ESG观察|宝洁中国发布侮辱女性文案 “消费”女性的低俗营销不应继续_新浪财经

　　事件关联主体：宝洁中国

　　事件类型：负面

　　ESG事件议题：S——营销责任、性别歧视

　　ESG影响等级：严重

　　3月24日上午，据网友爆料，3月13日，宝洁会员中心公众号发布了一篇《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的推文。文章中揭露了几个“真相”：“女人脚臭是男人的5倍”，“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”，“女人头发比男人脏一倍”等，并在推文最后说明女人一整天都香喷喷的原因是有宝洁全身香香5件套。这篇推文传播后引发大量网友的不满，#宝洁#相关词条迅速登上微博热搜榜，话题评论大多为负面，指责宝洁用未经科学证实的观点贬低女性形象。

图片来源：宝洁会员中心公众号

　　24日中午12点32分，宝洁中国官方微博迅速发表致歉声明，为文章中不当内容对女性的不尊重郑重道歉，表示已经删除文章，严肃整顿该账号运营，并会深刻反思，杜绝此类情况再次发生。

图片来源：新浪微博

　　事实上，这并非宝洁第一次在女性话题上翻车。去年3月，宝洁京东商城邀请杨笠在直播活动中推广卫生巾产品，然而由于一些消费者认为杨笠会引发性别对立情绪，宝洁为了讨好这部分消费者，最终全部撤下有关杨笠的宣传产品。此举照样引发网友的不满情绪，认为杨笠并没有做错什么，宝洁是为了讨好男性消费者而牺牲杨笠，站在了女性的对立面。在去年三八妇女节当天，宝洁旗下品牌潘婷还在一则宣传文案中去掉名称中的“女”字旁，将“潘婷”变为“潘亭”，引发众多女性不满，认为是贬低女性。由此可见，宝洁在性别低俗营销问题上已是惯犯。

　　值得讽刺的是宝洁一直强调自己“女性之友”的身份，宣称要打破性别偏见。宝洁官网在“我们的影响力”主题下特别设置了“性别平等”板块，称会利用在广告和媒体领域的强大话语权解决性别偏见问题。在最新发布的《2021年度企业公民责任报告》中，宝洁甚至承诺致力于在广告中准确展示不同群体形象，避免刻板形象、不贬低、不滥用，始终力求体现独到、切题的见解，以讲述真实的故事。

图片来源：宝洁官网

图片来源：宝洁《2021年度企业公民责任报告》

　　从宝洁营销翻车案例来看，其行动似乎与宣传理念不符。在新浪ESG评级中心可查询宝洁的ESG表现评级，路孚特ESG评分仅有15.3（D），位于倒数12%区间，其中社会责任下的基本权利评分为0（D-），富时罗素ESG评分也只得3.2分，这表明宝洁在基本权利保障方面仍需努力。

图片来源：新浪财经ESG评级中心

　　宝洁也并非唯一在营销上翻车的品牌，这些年来，“消费”女性的低俗营销屡见不鲜。桔子水晶酒店曾在3月7日发布名为“《这届妇女不行，太浪了……》的微信推文，文章封面是一名躺在浴缸里的女性，内容是一篇酒店的营销文章，引发网友的广泛声讨，随后华住集团发表道歉信，承认该推文在标题上博眼球，违背公序良俗，并表示不会再犯。茶颜悦色也多次在产品上印上“捡篓子”、“官人我要”、“无壳就要的二货老婆”等文案，被指侮辱或歧视女性，并冲上微博热搜榜，招致大量负面评论和产品抵制，随后依然是道歉和撤销相关产品。这些品牌似乎在低俗营销中找到了出圈方向，为了博眼球到达营销目的，不断大胆在性别问题上打“擦边球”，一旦出了问题便立马道歉、删帖和撤销产品，认为等到风头一过，负面舆论便烟消云散，消费者们会照样对公司产品买单。

　　然而，企业这种恶意营销的做法也逐渐受到反噬，消费者开始对品牌和旗下产品进行抵制，最终影响到企业声誉和产品销量。茶颜悦色爆出文案侮辱女性事件后，部分女性死忠粉表示失望至极；目前宝洁官方微博的评论下仍有大量抵制宝洁全线产品的声音。由此可知，企业营销需要尊重消费者，做到负责任营销。责任营销是一种以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助社会活动与消费者沟通，在产生社会效益的同时，使消费者对企业产品或服务产生偏好的一种营销行为。这不仅要有利于企业自身的福利和利益，还要有利于社会的福利和利益。因此，企业要想获得消费者的持久信任和青睐，就应该将这一标准作为营销的行为准则，拒绝任何低俗营销方案。

　　此外，性别平等和对尊重女性问题越来越受到广泛重视，也成为衡量企业可持续发展表现的重要标准之一。彭博建立性别平等指数（Gender-Equality Index），通过以下五大支柱指标为企业评分：女性领导层和人才通道、男女同工同酬、包容文化、反性骚扰政策和亲女性品牌。标普全球的ESG解决方案涉及到了对性别多样性和公平等其他ESG因素的评估。路孚特设立了多样性和包容性指数（Diversity and Inclusion Index），其中多样性方面涉及性别平等问题，评估指标包括女性员工和女性管理层的占比。香港联交所也鼓励职场上的性别多样化，将有关性别多样化的条例升格成规定，要求所有在港上市企业必须将其多元化策略包含在ESG报告中。不管是出于迎合消费者而提倡性别平等，还是面临投资者、评级机构和监管机构的多重压力，企业都应真正重视性别平等问题、尊重女性，停止恶意“消费”女性和在营销上打“擦边球”来博取流量。以女性群体为主要目标客户的宝洁更应不辜负其在性别平等方面的承诺，不再在营销上贬低女性形象，成为真正的“女性之友”。

　　为及时准确地追踪企业ESG履行状况，评定ESG舆情的潜在影响，新浪财经ESG评级中心提出“ESG影响等级”，并制定规范的定性标准，对正面ESG舆情给出优秀、良好、中等、轻微四个等级，对负面ESG舆情给出恶劣、严重、中等、轻微四个等级。

　　实习编辑：王瑾钰

　　新浪财经ESG评级中心简介

　　新浪财经ESG评级中心是业内首个中文ESG专业资讯和评级聚合平台，致力于宣传和推广可持续发展，责任投资，与ESG（环境、社会和公司治理）价值理念，传播ESG的企业实践行动和榜样力量，推动中国ESG事业的发展，促进中国ESG评估标准的建立和企业评级的提升。

　　依托ESG评级中心，新浪财经发布多只ESG创新指数，为关注企业ESG表现的投资者提供更多选择。同时，新浪财经成立中国ESG领导者组织，携手中国ESG领导企业和合作伙伴，通过环境、社会和公司治理理念，推动建立适合中国时代特征的ESG评价标准体系，促进中国资产管理行业ESG投资发展。