陕西粮农退出西安饮食定增 老字号亟待焕发新生

　　原标题：陕西粮农退出西安饮食定增 老字号亟待焕发新生

　　十三朝古都西安的餐饮经济繁荣依旧，而坐拥十余个老字号品牌的西安饮食股份有限公司（以下简称“西安饮食”，000721.SZ）一直走在振兴老字号的路上。

　　2020年8月，西安饮食曾发布定增预案称，总募资不超过6.08亿元，其中3.65亿元将用于老字号振兴拓展项目，剩下的用于补充流动资金。陕西粮农集团有限责任公司（以下简称“陕西粮农集团”）作为公司战略投资者认购总额为3.04亿元。

　　但时隔一年后，投资者却等来了陕西粮农集团退出的消息。7月22日，西安饮食发布《2020年度非公开发现A股股票预案》，募资对象为公司控股股东西安旅游集团有限责任公司（以下简称“西安旅游集团”），募资总额也变成了3.04亿元。

　　值得注意的是，尽管拟投资到老字号拓展振兴项目的募集资金金额随之减少至1.75亿元，但西安饮食对于该项目的投资总额仍是3.65亿元。

　　除了上述项目的环境改造，西安饮食也在致力推进“互联网+”宣传营销模式，与抖音等平台合作推广陕西饮食文化。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国经营报》记者，老字号焕发新生，主要还是要靠多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”，显然西安饮食也是想要通过如此多元化进行扭亏。

　　陕西粮农退出定增

　　“借助陕西粮农集团的粮油贸易、食品加工、农副产品营销和产业金融服务等资源及背景，保障上市公司原材料供应和供应商选择……切实提高上市公司核心竞争力。”在2020年发布的引入陕西粮农集团为公司战略投资者的公告中，西安饮食方面曾如此表示。

　　陕西粮农集团是在整合六户省属国有粮农企业基础上组建的省属国有粮农企业，主要从事省级储备粮管理、粮油贸易、粮油食品加工、特色农业开发、农副产品营销和产业金融服务等业务。彼时若认购成功，其将持有西安饮食11.54%的股份，跻身为第二大股东。

　　只是，在最新的定增预案修订版中，陕西粮农的名字已经消失，对于原因，在7月21日西安饮食发布的关于签署《战略合作协议之终止协议》的公告中提及，是鉴于目前资本市场环境变化，并综合考虑公司实际情况、发展规划等诸多因素，决定调整2020 年非公开发行股票方案，并与陕西粮农签署了终止协议。

　　来自西安的品牌营销专家路胜贞表示，依照国家最新的乡村振兴政策方向，陕粮农的产业投资重点要逐步向乡村振兴产业转移，从宏观要求来讲，虽陕西粮农与西安饮食同为国资企业，但陕西粮农更具有产业安全属性，西安饮食更具有商业属性，但从整体上判断，不符合当前的宏观投资方向。

　　陕西粮农集团的退出，带来最直接的影响就是募资总额缩水。根据最新方案，西安饮食的募资总额为3.04亿元，拟投入到老字号拓展振兴项目的募集资金金额也减少至1.75亿元，但该项目的投资总额仍是3.65亿元。

　　公告中指出，若本次发行实际募集净额少于上述项目拟投入募集资金总额，募集资金不足部分由公司自筹解决。也就是说，控股股东西安旅游集团成功认购之后，西安饮食仍要自付1.9亿元来进行老字号振兴拓展项目，可见西安饮食振兴老字号的决心。

　　但1.9亿元对于西安饮食来说并不是一笔小数目。路胜贞认为，因为体制和经营创新两方面的原因，再加上市场竞争压力增大，西安饮食的资金压力不小。这样一来会带来更大的竞争压力。

　　老字号亟待振兴

　　西安饮食拥有15家分公司、16家子公司，50多家经营网点，所属西安饭庄、老孙家饭庄、德发长酒店、同盛祥饭庄、春发生饭店、西安烤鸭店、五一饭店、白云章饺子馆、聚丰园饭店、东亚饭店、桃李村饭店11家餐饮企业被国家商务部认定为“中华老字号”。

　　在最新修订的定增预案中，西安饮食将投入3.65亿元进行老字号振兴拓展项目。据了解，该项目拟对外拓展41个新网点，并对原有9个网点进行环境提升改造。新网点项目建设期限为 2021 年至 2023 年，分三年逐批建设；原有网点提升改造项目建设期限为 2020 年至 2022 年，分三年逐批提升改造。

　　草菁菁蒙火锅总经理田阳认为，西安饮食的老字号振兴拓展项目是势在必行的。“从就餐环境来说，西安很多老字号不能顺应当下年轻人的消费需求。从环境、口味甚至营销等方面，无法吸引新的固定消费群体，依靠老西安人对老字号的情节和游客对西安老字号的好奇，并不能覆盖营业成本。”

　　据了解，西安饮食除了对老字号进行环境提升改造，也在积极推进“互联网+”宣传营销模式，通过“饮食西安”“IN食西安”等微信公众号平台，并加强与头条抖音等合作，建立自有新媒体渠道，打造自有网红热点IP，推广陕西饮食文化和公司名店名点。记者在抖音平台看到，西安饮食目前有10万粉丝，44条作品介绍西安美食。

　　餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，不管是菜品还是装饰，老字号品牌都需要与时俱进。老字号品牌需要传承的是品牌文化，通过品牌故事，去塑造、推广品牌精神，这些应该落实在具体的装修风格、服务态度、经典菜品、独特菜品上面，只有这些才能勾起老食客的回忆，同时也能吸引新消费者来打卡。换句话说，老食客最深的印象就是老字号的品牌优势，可能不是菜品，而是一张座椅、一扇窗。因此，老字号品牌应该去研究，并且做好记录，持续传承下去。

　　田阳认为，“目前的消费者更注重体验，这种体验不仅仅是就餐环境的体验，还有文化传承的体验。要讲好老字号品牌背后的故事，用‘老’品牌打造‘潮’文化。同时侧重多渠道传播和沟通方式。现在做得好的餐饮品牌不单单是活跃在街头巷尾，更多的是在视频平台和影视剧、体育赛场上，以现代化营销手段拥抱新生代消费者。”

　　“品牌形象的具象化很重要，现在很多人想起老字号，就是大牌匾上面写着几个大字，很多老字号都是这样，这是一种传承。不过，传承与创新也需要并行，品牌形象是品牌理念直观的表达，如何在保持文化传承的同时迎合新兴消费人群，是老字号需要考虑的问题。”田阳说，这已有案例存在，近年北冰洋重新回到消费者视野，就是在确定主力消费人群之后，针对性地对包装、LOGO进行重新设计，重新输出品牌理念。

　　扭亏之路

　　实际上，西安饮食也一直在探寻新的发展方向。2013年，西安饮食曾计划参与陕西杜康酒业的增资扩股事项，但最终并未成行；2015年，西安饮食计划收购北京嘉和一品100%股权，但最终因嘉和一品订购了交易额达5300万元的1000台智能仓储柜设备，西安饮食考虑到后续风险而终止；2017年，西安饮食控股股东西旅集团与华侨城签署股权转让协议，西旅集团拟将所持西安饮食15%股份转让给华侨城集团。彼时外界评价称此举为这家老字号餐饮巨头试图“自救”的一步重要举措，但最终告吹。

　　对此，路胜贞认为，西安饮食的投资项目都是在投资产业处于高峰期、回报预期较好的时期进行的投资，但近年来市场环境发生巨变，很多当年看似不错的投资项目，近年已经缺乏足够的市场回报。

　　如今，西安饮食正在准备第十四届运动会（以下简称“十四运会”）。十四运会开幕式将于2021年9月15日开始在西安举行，十四运会所具备的带动效应，更将是老字号带动西安餐饮消费提升发展的新增长点。

　　西安饮食董事长靳文平曾表示，十四运会即将在西安拉开帷幕，西安饮食拥有诸多家经营网点，且多为具有百年历史的老店、大店、名店、特色店和“中华老字号”，已成为陕西省和西安市最具代表性的对外接待“窗口”。

　　路胜贞认为， 十四运会为西安饮食行业带来大量的消费关注，尤其是特色小吃、特色菜、特色休闲食品上，西安饮食的产品结构有足够的丰富度，但仍需打造足够火爆的单品品牌，否则影响容易局限在短期。

　　林岳认为，十四运会的确可以带来一些机遇，西安饮食的品牌资源是很丰富的，也依托了西安的地域特色，未来的创新和营销，应该要在历史、旅游和文化上面去做一些文章。

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责任编辑：王蒙