”品牌纸尿裤的位于安徽合肥的工厂，工厂出售等事宜将在与当地政府协商后决定。该公司的报告称，截至2022年12月底，合肥工厂拥有89名员工，花王集团将在与员工达成协议后解除劳动合同。今后将从日本国内向中国出口，继续销售纸尿裤。

这也许意味着，花王正计划逐渐淡出中国纸尿裤市场。

对此，花王向界面新闻回应称，近年来，花王旗下婴幼儿纸尿裤品牌“妙而舒”受到严峻市场环境的巨大影响，鉴于在中国的生产工厂目前的生产量现状，并结合对将来的预期，公司决定停止在中国工厂的生产，但还将继续销售日本进口“妙而舒”婴儿纸尿裤产品。

花王于2009年开始在中国销售纸尿裤，2012年合肥工厂投产，启动本地化生产。

2011年，这家日本公司与上海家化集团合作并借助其渠道打通中国市场后，旗下妙而舒纸尿裤迎来顶峰时期。这也让花王中国市场消费品销售额迅速攀升，从2012年的150亿日元到2015年突破500亿日元，实现了200%的增长。

可惜好景不长。2019年上半年，花王纸尿裤产品所在的个人健康护理板块业务营业利润同比下降60%至73亿日元。2022年上半年，妙而舒婴儿纸尿裤销量再次出现下降。“由于市场萎缩和对本地生产产品的扶持不足，中国市场的销售额出现下降。” 花王在财报中说。

从最新2023年第一季度财报来看，这家公司包含纸尿裤在内的卫生用品板块的销售额也较上一年同期有所下降。

花王纸尿裤在中国的遭遇和市场大环境直接相关。

中国新生人口的不断下降，以及疫情导致部分适龄人群生育计划的推迟影响，使得中国婴儿纸尿裤市场规模收缩。根据艾瑞咨询发布的报告显示，2019-2022年这一市场的规模分别是499亿元、486亿元、430亿元和452亿元，而在2017年和2018年分别为549亿元、555亿元。

同时，本土品牌在不断涌现，也加深了这些外资品牌的焦虑。

据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的报告称，近三年来，婴儿纸尿裤前五大品牌整体流失了16%的市场份额——这些份额流向了不断兴起的新品牌，如凯儿得乐、露安适、米菲等。

另据艾瑞咨询数据显示，中国国产婴儿纸尿裤市场份额从2017年的20%上升到了58%。在线上，2019年到2021天猫双11纸尿裤品牌销售榜显示，2019年前五名是帮宝适、好奇大王等都是外资品牌，2020年挤进了本土品牌Babycare，到了2021年前五名里又再挤进一个本土品牌碧芭宝贝。

这意味着，中国婴幼儿纸尿裤市场进入了存量竞争激烈的阶段。

花王纸尿裤的现状，也许也是外资纸尿裤品牌们的共同困境。

同样是来自日本的尤妮佳，其2022年第三季度业绩报告中也显示，公司陷入了“增收不增利”的怪圈，净利润同比减少了15.3%至524.74亿日元。财报表示，由于疫情、低生育率的加剧和中国本土公司的崛起，中国婴儿护理格局正在发生各种变化。

另一方面，也和花王自身的渠道短板等有关。

2016年，在与上海家化的代理合作结束后，花王全权自营在中国的消费品销售业务，包括拓展线上、线下渠道并加码营销等。

但同时也遇到了尴尬，虽然国内工厂生产的花王更具有价格优势，但是中国消费者不愿意为本土工厂生产的外资纸尿裤买单，为此导致了本土生产的纸尿裤“卖不动”。此外，近年来花王纸尿裤电商渠道产品也曾被爆“真假难辨”，也让大众对品牌信任度产生一定负面影响。

尽管近年来花王也在渠道上进行了一些调整和努力，但是似乎并不太奏效。

“今年花王跌的方向都没有了，很多夫妻店也已经开始不卖花王了，只有系统店还在卖。”一位渠道商今年接受《卫品商业情报》采访时表示。

此外，花王此番调整纸尿裤业务，也是希望将更多目光聚焦在护肤品等其他业务上。

按照花王对界面新闻提供的说法，此次是公司基于对该事业的分析，综合公司整体战略，决定推进相关的事业改革措施。

日本花王集团高级执行董事前泽洋介、常务执行董事村上由泰今年也曾提到将以护肤为重要发力点的业务方针，“花王在中国的优势在于珂润（Curel）及芙丽芳丝（Freeplus）等针对敏感肌的中等价位护肤品牌，花王选择在中国建厂，以年轻一代为中心，将在产品制造上把握当地的市场变化。”

除此之外，2021年花王将高端护肤品牌SENSAI引入中国市场。相较纸尿裤产品，高端化的护肤产品，被认为能够为带来更高的毛利率，这也是花王所希望达到的目的。不过从SENSAI天猫旗舰店的销量来看，这个品牌在中国还有待进一步努力。

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