车企“降价潮”：短期或可促销量长期透支“品牌力”|车企_新浪财经

“价格战”并非促进车企销量增长的“上上策”。

3月初，由东风系在湖北省进行的“购车优惠降价潮”蔓延全国，多地区及车企相继跟进购车优惠政策，随后也有不少车企陆续发布“保价政策”予以应对。

迪思传媒集团副总裁沈健向财经网汽车表示，“用户作为品牌最核心的资产，降价会导致品牌定位、用户定位发生改变，会间接让用户感到权益受损，影响到用户对品牌的忠诚度。”

“针对品牌力不强的企业已经很难扭转了。”招银国际研究部副总裁白毅阳认为，但本轮降价对比较正常的品牌的形象会有比较大的影响。短期内有利于厂家和渠道回收现金，但也会透支部分需求，长期来看是弊大于利。

一边“降价”一边“保价”

汽车行业分析师张翔向财经网汽车表示，“多汽车品牌参与降价导致了购车消费者形成持币待购情绪，等待更大幅度的优惠。”

为缓解消费者对于“价格浮动大”的担忧，不少车企推出了新的保价政策。首先是理想汽车于3月11日推出“用户购车价格保护权益”，官方保价90天。随后哪吒汽车、零跑汽车、起亚汽车、奇瑞汽车、捷途汽车、北京汽车、比亚迪腾势、长城坦克品牌等车企纷纷发布各自的限时保价政策。

针对这一问题，财经网汽车于3月20日走访多家汽车品牌经销商处发现，推出限时保价政策汽车品牌的销售人员多数持相对乐观态度。一家造车新势力品牌销售张强（化名）向财经网汽车表示，“降价车型大部分属于非畅销车型，而畅销品牌及车型终端优惠与之前基本持平，网传20多万元的奔驰C、奥迪A6都是谣言，不存在这样的优惠力度。”

图源：某经销商线上直播截图

张强告诉财经网汽车：“但会对降价浮动较大的区间市场有一些影响，客户会持币观望。客户来了之后稍微解释一下就可以，并且我们推出保价协议政策，90天内如果有任何降价情况，会把相关权益补偿给消费者，消除了他们购车的顾虑点。”

但值得关注的是，除降价导致消费者购车持观望态度外，多位汽车行业观察人士还认为，降价所带来的负面影响正逐步蔓延，涉及到二手车市场混乱、品牌力建设等。

多位业内人士指出，价格战对汽车消费虽起到短暂提振效果，但“副作用”或许更大。

“短暂”的提振效果

部分消费者更愿意做“等等党”。

一位北京地区的“准车主”向财经网汽车表示，“现在汽车价格这么不稳定，后续会不会继续降？并且现在刚三月中旬，好多优惠政策才发布，我想再等等看。”

消费者的观望态度在市场数据层面也有所体现。从中国汽车流通协会数据来看，3月第二周（3月6日-3月12日）全国乘用车销量为31万辆，而3月第一周（2月27日-3月5日）该数据为35万辆，汽车“降价潮”到来后的周销量明显走低。

中国汽车流通协会会长助理王都公开表示，本次降价事件造成广大消费者持币待购，并没有起到促销效果。据协会调研，除武汉外全国各地4S店到店客流量大幅增长，成交量却显著下降，部分消费者开始持币待购、等待降价补贴政策。

摄图：财经网汽车

“3月1-12日乘用车市场零售41.4万辆，同比去年下降17%，较上月同期下降11%；今年以来累计零售309.4万辆，同比去年下降19%。”王都指出，此类补贴实施后，销量不增反降，如果任其发展，将对汽车产业的可持续健康发展造成极大损害。

蔚来销售运营助理副总裁浦洋3月14日接受媒体采访时公开表示，“3月11日的这个周末是比较有代表性的，蔚来的进店量和试驾量都超过了过去12周的新高。”但他也提到，整体用户转化的情况的确存在一些观望情绪。

“降价潮”激发消费者前往销售门店“一探究竟”，但并未直接促成购车交易的完成。根据交强险数据，3 月第二周行业层面交强险零售：整体30.1 万辆，同比-10%，环比-11%。

信达证券研究报告也认为，政企联合促销，类似“囚徒困境”。 2023年3到6月底，各地开展价格补贴、各汽车品牌加入价格战，短期内将对销量增长形成有效拉动，但中长期看价格体系混乱也会造成部分消费者持币观望。

而“持币观望”情绪在二手车行业表现更突出。

“准新车”受影响较大

新车降价，二手车“首当其冲”受影响。

“降价潮”蔓延前，国内二手车交易在线服务平台天天拍车发布的《2023年2月二手车在线交易数据报告》显示，2月线上二手车交易量实现开门红，同比环比皆取得可喜的增长。其中新能源二手车在线成交量“狂飙”，同比增长119.9%，环比增长183.3%。

中国汽车流通协会数据也指出，2023年2月，全国二手车市场交易量145.88万辆，交易量环比增长16.87%，同比增长35.48%。

摄图：财经网汽车

面对二手车市场火热的行情，不少车商们都表示准备在2023年“大干一场”，然而却被新车“降价潮”打了个措手不及。

二手车商刘建（化名）向财经网汽车表示，“现在很多二手车商都不敢收车，市场里也没什么人冷冷清清的，二手车交易热度明显下降了。”

刘建认为，“（降价潮）主要影响是那些年限比较近、新车优惠力度大的二手车型，因为这类车型与新车售价差不多，而那些年限较久且不保值的车型价格比较低，并不会受到太大影响。”

“新车大降价确实对二手车行业有影响。”另一位北京亚运村汽车市场的二手车商告诉财经网汽车，新车降价后二手车肯定是跟着降，目前二手车市场很乱，价格忽高忽低，并且车况不好的车我们都不愿意接。

摄图：财经网汽车

车企优惠与政府补贴使得部分消费者选择放弃准新二手车，而面对新车的优惠促销力度，等待时机成为多数消费者推迟购车的关键因素。

多位汽车行业资深人士对此表示，新车市场大幅降价虽然可短期提振销量，但其对行业、对自身所造成的影响都是“弊大于利”，首先影响的便是二手车价格体系评估，无论是产品保值率还是品牌力都会受到冲击。

品牌力或受影响

“降价”对品牌价值或造成不可逆的伤害。

罗兰贝格咨询公司驻上海合伙人Ron Zheng接受界面新闻采访时表示，“价格大幅下跌将对二手车的剩余价值以及品牌忠诚度产生巨大影响，东风降价的行为有些短视。”

瑞银也在近期的一份报告中提到，汽车销量可能会出现暂时提振，但对于许多公司来说，他们的品牌溢价可能会受到负面影响，使其未来更难以正常价格销售汽车。

“降价将会对整体品牌形象造成伤害，正如东风雪铁龙C6车型市场价值原本处于20万元以上级别，但本次降价后C6车型价值将很难再回到20万元区间的水平。”张翔也向财经网汽车解释称，产品降价会导致品牌价值缩水，类似于东风雪铁龙这种大幅降价会将品牌建设的多年成果付诸东流。

图源：网络直播视频截图

信达证券在3月20日发布的研究报告中对本轮价格战进行了推演，并表示“降幅较大的车企品牌力受损或不可逆转，市场份额将加速向头部自主及新能源品牌集中，二三线品牌市场份额或面临长期下滑趋势。部分二三线品牌及新势力出局，弱势合资品牌逐渐被淘汰退出中国市场，弱势造车新势力或面临收购整合。 ”

可以预见的是，降价促销对品牌来讲是把“双刃剑”，获取短期销量的同时可能会付出更大的长期成本。

从品牌营销角度来看，降价对汽车经销商渠道、营销节奏和品牌定位会产生比较大的影响。迪思传媒集团副总裁沈健向财经网汽车表示，“用户作为品牌最核心的资产，降价会导致品牌定位、用户定位发生改变，会间接让用户感到权益受损，影响到用户对品牌的忠诚度。”

一位新闻与传播教学工作者向财经网汽车分析这一现象，也表达了相似观点。“近期汽车大幅降价对企业品牌力建设有一定影响，尤其是对于品牌力尚比较薄弱，还没有建立起足够价值感和溢价能力的品牌。”

他认为，负面的反馈会降低消费者对品牌的品质认可度、品牌忠诚度，也会对品牌联想产生不利的影响，损害品牌形象与声誉。对于强势品牌来说，这种影响等促销结束也随之减弱并消失。只要不出现频繁的降价行为，对整体品牌力影响不大。但对于尚在建立品牌价值感的品牌影响较大，降价大于下限或多次降价有可能使品牌进一步沦为价格敏感型品牌，成为低端或廉价的代名词，难以建立起与消费者之间的忠诚关系。

降价带来的“后遗症”显而易见，如何更好的平衡销量与品牌间的关系更值得企业去思考。信达证券指出，“汽车产品价格的适度下调，有助于激发消费者的购买需求，但采取简单的价格竞争策略绝非长远之计，尤其是在当前电动化智能化大变革浪潮下，车企更应围绕“技术、产品、服务”，通过先进技术降本、新产品拉动、优质服务来保持消费者粘性。”

由此，多位行业专家及协会呼吁，降价策略应理性对待，炒作也应尽快降温。