ESG观察|古井贡酒再陷“假年份酒”风波，缺乏负责任营销降低了消费者的信任_新浪财经

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事件关联主体：安徽古井贡酒股份有限公司

　　事件类型：负面

　　ESG事件议题：S——负责任的营销

　　ESG影响等级：中等

　　近日，古井贡酒再次因为“假年份酒”陷入舆论风波。在公司核心产品“年份原浆”系列中，“古5”“古8”“古20”被认为涉嫌虚假宣传——其所标注的数字与年份无关，仅仅是数字，并非代指5年、8年、20年的年份酒。

　　实际上，围绕古井贡酒“年份原浆”引发的争议早已有之。2009年12月，古井贡酒申请“年份原浆”商标，直到2016年12月才通过核准。系列酒“古5”“古8”“古20”在营销时，其中的数字容易使人误解为年份酒。从古井贡酒给出的解答，数字与年份无关，“年份原浆”也并非年份酒。在官网产品定价上来看，年份原浆系列数字越大，单瓶酒的价格越高。在产品中加入数字，会引导消费者合理联想至酒的年份。如果是一个不喝酒或对酒不了解的人，这种营销手段可能是会误导。

　　从ESG的角度来看，古井贡酒在产品责任方面做的情况较差。产品责任其本质是聚焦产品对用户、社会的影响。它包括质量与安全、隐私与数据安全、化学安全性等多个维度，是众多权威ESG评级体系中的重要关注点。其中负责任营销是ESG中S（社会）这一维度下产品责任类别中的重要议题。负责任营销是企业在承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。美国营销学大师，“现代营销之父”，菲利普·科特勒认为，责任营销的核心就是信任营销，目的就是取得客户的信赖，最终得到基业长青的回报，达到企业和社会的双赢目的。同时企业在进行产品营销时，应当做到销售信息要忠实反应产品（或服务）的特征，确保销售信息的透明、准确、可理解，并确保交易的公平公正。企业把产品卖给消费者，过程中要不断摸索如何优化消费者的购买体验、使用体验——更理想的情况下，营销活动还可以创造社会价值、生态价值。

数据来源：新浪财经ESG评级中心

　　在新浪财经ESG评级中心查询，目前古井贡酒的ESG评级分数位居行业下游。以国际权威评级机构路孚特为例，古井贡酒ESG评级总分仅仅是（D+），在产品责任一栏古井贡酒评分仅为27.6（C-）。这意味着古井贡酒需要更加重视产品责任，这样可以帮助企业更好地履行社会责任，提升企业的形象和声誉。同时，通过关注产品对用户、社会的影响，企业可以更好地了解市场需求和消费者反馈，优化产品设计和服务，提高市场占有率和竞争力。

　　除此之外企业可以考虑把自己的负责任营销原则通过培训传达给员工，甚至向消费者公开。负责任营销最起码要做到合法合规。中国的《消费者权益保护法》、《广告法》等法律，与负责任营销原则有很大的重合，并且相关的法律法规在不断更新。有些不负责任的营销行为虽然不违法，但小则增加客诉成本，大则引发舆论危机。即便从规避风险的意义上说，企业营销活动也应遵循一些基本的责任。

　　企业应积极履行ESG产品责任，确保产品符合相关标准和法规要求，同时关注产品质量、安全、消费者权益保护等方面的责任。此外，企业应该加强与利益相关方的沟通和合作，共同推动ESG产品责任的发展，为社会的可持续发展做出贡献。

　　新浪财经ESG评级中心简介

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