罗永浩：直播不能瞎扯淡

作者：比尔

导语：

周日晚上八点半，当罗永浩出现在交个朋友直播间时，屏幕上打出了“今天聊天为主”几个大字。和以往大为不同的是，前面2个小时的直播，罗永浩只讲了3个品，其他时间都在聊他创立的科技公司以及对科技行业热点的看法。大量的内容“干货”加上罗氏幽默，让直播间的人气迅速被拉升，实时在线人数（场观）保持在7万+附近，并在最高时一度超过9万+。

罗永浩在直播间称：最近直播行业刮起了一股“歪风”，分析师门认为直播电商一定要讲内容。但他认为直播电商的本质是卖货，讲内容不是最优方式，因为带货的效率不高。但为了回应相关“呼声”，他近期用聊天的方式做一些尝试。同时他强调，他在微博和朋友圈都曾公开称赞东方甄选，并向董宇辉老师致敬。他这样的做法并非是调侃新东方，只是对直播电商行业的一些流行观点存在不同看法。

罗永浩所说的直播界“歪风”，指的是靠与产品无关的内容吸引了太多无效流量。他表示，在直播间扯淡15分钟，“场观”也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品。

01

“如果都是来听相声的，我就失败了”

单纯讲成交效率，专注讲产品、价格、福袋无疑是更明智的选择。无论是“交个朋友直播间”这样的头部直播间，还是品牌自播的直播间，都证明了聚焦讲产品是更有效率的销售方式。

罗永浩在2年前的巨量引擎大师课上就提出过类似的观点。他认为：无论直播风格如何，实际上还是要为卖货服务，直播带货的内核是严肃认真的，话术都要提前设计好，要考虑观众的耐性、卖货的节奏、销售的实际功能性，这几个方面最终达成一个平衡。

举个例子，你去商场买东西，售货员不是痛快给你拿东西介绍产品，而是给你讲一个两三分钟的段子，即使他讲得比郭德纲还好，你仍然会很困惑。“如果都是来听相声的，我就失败了”。

在2个小时的“聊天”中，罗永浩几乎没有讲产品，而是披露了大量关于他新公司的思考和最新进展，这让粉丝大呼过瘾，也让“场观”持续提升逼近10万+。但在这些都是属于与产品无关的内容。而罗永浩倡导的是与产品相关的内容。也即把卖产品变成卖场景、卖情怀。如果内容偏离了产品，就带不来精准流量，对于品牌和带货都是一种浪费。

如果能在讲产品的同时巧妙加入内容，也许可以在直播场景中更有效的促进带货的下单。比如，交个朋友直播间就利用场景化来展示商品，这也是一种内容，也为品牌创造更多长期价值。

02

靠内容可以爆火，但直播电商是持久战

这两年，直播对内容创新的探索从来没有停止过。去年，“美少女嗨购Go”凭着蹦迪带货的新颖内容，高峰时月销破千万，但紧接着，流量逐渐下滑，目前“美少女嗨购go”单场直播累计GMV仅在1万元上下。

同样失败的还有 “佰草集延禧宫正传”的宫廷直播。虽然拥有精致的服化道、沉浸式的演技，以及吸引人的宫廷剧情，但是，“佰草集延禧宫正传”无论粉丝和销售都没有获得增长。说明观众对于这样的内容直播并不买账。

虽然最近“东方甄选”似乎是一个“成功案例”，但“东方甄选”直播的内容从半年前到今天始终没变。从之前的冷淡和被嘲讽，到全网追捧，这其中的原因恐怕不只是因为“内容好”这个原因。

努力了，不一定成功；高投入，未必有产出。过去3年行业对内容玩法的探索，已经反复证明了这点。基于这样的事实，对于品牌和要求保证投产比的直播间来说，一味的去做内容创新，无疑是饮正止渴。

03

供应链等综合实力是核心竞争力

如何破局，在讲好产品的同时讲好内容？罗永浩给出的建议是：为产品配上一些简短的，一两句话就能讲完的段子，完全不打断或者不干扰卖货节奏。同时，罗永浩强调：每个主播都有自己个人的风格，发挥自己风格，永远比模仿别人要效果好。

实际上，产品和内容并没有绝对的冲突，而是要做好配合：如果说讲产品是以输出“有效信息”为主，满足的是用户的购物需求，那讲内容就是满足用户的感性需求，也是为产品销售服务。

最后在罗永浩看来。直播可能1/3重要性是主播和讲解本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。

这次直播之后，罗永浩表示为了进一步测试他的想法，还会做几次讲内容不太讲产品、直接把“场观”做上去的实验。

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