数字化加速三级品牌转型海尔智家创新场景促消费|海尔智家_新浪财经

5月31日，海尔智家联动浙江卫视《奔跑吧》，开启“海尔618超级盛典”直播活动。这是基于海尔智家的超级客厅、超级卧室、超级厨房等场景打造的全国首档IP主题沉浸式带货直播，也是海尔智家数字化运营成果的一次集中展现。

今年以来，我国经济发展环境的复杂性、严峻性、不确定性上升，家电行业面临原材料价格上涨、市场需求萎靡等供需两端的压力。作为家电行业头部企业，海尔智家在加大家电下乡扶持力度、加强数字化平台能力构建以及分层品牌布局等方面提早谋划，提供高价值、全球化、数字化的产品与服务，市场份额持续突破。

瞄准政策红利抢抓“以旧换新”市场需求

中怡康数据显示，在今年刚刚过去的第19周，海尔智家的市场份额达到了29.2%，到20周达到了历史新高29.4%。这一亮眼数据一定程度上印证了海尔智家采取的一系列主动出击、围绕市场变化的精准应对举措的有效性。

国务院办公厅4月印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，推出五大方面20项重点举措，充分释放市场潜力，为提振消费把脉支招。其中，明确提出要大力发展绿色家装，鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品；鼓励有条件的地区开展绿色智能家电下乡。海尔智家紧抓这一契机，主动出击，今年上半年，在全国各地开展“以旧换新”活动，面对城市和三四级市场，拿出资源、资金做补贴，很大程度上拉动了市场的复苏。

坚持科技创新构建全产业链数字化平台

在“一切业务数字化、一切数字业务化”的管理驱动下，海尔智家用全行业、全链条数字化平台架构，逐步打造成为国内家电行业数字化科技企业的代表。通过持续推进用户、员工、客户，研发、制造、营销等全流程数字化运营，海尔智家不断加速降费提效。

早在2012年，海尔智家就实现了用户的数字化管理；2014年海尔智家通过客户交易上平台，实现了客户经营的数字化；2018年，海尔智家开始探索员工上平台，实现员工的数字化；2020年，海尔智家全面推行数字化平台，搭建智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化，赋能终端，实现了从线下到线上经营模式的升级。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌介绍：“今年上半年，我们把很多数字化的工具在市场终端和市场营销当中做了很好的应用。直接带来的效果就是让我们非常高效率地找到有需求的精准人群，而且在我们的系统平台可以做到实时交互，实现找到用户、说服用户、感动用户、留住用户的全流程闭环。”

布局三级品牌战略精准定位用户需求

数字经济的发展也在呼唤新的品牌范式，海尔智家一直坚持的是三级品牌：高端品牌、场景品牌和生态品牌。针对不同阶层、不同地域、不同时代的用户需求变化，为不同的消费者带来不同的生活方式，因此在消费分层凸显的现状下，仍然能精准触达不同的人群。

（图为海尔生态的三级品牌体系）

徐萌说：“通过前几年战略坚定的布局，在疫情情况下，前期我们做的品牌布局已经发挥了非常重要的作用。比如，卡萨帝品牌今年一季度增长达到了30%以上。所以，危机背后往往就是机会，我们认为很多消费的需求、消费的理念在改变。”

针对不同用户的不同需求，以及同一用户的需求升级，海尔智家在2020年创新性推出全球首个场景品牌 “三翼鸟”，从产品品牌时代迈入场景品牌的新时代。2022年5月10日，三翼鸟召开以“重塑·引领”为主题的全屋智慧全场景发布会，带来行业首套分布式场景屏——智家大脑屏，还发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，为用户提供全场景一站式智慧家定制服务。目前，三翼鸟已经拓展了超过1000多种场景方案，带动超过30个行业的消费，实现跨产业、跨行业融合创新，构建起全新生态。

从一台电冰箱到全场景智慧家居解决方案，从传统品牌到生态品牌。海尔智家三大支柱性业务高端创牌、海外创牌、智慧家庭的诞生，源于海尔智家长期坚持以用户为中心，保证组织对环境改变的敏捷反应，在时代变迁中始终拥有自主创新能力。由此，海尔智家能在数字时代迅速转型生态品牌，为用户实现按需设计、按需制造、按需服务的个性化定制。

“不确定的市场中，唯一可以确定的就是消费者的需求，当我们和消费者距离越来越近的时候，他们也就成为我们品牌最大的追随者。”徐萌说，企业应该始终围绕用户需求创新产品与服务，追求消费者、品牌的价值最大化，构建全产业链乃至全行业的生态圈，在实现经济效益的同时，更加凸显出的也是自身的社会责任与担当。（张莹）