袁清茂：汾酒新帅不得不面对的三道考题

近日，山西汾酒（600809.SH）新掌门袁清茂与华致酒行（300755.SZ）的老板吴向东举行工作会谈，一家是营收跃居行业第五的白酒巨头，一家是A股首家酒类流通上市企业。这次会面，核心是聚焦高端产品的合作与汾酒、竹叶青酒品牌价值的提升。

这次会谈表明，在交出一份靓丽的首季报之后，袁清茂开始直面汾酒当下面临的挑战。一位业内人士认为，当前汾酒面临“三大主要矛盾”：一是改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾；二是营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾；三是公司业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。2021年，山西汾酒总营收199.71亿元，只比排行第四的泸州老窖少了7亿。引领了高速增长的黄金5年后，2021年底李秋喜挥手作别山西汾酒，在白酒江湖留下属于他的传奇，也给继任者留下一个山高人为峰的背影。

面对这样一座大山，袁清茂心中恐怕不只是身为汾酒人的骄傲，也有后来者难以青胜于蓝的担忧。换句话说，在TOP5白酒新掌门中，袁清茂可能是看上去光鲜，但其面临的经营压力并不比其他同行少。

01 被甩出第一阵营多年， 千年老店2017年迎来复苏

在现有白酒品牌中，山西汾酒可谓源远流长，据说是唯一上过古代史书的名酒。至于文化传承方面，汾酒也不遑多让，杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的名句，让其不亚于曹操口中“何以解忧”的杜康。

事实上，直到改开初期，汾酒依然是国内白酒圈的带头大哥。只是，当时偏居一隅的酒厂负责人，陷入名酒还是民酒的迷思，错失了利用市场化机遇，通过逐步涨价，来塑造汾酒高端化品牌认知的最佳时机，不仅价格上日渐落后于贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、江苏洋河（002304.SZ），市场份额也被它们先后赶超。

屋漏偏逢连夜雨。

逐渐落后的山西汾酒，虽然早在1994年1月即成为A股白酒第一股，但随即遭遇“朔州假酒案”的冲击，当时的管理层应对不当，结果，曾经的汾老大，终于被甩出白酒企业第一阵营，开始了长时间的沉沉浮浮。

直到2017年，汾酒终于迎来了命运转机。当年2月，李秋喜成为新一任掌门。那一年，当地启动新一轮国企改革，借着这股东风，公司管理层在人事上打破常规，大量引进职业经理人，通过股权绑定与薪酬奖励，激活核心员工特别是销售骨干积极性，面向全国重新布局销售渠道，加大省外市场的开拓，从而让这家千年老店重新焕发活力。

其实，早在2005年李秋喜就来到山西汾酒。不过，真正得以大展拳脚还是在2017年。这场改制，让汾酒走出黄土高原，跨过天堑长江，创造出圈内人瞠目结舌的“汾酒速度”，实现了6年净利年复合43%的增长，初步实现了回归白酒第一阵营的目标。

02 营收快速逼近200亿，能否避免洋河当年滞涨厄运？

回过头来看，李秋喜时代的汾酒，虽然堪称业内传奇，但圈内也不是没有先例，目前营收排名行业前三的洋河股份，当年也是在先后两任掌门人带领下，锐意改革，在全国刮起蓝色旋风，最后成功出圈，从地产名酒跃居行业头部。

公司研究室注意到，洋河与汾酒先后成功出圈，所使用的招数竟然也大同小异，一是加大奖惩，落实股权激励；二是大力开拓省外渠道，面向全国布局；三是大力促销，烧钱猛打广告。简单点说，就是烧钱出圈，重赏之下必有勇夫。

财报数据显示，山西汾酒近年的营收与销售费用增速高度同步，这说明烧钱出圈的评价并不为过，只是在广告密集度上，山西汾酒似乎赶不上洋河当年的铺天盖地。

值得注意的是，2012年洋河股份营收冲到172亿后，整个行业遭遇塑化剂风波与三公消费受限的冲击，当年公司营收大幅下滑，之后在很长一段时间在相对高位徘徊，增速出现滞长，2018年后甚至开始负增长。因此，不少圈内人感叹，洋河股份蹉跎近10年，错失了白酒业第二个黄金发展周期。

由于汾酒与洋河快速成长的路径高度相似，因此，人们有理由担心：烧钱出圈后，山西汾酒的营收增速会不会也出现停滞，继而重蹈洋河当年覆辙？

2022 年第一季度，汾酒实现营业总收入105.3亿，同比增长 43.62%,净利润 37.1 亿元，同比增长 70.03%。这个增速实在惊人，特别是净利润，一个季度竟然超过2020年全年。

从2021年营收距离200亿大关仅差0.3亿，到一季度净利润超过2020年全年，姑且不论这里面是否存在数据调剂，但开门红背后，留给新班子的施展空间无形中也小了。这也许是一季报公布后，公司股价并没有出现大涨的深层原因。

03 青花汾收入占比仅40%，青花30能否克隆国窖1573的成功？

当年，洋河烧钱出圈后，看上去红红火火，但管理层也不是没有增速停滞的担忧。不过，认识到问题是一回事，能不能高效解决问题则是另一码事。

由于路径依赖，这班人始终没能在中端产品放量与打造高端核心大单品间做好平衡，最终导致洋河在千元以上价格带没有能够放量的大单品。对此，公司新掌门张联东坦言，洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。

高端线上缺少飞天茅台、普五、国窖1573这样的核心大单品，正是洋河股份过去10来年营收与利润增速停滞的关键因素。这个教训自然引起圈内外的高度重视。对此，袁清茂说，“中高端价位带的占位，就是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是我们不能丢、也丢不起的阵地线。”

目前，山西汾酒的产品策略是“玻汾控量+升级，青花高举高打带腰部”。这里的青花系列主要指青花20、青花30复兴版，青花40中国龙这三款核心产品。公司将“抓两头，带中间”，抓好青花20的规模性扩张和青花40的价格标杆，带动青花30的规模化发展。

相对而言，山西汾酒的收入结构中，目前青花汾的占比依然偏低。

国金证券的研报称，2021 年汾酒实现营收 179.2 亿元（+41.9%），销量为 12.9 万千升（+28.5%），测算价增 10.4%，主要系产品结构持续升级。22Q1 汾酒实现营收 98.7 亿元（+44.4%），预计青花占比由 21 年的 35%进一步提升至 40%左右。

有业内人士分析，山西汾酒有意将青花30复兴版打造成自己的超级大单品。目前，除了飞天茅台、五粮液普五以外，有明确数据可查的高端产品中似乎只有国窖1573实现了每年营收过百亿这个目标。这也是泸州老窖主品牌收入毛利率，在TOP5白酒中，仅次于贵州茅台的重要原因。青花30复兴版能否实现高开高走尚待观察，至于能否克隆国窖1573的辉煌，更有待时日。

04 省外收入首破百亿，会不会遭遇五粮液曾经的尾大不掉？

渠道是所有酒企实现破局最为核心的要素之一，2017年以来的这轮改革中，渠道布局也成为汾酒变动最大的业务板块。这方面，李秋喜最大的贡献就是制定并实施了“1357+10”市场战略，对长三角、珠三角经济带市场进行深度拓展。

在“2021汾酒全球经销商大会”上，汾酒销售公司总经理李俊透露，汾酒全国亿元市场从2017年的8个增长到了2021年的28个，经销商数量从2017年不足1000家增加到了目前的2944家。2021年，汾酒省外营收首次超过百亿，其中长江以南市场平均增幅60%。

不过，白酒厂家与经销商特别是大商的关系，因为牵涉到利益分配，一直是个敏感话题，包括贵州茅台、五粮液这两家头部公司，都曾在经销商问题上栽过跟头。特别是五粮液，由于种种原因，导致渠道话语权相对强势，有一段时间，甚至出现部分经销商尾大不掉现象，而且，多年来其应收账款占比一直居高不下。

招商证券称，历史上的大商模式下，企业的投入几乎依赖于经销商，而经销商不愿支付消费者教育带来的成本。出于追求更高利润的角度，即使企业投入费用也容易被经销商截流套现，使得企业销售接近于自然动销。

其实，酒厂与经销商的关系全看利益分配，一不留神，友情的小船说翻就翻。针对经销商和终端商尤为关注的利润及返利问题，汾酒采用了模糊化返利方式，并通过数字化工具实现对模糊化返利的有效管控和兑现，进一步梳理渠道利润，稳固了利益分配机制。

目前看，汾酒集团与经销商关系尚在蜜月期，与之合作的知名大商包括泰山名饮、人人大、龙泉等。这次，华致酒行主动上门，也显示出大经销商们对汾酒市场前景的看好。不过，知情人士曾透露，从2021年开始，汾酒已不再招募省级代理商，而是以更加扁平和灵活的市县级代理为主。这中间，很难说没有对动销话语权方面的考量。

05基酒产能存在疑窦，继任者恐怕很难青胜于蓝？

除了品牌升华、渠道布局问题，营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足，也是山西汾酒眼下不得不解决的矛盾。那么，山西汾酒的基酒产能是多少呢？说出来业界可能不信，据《财经十一人》调查确认，目前仅有约3-4万吨。

每吨基酒，可以勾调1.5吨白酒，山西汾酒是如何用如此之少的基酒产能，支撑了2021年17.36万千升的成品酒产量呢？据《财经十一人》调查，其奥秘是“租赁民营企业酿酒资产”。具体而言，就是汾酒集团租赁了中国汾酒城的80亿元酿酒资产生产基酒，又通过关联交易，将这些基酒全部提供给山西汾酒。

上述调查结果是否属实，尚未看到山西汾酒的正式回应，不过，这家千年老店产能储能紧张应该不假。3月16日山西汾酒公告称，公司拟投资91.02亿元，建设实施“2030技改原酒产储能扩建项目”。该项目建成后，公司预计将新增年产原酒5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。

总之，在李秋喜时代，山西汾酒烧钱出圈，实现了初步回归；到了袁清茂这里，首要任务变成了如何让汾酒保持已有成果并继续增长，以避免业绩高位徘徊甚至高开低走的不利局面。

袁清茂上任伊始，国内局部地区特别是长三角再度爆发疫情，但在业绩说明会上，公司依然维持年度营收25%的增长目标。而袁清茂更将“三分天下有其一”，视为汾酒复兴的阶段性目标，将青花视为支撑汾酒高质量发展的关键。

上任不久，一家媒体对袁清茂专访后这样写道：随着国企改革进入后半篇，迈过“生存线”，达到“发展线”的汾酒，正面临着“前有标兵、侧有群雄、后有追兵”的处境。袁清茂也有着时不待我的危机感，称当前白酒行业的发展是“不进则退、慢之则亡”，并用“品牌集中”“优胜劣汰”“你追我赶”“任重道远”来形容当前的形势。

显然，袁清茂的头脑是清醒的。至于能否续写千年老店汾酒的辉煌，避免业绩高开低走的厄运，一切都只能等待时间的检验。

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