分众传媒战略部副总裁郭嘉：建议更多企业家朋友采用品牌的方式，可以看到更多的效益

　　9月24日-25日，2021中国500强企业高峰论坛在吉林省长春市举办。分众传媒战略部副总裁郭嘉出席并发表演讲。

　　郭嘉表示，第十三届全国人大的第十四次会议审议通过了新时期的“十四五”时期经济社会发展规划的远景目标纲要，这是我们政策全新的一个格局。国家从整个政府层面，更多地强调了高质量发展，这在制造业和产业两个角度都有升级，配套提出的是国内国外双循环的大策略，无论是供给端和需求端都有升级的过程。“从国家一系列的政策，包括教育产业的规范发展，包括三胎的政策，现在人口红利也有很大的压力。销售总额的增速这两年也面临着很大的压力，未来增长的趋势都是要大于未来设立的指标的。这种双重的压力，对于我们新的发展思路是提出了一个比较大的全新的挑战和机遇的。”

　　郭嘉说，在过去几年，很多品牌相对来讲用的是使量差、级差的方式，这样的竞争方式更多是体现出一个存量博弈。品牌的重要性一方面我们谈到了两个曲线的竞争思路，一个是促销曲线，一个是品牌曲线，在发展前期来讲促销曲线发展得比较快，品牌曲线刚开始会发展得慢一点，但是后期会有一个比较好的效益。我们未来要引导更多的品牌，建议更多的企业家朋友更多地是采用品牌的方式，可以看到更多的效益。

　　郭嘉提到，综合来看，分众的核心优势，覆盖4亿主流消费，包括生活、工作等日常场景。结合这个场景的概念，现在大多数的品牌都面临着比较大的压力。我们结合的这种场景化的创意，分众扮演者场景触发按纽的角色，一个是电商交易触发，无论是我们在家生活也好，办公室工作也好，电梯媒体是大家最后一个接触的线下的强制曝光媒体，当我们上班时候在电梯里面看到最后一个场景就是电梯里面的电视。针对线下消费的场景，这就是我们的结合，后面也会谈到我们的大数据系统的建设，可以围绕我们客户的一些售点，来做区域化的场景触发。我们更多地谈到的是人群，分众人群是一个城市相对主流的都市上班族的阶层，这样的阶层无论是消费能力、意识等等都是处于一个比较核心的阶段，分众的消费人群更多地能起到一个风向标的引领作用。

　　“具体对接到品牌的需求上，主流人群的集中引爆，早期在阿里等等崛起的过程中，包括最新的二手车交易，基本上都是以分众为核心的主流人群为核心的引爆平台。针对不同的投放模式，有巨量的投放模式，也有精准的投放模式，交叉起来有8个类型的整合的方案体系，这是我们现在总结出来的，无论是针对新消费品牌，还是新经济品牌，或者是比较成熟的品牌，都是一个比较综合性的支撑体系。”

　　郭嘉表示，针对的依然是精准客群的引爆，针对的依然是主流人群，更多的是成熟品牌。飞鹤在2016年开始和分众合作，因为阿里巴巴跟我们有大数据战略上的合作，所以我们基本上都做了标签化，我们现在大部分的互联网都是移动互联网，在地理层面是比较精准的，线上的消费行为都是精准的，结合线上的媒体资源，对周边的门店等等都是精准化的。在这种引爆的过程中，来逐渐提升品牌的市容。在以前来对来讲更多的是国外品牌销售的天下，通过结合我们精准客群的引爆，在很大程度上一方面针对性地提升飞鹤具体的转化能力。这是飞鹤在过去几年，4-5年之内最新的财贸数据是185亿，现在最新的数据是飞鹤已经在国内排名第一了，现在的市值超过了1200亿。

　　针对精准选择，郭嘉谈到，更多的是靠近门店，周边3公里的触达。“互联网化的建设可以联合终端的连锁门店，除了位置的精选以外，可以换店内的广告资源，或者产品摆放位置优先的特权。最后我们再看一个区域攻坚的案例，结合具体、特定的一些城市，因为毕竟不一定每个品牌都是全国性的品牌，每日鲜语的在上海是比较好的，结合这种城市攻坚也可以看出品牌的决心，信息比较简单，整个广告片的呈现方式更多是针对本地市场消费人群的特点。”

　　郭嘉最后说：“现在我们可以看到，整个2020年疫情黑天鹅事件之后，大多数品牌可能更多地是依赖讲价销售来驱动，这和我们想要达到的效果往往是相反的，我们在这种竞争白热化的阶段下，品牌扮演更重要的作用。我们更多应该依靠的是用品牌价值作支撑，形成快速思考模式。在整个的路径上，我们从品牌传播的全路径，从最开始品牌广告的直达用户来进行打造，这是相对来讲比较传统的品牌，到第三步形成交易。新型品牌是先种草，赢得一部分小部分忠诚粉丝进行购买，在线上搜索的时候，会得到一些正面的信息，就可以影响下一步的销售量。”

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责任编辑：王翔