原标题：电影院逐步复市 观众从“警惕”到“期待” 专家：防疫手段透明化可激励观众重返影院
来源：国际金融报
7月20日，影院行业终于迎来重启之日。
说“终于”不仅是因为观众们半年来的等待，也因为影院的重启历经波折。
早在3月26日举行的上海市新冠肺炎疫情防控工作领导小组新闻发布会上，上海就宣布影院从3月28日起对外营业，同时，公布了205家复市影院清单。
然而，3月27日，国家电影局发布紧急通知：所有影院暂不复业，已复业的立即暂停营业。具体复业时间等国家电影局通知。
尽管转折来得突然，但在当时大多数上海市民眼里，去影院依然是个冒险行为。虽说上海本土病例稍稳，但境外输入病例仍处于上升期。
3月26日“上海发布”微信公号发布影院复市消息后的留言
近4个月后，电影院终得真正复市。此时的民众已习惯“防疫常态化”的生活，对重返影院热情而淡定。说“害怕”的少了，表达“期待”的多了。
防疫手段透明化可提高观影意愿
7月20日当天，开门迎客的影院上映影片均为旧片，但在影院采取“间隔就座”方式之下，其上座率仍处于高位。
记者在五角场商圈发现，选择在7月20日复市的万达影城、百联影城、苏宁影城当晚电影票几近售空。
但售票盛况目前也只维持了一天。据记者观察，7月21日晚间影院的上座率较复市首日已有所下滑。
至于为何只放映旧片，中影国际影城的工作人员直截了当地向《国际金融报》解释，“不赚钱呀！”
“出品方预计票房上亿的片子，我们现在告诉他们大概只能有两千万票房，人家当然不想现在上。”工作人员说。
复旦大学管理学院产业经济学专家陆卓然向《国际金融报》记者表示，电影院线作为承载着7万家电影院和600亿年收入的文创核心行业，因为疫情关系，重启势必格外艰难。其中最大的考验无疑是如何让人们重新走入电影院。
陆卓然表示，从经济学的角度看，一个理性的消费者在决定是否去电影院时面临着一个权衡，如果看电影的预期收益高于为其付出的成本，观众将走进电影院。
疫情前，看电影的预期收益主要来自观影过程带来的视听享受和精神愉悦；而疫情后，这个预期收益会很大程度上受到外部性的负面影响。
陆卓然解释说，“‘外部性’是一个经济学名词。对于是否去电影院这个决策，在疫情影响尚未终结之际，消费者主要的担忧是在电影院这个相对封闭的环境中待上两个小时存在被感染的风险——这是典型的‘负外部性’。”
如果消费者预期电影院的人数越多，上述负外部性对于消费者决策造成的负面影响就会更加显著。最终结果就是院线客流过低，造成影院经营困难。
那么，如何化解负外部性对于消费者的影响？
对此，复旦大学管理学院信息管理与信息系统专家窦一凡表示，对于电影院而言，需要将各种疫情防控的手段——座位间隔设计、严格体温检测、新装通风设备、室内人流控制等，尽可能通过各种渠道和手段使其透明化（当然是在严格执行这些防疫手段的前提下）。
这些做法所传递的信号可以使得消费者确信，“应该不会有太多人拥挤在一起看电影”，“到影院观影安全有保障”，从而改善他们的预期，提高消费意愿。
记者走访多家影院，发现各家影院均采取了线上售票全面取代线下售票、影厅内禁止饮食、出示健康码并量体温方可观影等一系列防疫措施。
而市民们经过数月的防疫“战斗”，对这些措施已经十分熟悉，也十分配合。
降价或成双刃剑
记者发现，近日复市影院在定价方面均采取了优惠政策，折扣多为以往正常票价的五折。
影院重启初期，票价基本为正常情况的五折左右
然而，窦一凡认为，疫情恢复期制定电影票价是一个复杂的问题，按照以往的定价逻辑，淡季应当通过降价来吸引消费者。
但在疫情的特定背景下，消费者对影院拥挤程度更加敏感，降价可能成为一把双刃剑：价格下降或者折扣可能使得消费者认为观影人数将大大增加，反而降低了消费者进影院观影的意愿。
“因此院线在价格调整上需要格外谨慎，要充分理解价格的信号作用。”窦一凡表示。
同时，在疫情恢复期，热门电影的观众更有可能会受到影响，因为消费者直观的预期是看热门电影的观众更多，在防疫方面风险更大。
如果这一想法在观众中普遍存在，窦一凡建议，院线在排片时可改变原有逻辑，一种可能的做法是适当增加小众电影的数量，因为小众电影的观众对于观影拥挤的担忧要更少。而对于热门电影而言，一种可能的做法是更加密集地排片，从而使得担忧疫情的观众能方便快速地选择其他人数更少的场次。
责任编辑：薛永玮
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