景区会成为直播带货基地吗？|直播_新浪财经

转自：中国旅游报

身穿传统白族服装的女子正在油菜花田直播视觉中国供图

直播带货已成为商家主推销售方式之一，旅游赛道也不例外。当直播带货走进广阔的天地之间，美景无限、文化富集的景区会成为直播带货基地吗？可以带什么货？是否能结合景区文旅产品并打通目的地消费？一系列问题引发业者思考和探索。

□ 曹燕

实景直播要求高

前段时间，“你这背景太假了”在网络上爆火出圈，起因是新疆博主刘元杰在直播卖蜂蜜过程中，网友无意中发现背景环境宛如仙境般美好，直呼“背景太假了”。由此，越来越多的网友注意到新疆有个尉犁县，那里山清水秀，盛产蜂蜜。据报道，巴音郭楞蒙古自治州文旅局副局长也点赞了刘元杰的视频，称他将新疆的美景推向了全国。这一现象，给景区运营提供了思路：景区可否成为直播带货基地？

其实，景区直播带货早已不是新鲜事。在黄山、峨眉山、浙江南浔古镇等景区，从田间地头到市场前端、从传统销售到直播带货，“云卖货”已成为常态。

“景区直播带货肯定不能局限于直播间。在疫情影响下，部分导游转行网络达人进行直播带货，都是在户外进行实景拍摄。旅游行业的特殊性决定了，必须将好的故事、文化底蕴及优美的风景传递给游客才能引起共鸣，进而达到交易目的。所以旅游行业的带货，我认为必须走出直播间，在户外通过和游客更多的互动才能收到更好的带货效果。”峨眉山旅游股份有限公司识途旅行网电商运营负责人汪川说。

术业有专攻，直播并不像用户看起来那么简单。特别是景区直播带货，其实是在一个运动的状态下进行，对设备、工作人员的配合度等都有更高要求。9月初，首届黄山旅游“1+N”星主播直播联赛首场比赛举行，黄山旅游发展股份有限公司（以下简称“黄山旅游”）旗下18家经营单位参与其中，各参赛单位通过10场比赛，最终决出冠亚季军。

黄山云上游新媒体有限公司（以下简称“云上游”）董事长杨晴天介绍：“在赛事筹备阶段，云上游为每家参赛单位配置了教练，对参赛选手进行了直播脚本、预热海报、团队分工、直播间搭建、直播场控、直播术语等全流程能力培训。”

值得一提的是，云上游的成立本身，就是黄山景区发力线上的重要一步。“旅游+直播”是黄山景区二次创业的重要路径之一，由黄山旅游和妙趣集团合资成立的“云上游”，打破靠山吃山的经营模式和传统观念，在横向扩张传统优势业务的同时，纵向拓展新型业务。

为了助力黄山茶产业销售向电商直播方向发展，云上游帮小微茶企“扫盲”“补课”，手把手教商户构建直播电商销售渠道；与六百里猴魁、猴坑茶叶等头部茶企共商如何将线下分销的渠道优势向线上延展；在歙县，从产品定价、开播策略、主播话术等方面开展一对一专业服务。

杨晴天本身是做直播业务出身，但是她认为：“景区直播带货和通常的直播间带货完全不同，从业者需要真正懂文旅行业、懂景区。”

培养一线年轻人

什么样的人既懂文旅行业，又懂景区呢？杨晴天介绍，目前景区直播带货的主播主要是景区导游、服务员等一线工作者。他们表达能力强，相对也更了解景区。汪川提及：“特别是导游处在市场第一线，市场嗅觉最敏锐，也对景区，对市场供需双方有着深刻的理解和细致的把握。”

据杨晴天介绍，黄山旅游5月底的产品预售直播，达成了3天内2000万元、一周内4000万元的销售额。这场直播主要针对的是暑期产品，包括各种景区住宿、游览项目的套餐，受到游客欢迎。值得一提的是，其中一位转型成功的黄山导游直播带货业绩达到480万元。

在首届黄山旅游“1+N”星主播直播联赛中，参赛者大部分是黄山旅游旗下的一线员工，其中年轻人居多，他们有网感，也乐于把景区的美好分享出去。今年6月，黄山旅游发布并实施了新媒体矩阵发展提升策略，利用新媒体为黄山旅游数字化转型发展赋能。在直播生态的培育和发展方面，专门搭建了“星主播”人才库。杨晴天介绍，“1+N”星主播直播联赛的开展，通过以赛育才、以赛选才，最大化发挥“星主播”价值，同时，也为各经营单位线上营销提供了实操平台，加强了员工对电商直播的了解，有利于培养新媒体营销领域人才。未来，黄山旅游会进一步围绕主播开展孵化培训、开店运营教学、流量扶持、达人对接等。

据了解，首届黄山旅游“1+N”星主播直播联赛直播当天，11家参赛单位以“黄山旅游秋季特惠产品营销”为主题同时启动直播，实现了黄山旅游直播矩阵的首次完美亮相。

统计数据显示，黄山旅游在为时3小时的直播过程中，各直播间总点赞量达210万、总场观人数达2.1万，共实现销售额近9万元。杨晴天说：“这些员工都是‘素人’，自身没有流量，也不是网红直播带货快消品，能取得这样的业绩非常不错。”

直播带货的主播非常重要。“你这背景太假了”在网络上能够爆火出圈，和博主刘元杰本身与直播背景产生的巨大反差有关。人们称呼东方甄选主播董宇辉为“董老师”，和他本身的文化底蕴和亲切感不无关系。汪川认为，“景区要做好直播带货，需要切合自身景区的文化底蕴，讲好故事和文化，在与用户的互动中引起共鸣进而实现带货的目的。”

综合实力的较量

直播带货中，“货”是第一位的，源头好货是直播的核心竞争力，而源头好货的本质是供应链的综合实力。直播带货要回归零售的本质，回归“人货场”，这些都是品牌长期经营成功的关键。

去年8月，水晶晶南浔直播基地在南浔古镇投入运营。基地以“自营+孵化”相结合的形式，通过整合优质供应链、培育成熟主播、孵化本地团队、打造南浔特色的短视频直播账号等手段，全方位助力南浔直播及文旅产业的发展。

湖州南浔文旅发展集团有限公司副总经理费震夏介绍，在最大化发挥基地效应的同时，他们从人、货、场三个方面梳理相关发展链路，与多条优质供应链合作，网罗优质商品，不断提升“水晶晶南浔”城市品牌效益。在她看来，“带货也是一种赋能，给景区内的商家、酒店赋能，激发市场潜力。景区实景直播带货的确更适合跟景区相关的产品，不管是酒店、游船餐饮、文创、或是当地农特产品，因为我们打的是‘南浔’这一区域品牌。但是有一些产品不适合出现在南浔古镇的直播主账号，所以是直播矩阵号联动。”

在汪川看来，直播竞争已经不单单是流量的争夺，而是进入了品牌建设、供应链、运营模式等方面的综合较量。最重要的是，要在专业度和内容方面去争夺用户的注意力，让用户为之停留更长的时间。

直播带货过程中展现的专业度，同样是不容忽视的一个层面。一方面，专业度体现为团队的专业，另一方面，高效的客户服务体验也必不可少。优质的客户服务可能直接带来新客户及复购。对用户需求进行快速响应，通过良好的互动增加客户对品牌的信任和黏性。

老君山文旅集团副总经理张鹏远认为：“目前，景区直播带货的产品集中于景区文旅产品，如何辐射到目的地产品，例如当地农特产等，是一个更大的话题，需要协调各方资源、把控产品的各个环节，在产品定价和品质方面拥有主动权。”

费震夏也提到了南浔古镇直播带货的困惑：“南浔本地固有优势品牌及产品多为大型工业产品，与直播生态擅长的小空间、高密度特点无法良好契合。目前，我们也在进行南浔本地特色农副产品相关直播，但因刚起步且类目竞争较为激烈，大部分商家对整体的直播生态不了解，达不到供货、物流等要求，与供应链的要求还是相差甚远，步入正轨仍需时日。”

杨晴天坦言：“景区可能不会成为直播带货基地，但是绝对会成为直播带货的强场景。”

重要的是，“旅游+直播”会带来景区营销思维的革命。近几年，越来越多的景区开始“触电”直播，探索线上营销之路。

“如何将互联网营销思维的优势进一步放大，帮助景区‘触电’直播，是需要打通的关卡。”在杨晴天看来，不一定是直播卖东西，但是希望借助互联网手段，让更多的用户了解景区，并在内心“种草”。对于大多数景区而言，这样的探索已经弥足珍贵。