整家“上场”渠道“招新”定制家居“变阵”

来源：中国经营报

本报记者 段楚婷 王金龙 深圳报道

“最近客户都不是很多，可能也是因为疫情，有些人不出来看产品了。”5月上旬，《中国经营报》记者前往深圳多家家具建材城探访，有销售人员如是说道。

国家统计局发布的数据，2022年1月～4月，家具类商品零售绝对量与建筑及装潢材料类商品零售绝对量均出现同比下降。结合企业业绩来看，定制家居行业也在2022年一季度交出“喜忧参半”的答卷。

奥维云网在近期报告中指出，“目前受到疫情等因素影响，定制家居发展进入缓滞阶段，甚至出现产能过剩现象，优化渠道并调整品牌战略成为各企业的当务之急。”

记者注意到，面对新形势，多家定制家居企业改变“打法”，拿出整家定制、整装等策略帮助企业与经销商提升营业收入，同时面向下沉市场、存量房市场挖掘新的增长点。

一季度业绩“喜忧参半”

5月16日，国家统计局发布统计数据，2022年1月～4月，社会消费品零售总额下降0.2%。这一时期，家具类商品零售绝对量为450亿元，同比下降8.9%；建筑及装潢材料类商品零售绝对量为541亿元，同比下降0.7%。

从建材家居终端卖场的角度来看，由商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会编制并发布的全国建材家居景气指数（BHI）在4月为114.94，环比下跌0.31点，同比上涨0.42点。

中国建筑材料流通协会5月15日发文指出：“随着今年以来疫情的发展，全国各地加大了对疫情的防控力度，一方面疫情防控直接使得消费者外出和公共接触减少，另一方面家装后期的施工、安装、交付环节都需要入户，而疫情防控暂停了家装入户，使得刚性的建材家居消费需求产生后移。”

将宏观数据结合企业一季度业绩来看，多家定制家居上市公司在2022年一季度交出的“答卷”可谓喜忧参半。

记者梳理发现，索菲亚家居股份有限公司（002572.SZ,以下简称“索菲亚”）、广州好莱客创意家居股份有限公司（603898.SH,以下简称“好莱客”）、广东顶固集创家居股份有限公司（300749.SZ）等企业在2022年第一季度取得了营业收入增长。

其中，索菲亚在第一季度实现营业收入19.99亿元，同比增长13.53%。索菲亚在第一季度报告中指出，营业收入变动“主要是米兰纳品牌，经销商及整装渠道持续拓展，营业收入持续增长。”

好莱客也在第一季度取得营业收入同比增长8.35%，至6.15亿元。好莱客4月28日接待投资者调研的记录显示，一季度“在大家居战略下，橱柜及成品配套的营收增速超20%，大家居订单稳步提升”。

广州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ,以下简称“尚品宅配”）、广东皮阿诺科学艺术家居股份有限公司（002853.SZ，以下简称“皮阿诺”）则在一季度则出现营业收入同比下降。

其中，皮阿诺在第一季度报告中说明了营业总收入变动的原因：“2021年上半年，受疫情影响所积压的家居消费需求得到集中释放，2022年一季度受疫情反复，公司大宗工程订单延后交付；终端零售部分城市家具卖场及终端网点存在暂时关闭，渠道承压，零售保持了30%以上增长。”

一站式消费“风起云涌”

从市场整体数据与企业公布的业绩不难看出，2022年第一季度，建材家居消费需求受到疫情影响。

与此同时，多位行业内的个体经营者也向记者表达了“生意难做”的忧虑，不仅要正面迎接疫情对线下消费的挑战，还要受大宗原材料涨价等种种因素的影响，并且承担着员工工资与店铺租金上涨的压力。

奥维云网也在近期报告中指出，“2017年迎来定制家居元年，并且迅速进入发展高峰期，各大定制家居企业纷纷上市，积极推进生产基地建设，进行定制家居产能扩张。但是目前受到疫情等因素影响，定制家居发展进入缓滞阶段，甚至出现产能过剩现象，优化渠道并调整品牌战略成为各企业的当务之急。”

记者注意到，近年来，定制家居企业纷纷“加码”整家定制、整装等一站式家居消费。从企业的实践来看，索菲亚即在2021年度正式发布了“整家定制”，推出七大品类、8+1空间整体解决方案，包括全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板以及整屋电器等品类矩阵。

而尚品宅配则在2C消费者业务领域推出BIM整装模式，把客户的家庭空间数字化，通过从前端所见即所得的设计，实现家装、家装主辅材、全屋定制家具及配套家居产品、装配式背景墙、软装配饰、电器等家居全品类的一站式配齐。

对于整家定制的背景，索菲亚在4月12日的电话沟通会上分析指出：“从需求端来看，消费者有两类需求，一类是整装需求（硬装+整家）、另一类是整家需求，消费者对颜值、个性、套系化、品质、安全环保、一站式服务都有需求，需要整家一站式解决。”

而尚品宅配也在5月11日及5月13日的特定对象调研时提到，面对目前的情况，行业变化趋势上一个很重要的关键词是“融合”。“对于单纯的只有产品需求、没有装修服务需求的客户，产品需求包含了很多领域：家具、软体、家电等等，无论是我们过去提出的全屋定制还是友商提出的整家，其实都在往融合场景的方向演变。”

此外，对于有装修需求的客户，尚品宅配也指出，“很明显的趋势是整装。整装背后是一种更高难度的融合，把主辅材、建材、定制软体成品都囊括融合的一种趋势”。

多元化渠道挖掘潜力

消费需求的变化不仅推动定制家居品牌拿出整家定制、整装等新策略，也将影响定制家居行业的渠道变革，促使企业挖掘多元渠道的潜力。

索菲亚相关人士告诉记者，“从定制家居行业的整体环境来看，在渠道多元化的行业大背景之下，公司将渠道营收增长的突破口锁定在单店收入的提升上。”

可以参考的是，在2021年年度报告中，索菲亚曾披露，截止到2021年12月底，索菲亚工厂端实现客单价14491元/单(不含司米橱柜、木门)，同比增长9.63%。

而上述相关人士也表示，“通过升级整家定制战略，发力客单价提升，索菲亚同步双拳出击，一方面强化主动营销和渠道赋能，提升经销商的创新渠道拓展和获客、转单能力。另一方面，在对经销商群体管理上，强化制度管理，激活渠道活力。”

除了从企业端帮助经销商提升收入与获客能力，定制家居企业也结合消费趋势发力下沉市场与存量房市场。

尚品宅配相关人士向记者介绍，尚品宅配在4月中旬发布了“小橙店”，其目的是打造轻时尚潮牌家居店，通过轻时尚、轻资产、重设计、快转化等优势，抢占Z世代消费市场，撬动时尚经济新增长点。

尚品宅配也在5月11日及5月13日的特定对象调研时表示，“复盘我们现在的网点分布，依旧还存在大量空白城市没有开拓，这些城市更多集中在低线级城市，所以我们需要加快渠道下沉。在渠道下沉的过程中，我们的产品、店面形态、店面选址可能要因地制宜地变化。‘小橙店’和‘小蓝店’应运而生。”

记者注意到，好莱客也在4月28日接待投资者调研的记录中透露了2022年开店情况的展望：在开店方式上，通过推行城市运营平台的方式加密网点，积极地下沉覆盖三四线城市的网点。此外，在渠道发展上，除传统的经销渠道以外，新的渠道如拎包、家装、整装渠道，还有新零售、外贸等都有布局与发展。

其中，针对存量房的旧房改造，好莱客在2022年年初推出了新品牌“呼呼莱装”。好莱客在4月28日接待投资者调研的记录中表示，“呼呼莱装”针对的是存量房市场上的局改旧改，以阳台和厨房为主要切入点，满足更加细分的消费者需求。

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