从00后消费观看618，品牌应如何与新时代消费者链接？|天猫_新浪财经

从小就受到互联网的影响，通过电子屏幕了解世界，因此，00后这一代也被叫做“Z世代”“新时代消费者”。

和90后一样，00后这一代人也被贴上了“腐朽”、“叛逆”、“温室花朵”等负面标签，似乎每一代人都不被老一代人所看好，难逃他们的种种误解；近日“00后的辞职信有多硬气”冲上了热搜话题，但评论区却几乎被“吸着上一代的血，说最硬气的话”“说是整顿职场，还不如说是小孩任性”“只觉得中二”等言论占据，00后又一次被架到了舆论之上。

但00后之所以被称作“硬气”，还因为他们对新事物充满好奇且高度热情，他们喜欢分享，交三观一致的朋友（或是网友），把爱好变成职业，更重要的是，他们有一套自己做人做事的准则，不会牵强，更不会妥协。

在消费观上，00后同样有着自己独特的理解，“骑着单车去酒吧，该省省该花花”“东西贵可以，要运费不行”等消费观念一度被00后奉为“至理名言”。也因此，00后欣赏的品牌通常是有内涵、有故事、有价值的，如果他们觉得品牌和他的三观契合，买单是小事，甚至愿意帮品牌做宣传。

成长在物质与文化生活丰富的时代，00后这一群体的消费选择更加多元化，更是早已形成了自己对待消费的看法，老套说教无法触发00后的共鸣，只有和00后“玩”在一起，才能走入他们的世界。他们乐于在线上展开丰富的泛娱乐类活动，也乐于为高品质的体验感、为能提供情绪价值的东西而付费。

因此，在00后的簇拥下，新理念、新品类必将迎来更宽广的前景。在这一路线下，国货美妆、潮牌潮玩等品类品牌将收获更多拥趸。这些品牌强大的产品力叠加品牌故事、营销传播等软实力，完美邂逅更包容、尝鲜意愿更强的00后群体，创造了一股势头正猛的新品牌、新品类、新理念流行热潮。

近日，618首战结束，据欧特欧咨询数据，预售全阶段（5月26日20:00至5月31日18:00），天猫护肤（美容护肤/美体/精油）板块的零售额为72亿元，位列全行业第一，同比增长约1.15%。

图片源自天猫大美妆公众号

从排行榜中可以看出，大部分席位仍被国外品牌占据，其中NARS以黑马之姿首度入榜，登上TOP1宝座，Mac和YSL分别位列TOP2和TOP3。但在其中，笔者也发现了一些年轻化品牌的身影，例如彩棠、3CE、花西子、INTOYOU等品牌。

其中根据珀莱雅发布的战报，彩棠GMV同比去年增长100%；3CE作为韩妆，却仍能连年名列前茅；INTOYOU更是未出现在预售榜单内，但开门红榜单却挤进了前20。这些年轻化品牌为何能够受到如此多消费者的喜爱？

据了解，彩棠一路走来，相较其他国货彩妆，她在市场应对中多了一些新颖玩法：定位为专为“中国面孔”量身定做的彩妆产品，这一步棋，看似放弃了全球这个更大的市场，但其实更好地抓住了中国市场。同时产品适配专业的手法，融入了青瓷、海棠、苏绣等国风元素，将中国深厚的文化展现得淋漓尽致，形成了笼络国内Z世代用户的强大向心力。

近年来，韩妆渐渐退出了大众视野，而同样作为韩妆的3CE，却异军突起，一度成为了当红彩妆炸子鸡。自2018年欧莱雅集团收购3CE做了升级调整后，从包装到配色都俘获了中国数亿少女心。同时3CE长期布局互联网营销，将新品与流行妆容进行融合，与当红明星携手合作，与喜茶、迪士尼等知名品牌联名，限定版周边更是直接吸足消费者眼球……

不难发现，相比于满足基本的需求，00后更倾向于生活品质的提升与追求美好生活，这类人群年轻、关注时尚、享受生活，彩妆心智在于彰显个性，消费频次高，他们更看重消费中的个人感受，也更乐于尝试有故事、有灵魂的小众品牌。

随着大环境的逐渐复苏，相较于38节的反响平平，今年的618作为第一个节日大促，业内对此抱着极大的信心，“618或成行业走势分水岭”的言论日渐深入人心。

从各平台现已推出的折扣和玩法上来看，这届618可谓竞争“惨烈”。京东、淘宝、天猫同时喊出“史上最强618”“历史级的巨大投入”的口号，抖音、快手和小红书等电商平台也纷纷加大力度投入这场混战之中。

和往常一般，各平台仍旧采取定金预售、直播卖货、“满300-50”“满200-20”等跨店满减玩法，“低价”仍是这场618的主旋律。

例如，天猫延续了往年跨店“满300-50”的满减折扣力度，还增加了聚划算直降活动，商品直接以更低价出售，无需通过复杂的满减算法取得更低价。同时，为支持中小商家，在6月4日至13日期间，上线了中小商家专属618营销通道“淘宝好价节”；

淘宝更是升级了百亿补贴、上线了淘宝好价“1元购”等频道；

京东今年围绕产品、价格、服务进行全方位加码，满减力度达到“满299减50”，为全平台最高，并推出“单件到手价”活动，每位用户每天都有机会领取三张“满200减20”补贴券；

此外，抖音、快手等电商平台亦是加入了这场不见硝烟的价格战。

抖音推出了定金预售、“满150减25”跨店满减，以及直播卖货等玩法，发布了“恒星计划”和“节盟计划”，针对商家给予了最高12%广告营销费补贴；

快手推出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，同时还给予流量投入、商品预售、商品补贴等扶持。

不难看出，“低价”成为了今年618大促的明牌，他们似乎正在试图构建消费者的低价心智，各大平台、品牌均在以“直给”的触底优惠，来争夺流量。

问题是，在如今的消费环境下，低价刺激真的有效吗？对于消费者来说，让人眼花缭乱、真假难辨的战报数据，其实并没有什么参考价值，只买自己需要的理性消费者越来越多。

618首战，大部分品牌除了低价，并没有给消费者带来区别于以往的不同之处，但也有一些品牌，抓住了这一契机，赢得了漂亮的一战。

图片源自天猫大美妆公众号

从行业整体来看，美妆排名的排名榜依然被国际大牌所占领。TOP20里，仅4个国货品牌入榜，分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪，对应的榜单名次分别为TOP2、TOP9、TOP12、TOP20，其中珀莱雅、薇诺娜表现亮眼。

618珀莱雅、薇诺娜战报

数据显示，珀莱雅开门红前半小时成交金额超去年全天，按预售首日（5月26日20:00-23:59）定金额排序，珀莱雅超越了巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌位居预售定金额TOP1。

珀莱雅天猫国货美妆成交金额同比增长70%+，抖音国货美妆成交金额同比增长90%+，京东国货美妆成交金额同比增长40%+，京东618预售期间，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍，成当日最受欢迎的热销品牌。

薇诺娜在618之际，与正值100周年的迪士尼联动，推出迪士尼限定礼盒，开售4小时便全部售罄；此外，薇诺娜连续19天在抖音、微博、小红书、网易云音乐等23屏联动，截至5月31日晚8点数据显示，薇诺娜位居天猫美妆护肤类目TOP7，京东国货美妆品牌排行榜TOP2，薇诺娜天猫旗舰店开售36分钟销售额破亿元，舒缓修护冻干面膜前4小时销量破458万片。

另外，同属于贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得了天猫婴童护肤TOP3（数据来源于生意参谋官方数据，截止5.31 24:00)的佳绩。伴随着我国人均消费水平的逐渐提高，以Z世代为代表的新一代年轻消费者正成为互联网的主力消费人群，他们并不迷恋国际大牌，相比知名度他们更关注产品本身的品质，更愿意接纳新事物，因此反而对国货品牌拥有更强的自信。

在各个细分领域，国货品牌可以从市场痛点切入，通过过硬的产品品质、高性价比、个性化、高颜值的产品等赢得年轻消费者的支持和信赖，同时布局全矩阵运营，除发布视频/帖子种草外，还应加强与头部主播的合作，提高品牌知名度，好感度，撬动大市场。

此外，除了在流量玩法上下功夫，国货品牌还应重视品牌形象建设，强化品牌形象，与消费者深度沟通，建立消费者粘性，将其作为长期主义。例如珀莱雅每一次的节点营销策划《女帅男兵》，《世上不止妈妈好》等，总能从与大众共情的社会议题找到最合适的切入点，引发大众普遍的共情、赞誉和高评价，传递品牌力量。好的营销策划能够在打动人心的同时，不知不觉中给消费者留下深刻的品牌印象，实现与消费者的深度链接，吸引来更多的消费者。