转自：北京商报
在男装品牌普遍难过之际，专注高端男装的广州迪柯尼服饰股份有限公司（以下简称“迪柯尼”）却在尝试敲开资本市场的大门。根据深交所官网信息，迪柯尼已经完成了问询阶段，距离IPO又近了一步。然而，在整体男装市场低迷之际，迪柯尼费劲募资扩张的计划又能进行到哪一步还是未知数。不过，一边以不小的速度关店，另一边又以不慢的速度扩张，迪柯尼让人费解。
一半以上募资用于开店
根据招股说明书，迪柯尼此次上市计划募集资金7.92亿元。其中，拟使用募资4.78亿元用于线下门店扩张、7500万元补充流动资金等。根据迪柯尼的计划，未来三年内新增234家直销门店，合集营业面积3.48万平方米。该项目投资金额为4.78亿元，占募资总额的68%。
说到迪柯尼的开店扩张计划，不得不提其在过去的收缩关店行为。股书数据显示，截至目前，迪柯尼共有213家直销门店、198家加盟门店，终端门店数量合计为411家。
在2020-2022年期间，迪柯尼虽然有新开门店，但却远远赶不上关店的速度。数据显示，这三年，迪柯尼新开门店数量分别为16家、22家、17家，合计55家。关店数量分别为38家、41家、38家，合计为117家。从过去三年来看，迪柯尼关闭门店总量是新开门店数量的2倍多。与此同时，大量的关店直接导致迪柯尼员工人数由2019年的1611人缩减到2022年的1257人，减少22%。
这样的关店速度却用一半以上的募资进行开店，迪柯尼到底打的什么算盘？
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，企业开店要有策略，对于不停关店又不停开店，说明迪柯尼的品牌定位、渠道定位、产品定位、用户定位不清晰。
迪柯尼成立于2012年，是一家集研发、销售及品牌管理于一体的中高端品牌商务休闲男装企业，旗下拥有定位于中高端都市商务男装的“DIKENI” 品牌及定位于轻奢设计师品牌的 “CARSYDA”品牌，产品线涵盖外套类、T 恤类、裤子类、西服类、毛衣类、衬衫类、皮衣类、精品类。
迪柯尼经营模式主要通过直销、经销、代销、电商销售等进行销售，其中以直销为主。数据显示，迪柯尼线下直销收入占主营业务收入比例均在70%以上。在业内人士看来，从招股书内容来看，此次迪柯尼募资开店项目主要是直营门店，一般来说，直营渠道的铺设更有助于品牌提升市场占有率，在兼顾毛利润和品牌形象的同时提升业绩，而这也是迪柯尼加速开设直营门店的原因之一。
销售费用高于同行
急切想要提升市场占有率，归根结底还是迪柯尼业绩不佳。
从业绩来看，近两年迪柯尼的发展谈不上乐观。财报数据显示，2020-2022年，迪柯尼营收分别为7.99亿元、9.20亿元、7.92亿元，前两年同比增长12.21%、15.18%，第三年下滑13.88%；净利润分别为0.53亿元、0.81亿元、0.76亿元，第一年下滑24.45%，第二年增长53.52%，第三年再次下滑，下滑幅度为6.82%。
程伟雄表示，高端定位不是自身设定，而是需要看看迪柯尼现有的用户圈层是否具备符合高端场景配搭穿着需求，而品牌竞争力来源于迪柯尼自身的优势，不过从当下来看，迪柯尼的品牌力、产品力、渠道力等并不见得出类拔萃，故业绩下滑也是正常态势。
当然，业绩不乐观在男装市场不是新鲜事。根据各品牌披露的财报数据，2022年报喜鸟营收下滑3.11%，净利润下滑1.2%；七匹狼营收下滑8.13%，净利润下滑34.85%；中国利郎营收下滑8.68%，净利润下滑4.29%。
“中国商务男装在疫情之前就开始下行，加上三年疫情影响，商务男装整体处于一种低迷的状态。刨除疫情带来的影响，背后很大一部分原因是品牌没有找准自己的定位、品牌老化严重，没有及时洞察年轻消费群体的需求，导致品牌离年轻消费群体越来越远，逐渐失去市场份额。”程伟雄表示。
在这样一个市场背景下，对于走高端路线的迪柯尼而言，大规模铺设线下门店或许不是最佳选择，相反，还可能会因为大规模扩张而入不敷出。
从财报数据来看，迪柯尼的销售费用远高于同行业其他企业。招股书数据显示，迪柯尼销售费用占营收比例高达53.02%，比音勒芬、报喜鸟均未超40%。同时，迪柯尼的门店运营费高达28.41%，远超5.41%的平均值。迪柯尼给出的解释为，品牌直销门店多位于高端购物中心和机场等，且多为联营门店，而非费用率更低的租赁门店。
本就整体低迷的市场环境加上高昂的销售费用成本，迪柯尼预计三年内新增234家直销门店的目标能否实现还需要打上一个问号。就发展相关问题，北京商报记者对迪柯尼进行电话采访，但截至发稿电话未接通。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
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