李天天：健康话题成为社交货币赋予了社交新属性|新冠肺炎_新浪财经

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　　主题为“大考下的中国企业”的2020亚布力中国企业家论坛第十六届夏季高峰会8月28日-30日在青岛举行。丁香园创始人、董事长李天天在闭幕演讲中表示，全民健康大时代到来，大众健康意识像是核裂变，进而影响到整个行业。

　　首先，是从单场景裂变成多场景。原来只关注疫情，但由于疫情的触发和催化，对整个医疗健康、对整个大健康产生更多浓厚的兴趣和关注。

　　其次，还有群体的裂变。“健康话题成为一种强社交货币，赋予了社交新的属性，”李天天表示，特别是后疫情时代，大家更愿意在朋友圈、群里分享健康信息、健康知识。

　　他说：“丁香园在疫情期间一共生产3600多篇文章、视频、推文、辟谣的卡片，总共阅读人数是3.6亿，这是我们自己渠道，没有算第三方合作渠道，这么高的流量在平时是很难企及，单篇超过100万，怎么做到的？就是分享裂变。人们从自己的分享变成了影响周围的同学、朋友、家人。”

　　“我自己的微信里有很多群，有一些是跟工作相关的群，还有一些是家人群、亲友群和同学群，在这个群里平时最重要讨论的就是两件事情：第一，求医问药。第二，孩子投票。”他表示，当疫情到今天的时候，越来越多的群，包括很多医学院校的同学群里，很多医生都在主动分享健康知识，告诉大家如何预防，如何防护，防止感染。

　　李天天表示，“这种情况下，健康成为新的一种社交货币，大家更容易拿出来在朋友圈分享，甚至去晒。”（刘丽丽）

　　以下为演讲实录：

　　李天天：各位山东的父老乡亲，大家上午好！我是李天天。丁香园这个名字，其实起源于我的家乡哈尔滨，因为哈尔滨的市花就是丁香花。但是我还要讲一个渊源，我的祖父辈是闯关东的山东人，我的老家是在山东莱州市，当时叫掖县，到今天我依然记着老人用山东话讲我们老家的地址是“山东掖县朱桥河东后赵家”，所以今天回到山东，感到非常亲切，谢谢大家的光临，谢谢你们。

　　今天我的主题叫“需求裂变——全民健康时代的用户洞察”。我们做互联网的人最愿意看的就是用户洞察，而用户洞察在互联网行业也是最难获知的，我们要理解用户的需求和偏好，才能设计制造出他们所喜欢的产品。

　　丁香园现在的愿景叫“健康更多、生活更好”，我们原来的愿景不是这个，我们原来的愿景是“健康更多、疾病更少”。因为我自己原来是医生，当医生的时候，我见到病人是最兴奋的，所以我们的愿景后半部分叫“疾病更少”。可是今天，当我们放眼整个大健康行业的时候，按照“第一性原则”来看，做健康到底为了什么？最后的目的是为了“生活更好”。丁香园到今天已经做了20年的时间，跟我们中国企业家论坛是同岁的，在这20年间我们已经覆盖了全中国超过70%的医生，是中国最大的专业医生社区。

　　既然谈到健康，我们先讲一讲什么是健康？人们心目中的健康是什么？我们做了这样一个调研，大概有5万多人参加。当我们看到这个答案的时候还是吃了一惊，为什么呢？很多人认为健康就是不生病，不生病就是健康，这是对的吗？我们看到这个答案在排行中排到了第四名。大家并不认为不生病就是健康，排在前面的第一位心理健康，第二位是睡得好，第三位是肠胃好，也就是心理健康，吃得好、睡得好，要比不生病要重要的多。再往下面看，皮肤好、身材好、头发好，这些答案更加细化了我们对于用户的理解，了解了用户心中究竟什么是健康的定义。既然大家认为的健康是这么多的不同的分类，那在疫情期间我们的用户行为发生了哪些变化呢？

　　首先，疫情来袭，用户的健康意识和行为从原来的被动变成了主动。

　　疫情之前，可以看到大家对自己的健康并不满意。这是我们去年做的一份47000多人的调查问卷。大家会认为身体健康、睡眠健康、肠胃健康很重要，可是自己做得好不好呢？并不好，平均只有6点几分。既然理想和现实之间有这样的差距，大家愿不愿意努力去做呢？我们想象中大家应该很努力去做，可是这个努力指数实际并不高，平均分5.8分，满分10分，因此不及格。大家知道自己健康不够好，但是也不愿意去努力改变，这是蛮挑战的。

　　比如说减肥，在1000多人的问卷中，有80%的人认为自己需要减肥，可是只有20%的人一直在坚持，剩下的80%是坚持不了的。要么放弃，要么就从来没有做过这个动作，或者一直在坚持和放弃之中挣扎。

　　再比如说睡眠，我们经常会认为睡眠不好可能是年纪比较大的人居多。可是从这张图上可以看到，95后、90后都已经出现睡眠问题了，晚上睡不好，白天又疲惫。压力大最直接的表现之一就是睡眠受影响，而睡眠不足就会导致你的判断力、记忆力、思考能力出现整体的下降。那么解决睡眠不足的困扰的这个手段有哪些呢？我们看到排在第一位的是听舒缓的音乐，而不是去寻求医生的帮助，寻求医生的帮助只占到3%，竟然还有29%的人选择的是“啥也不干，求敲晕”。所以我们看到大众对健康的认知还是存在巨大的误区的，但是当疫情来袭的时候，我们看到了越来越多的主动的变化。

　　第一个主动变化出现了：疫情对于人们行为改变的绝不仅仅是口罩，而是整体健康意识的提高。我们在疫情期间做了一万多名用户的在线调研，发现疫情对于用户选择饮食、选择作息，选择运动都出现了积极的影响，52%的人会对野味坚决说“不”，这是一个好事情。

　　主动变化之二，在疫情期间主动获取健康意识成为标配了。我们原来其实没有那么强的意识去主动获取健康意识，可是在疫情期间大家非常积极的去了解这样疫情的变化。丁香园和丁香医生在疫情期间做了世界上第一张新冠疫情地图，后来成为世界抗击新冠疫情主要的数据来源。我们单单这一个疫情地图就有40多亿人次的访问，在这1万多名的用户调查中，48%的人表示非常关注，40%的人表示关注，而且关注的频率极高，很多人都是每天每时每刻都在关注的。

　　主动变化之三，大家更愿意主动分享知识。之前我们看到健康信息分享并不是刚性需求，可是在疫情期间不一样了，分享健康知识，分享防护知识，有助于缓解焦虑，也有助于去支持情感，连接情感。在疫情期间，很多用户会比平时更积极地分享对自己和家人有用的一些健康知识。

　　主动变化之四，更加相信有公信力的专业媒体和KOL。之前我们可以看到，大众主要相信的信息来源还是来自于卫生部门、政府这样一些机构，但是在疫情期间我们看到专业权威媒体、公众人物钟南山院士、张文宏主任、李兰娟院士，大家对于他们的信任程度已经跟相信政府的程度是等量齐观了。

　　这四个变化是在疫情期间公众对于健康信息、健康内容的一些不同的行为变化，应该说疫情触发了这样的变化，可是这个触发没有终止，而是产生了一系列的级联放大效应，产生了瀑布效应，产生了催化剂效应。

　　在全民健康大时代到来的时候，大众健康意识的爆发很像是“核裂变”。从一个点引爆，然后级联放大，在多个点都出现同样的变化，进而深刻影响到整个行业。这个裂变分了三个不同层面。

　　第一，个体裂变。从单场景裂变成多场景，用户原来只关注疫情，但是由于疫情的触发和催化，让用户个人对整个大健康的产品和服务都产生了更多的浓厚兴趣和关注。

　　比如我们看到的数据展示，“丁香医生”微信号的用户增长一直是持续的，大家可以看到在疫情期间，去年12月份跟今年1、2月份疫情最凶猛时候的对比，用户增长是在今年1、2月份最多的，这个不奇怪，因为丁香医生上有大量的疫情内容，所以在这个阶段我们可以看到用户增长最明显的。

　　但有意思的是第二张图，我们有另外一个公众号叫做“丁香生活研究所”，它不是关注疫情的，它是专门介绍生活中的常见问题，输出健康生活理念的内容。这个公众号的用户增长在疫情最凶猛的时候没有出现。在1月份、2月份还跟去年12月份差不多。它真正的增长爆发是在3月份、4月份、5月份、6月份，到现在还在增长。这说明当3、4月份国内疫情得到有效控制之后，人们开始高频、强烈地去关注生活方向的健康需求，从这样的数字我们可以看到一个级联放大的效应，这就是个体裂变。

　　第二，群体裂变。我们发现健康话题已经成为一种强社交货币，赋予了社交新属性，大家更愿意在朋友圈、群里面去分享健康信息和知识。

　　丁香园和丁香医生在疫情期间，一共生产了3600多篇的文章、视频、推文、辟谣卡片，总共获得的阅读人次达到了36亿人次，这还是我们自己渠道的，没有算第三方合作的渠道。这么高的阅读量在平时是很难企及，单篇平均都超过了100万阅读，究竟怎么做到的？就是分享、裂变。人们从个体行为变成了影响周围的同学、朋友、家人等。

　　我自己微信里面有很多群，有一些是跟工作相关的群，还有一些是亲友群、家人群、同学群。在后面的这些群里面我们讨论的最多的是两件事情：第一求医问药，第二孩子投票。可是到今天的时候，可以看到越来越多的群，包括我很多的医学院校同学群里，很多的医生都在主动分享健康知识，告诉大家如何预防疾病，如何自我防护，如何更健康地生活……。在后疫情这样的环境下，我们看到了健康成为一种新的社交货币，大家更愿意拿出来在朋友圈和群里分享。

　　第三，当个体和群体发生裂变之后，我们看到行业发生了裂变，全民大健康时代到来。在这个时代到来的时候，我们看到整个的产业也发生了新变化。

　　我们原来的行业模式就是下面两个圆圈，左边是需求方，右边是供给方。你做出来的产品直接面向消费者、面向供应商、面向用户就结束了，可是当大健康到来的时候，我们在下面的两个圈圈之上还出现了一个新的圈，这个圈就是专业能力，这种专业能力跟左边的需求结合起来之后，我们发现对需求的理解发生了迁移。从原来的关注顶层需求转移为关注真实的底层需求。比如说防晒，很多人认为防晒是为了变美，是为了不变黑，是为了社交，这些都是顶层需求——实现自我价值。可是全部用户都是这样的需求吗？不一定的。真正的想变美、不变黑的需求是少部分人的。

　　那么为什么很多人需要防晒？我告诉大家一个事实，防晒是最好的防止皮肤衰老的办法之一。紫外线对皮肤的损失很强，也不要认为阴天就不需要防晒，阴天一样有紫外线，会伤害你的皮肤。

　　当我们看到马斯洛“需要层次论”的时候，底层需求是安全的需求，是生理的需求，当你抓住这个需求的时候，才会知道我做防晒产品更多是为了防止皮肤出现老化。想变年轻的人大有人在，想不老的人很多。如果有这样的一个洞察，具有这样的专业能力，就可以在防止皮肤老化方面做很多东西。

　　当专业能力跟右边的产品结合起来的时候，又会产生一些新东西。今天的用户，今天的消费者可不是小白了，他们可不再会接受那种洗脑式、重复式、暴风骤雨式的广告宣传了，他们是专家了。我们的用户当中有大量的懂医学、化学、物理的用户，他们有科学素养，会跟你讨论剂量，讨论有效成分，讨论不良反应。在这样的情况下，你面对这样的高质人群用户的时候，你怎么办？只有坚持科学循证，通过科学循证的手段，用数据说话，用真实的科学帮助去理解用户的决策选择。

　　在从个体到群体，再到行业的变化之中，我自己也有亲身的裂变历程。我自己原来体重是超重的，最高峰时期达到190多斤，这是我减肥之前的照片，这个是我减肥之后的照片。

　　原来别人说我减肥前像范伟，现在像范丞丞，丞丞也是咱们青岛人，当然我还需要继续努力哈。我个体也发生了裂变，我从原来单纯减肥减重的需求变成了增肌，变成了有良好的饮食，有良好的睡眠等一系列需求，我自己裂变了。

　　这个裂变还影响我周围的同学、同事、圈层。我们公司同事有一个午间健身小分队，有60多人，我们会坚持中午的时候去锻炼，我自己也跟大家一起去练。最高峰的时候有六个同事指导我如何锻炼背部肌肉，而且他们每个人说的都不一样，我也蒙了，不知道谁说的对，但是我就这样练下来了，现在居然会了“空中漫步”，这在以前是不可想象的。为什么？我希望在公司形成这样的健康文化和氛围。

　　最后，我们看行业的裂变。当我有了这样一些个人的变化，同事之间变化的时候，自然要去提升生活质量，我今天吃什么、今天喝什么？应该建立哪些健康的习惯等等。别看我是医生，对于这些东西我也是从头学的，我们在医学院校十多年教育中没有人跟我们讲这些东西，或者讲了也觉得不重要，为什么？医学传统的路径就是培养专科医生。原来我是神经内科医生，就要培养我怎样去看患者，就这么简单。但是说到健康，我几乎也是一个小白。

　　我吃什么？同事给我推荐麦片。丁香医生和五谷磨坊合作，共同研发了“吃个彩虹”水果麦片，里面有水果，还是一个无糖的产品，可以很好的帮助我提高纤维、淀粉、维生素这样一些元素，口感很好，同时还不含糖分。

　　那我喝什么呢？活润酸奶出现了，这个酸奶很有意思，它里面加了益生菌，酸奶加益生菌并不奇怪，可是新希望公司还是一个挺有科技感的公司，他们用了一个包埋的技术把益生菌包起来，不受到胃酸、胆汁的消化，能够把它运到肠道去。“包埋”这个技术我们很熟悉，药厂才会去包埋药物，所以新希望公司还是食品公司吗？我认为它已经是生物技术公司了。刚才畅总讲养猪，我想如果新希望今后做人造肉我也不奇怪。当有人造肉的时候，还需要这么大的猪厂、这么多的人力吗？我们在试管里，在培养皿里去培养肌细胞了，当然可能口感不一定马上就那么接近真肉，但是可以慢慢改进，我认为这一定是个未来的方向，这就变成了刚才丁健总提到的建立“一个无限低成本输出标准化模块”的能力，那比养真猪快多了。

　　我们看到很多行业已经出现跨界跟专业结合的变化，食品公司变成了生物科技公司，化妆品公司变成了药品公司。泰康养老本质上其实是一家医疗企业，把医疗的专业性强烈植入到养老产业中，所以这些都可以看到这些企业、行业不断的发生裂变和跨界。

　　我们自己也在积极融合破界，不只做了线上，也做到线下去，比如丁香医生跟盒马鲜生、迪卡侬等线下门店共同搭建健康商店、快闪店的概念，里面都是医生推荐、医生背书的健康产品和运动产品，能够帮助用户更好的去满足他们对于健康的需求。这也是裂变和破界。

　　最后，借亚布力论坛的闭幕式发出一个倡议，当全民大健康到来的时候，我们想发出一个倡议，这个倡议我想了很久，最后想到的是：“科学精神”。我觉得坚持“科学精神”非常重要，面对这样未知的行业和未知的市场，不确定性非常多。我们的行业不断在跨界、不断打破边界、不断彼此融合。在这个过程中，不断试错，不断质疑，不断否定自己，“科学精神”这四个字最有代表性。通过“科学精神”，可以验证我们的想法是不是可行的？我们是否可以为用户提供真正科学有效的解决方案？进而解决他们心理上、身体上遇到的问题，帮助他们提升生活的品质。所以“科学精神”是我们应该坚持的方向和目标。谢谢大家！

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