压不动货的泸州老窖：数字化时代的跛脚汉，大众化消费的逆行者

　　白丁消费

　　刘淼上任不久，泸州老窖便提出了重回前三的口号。

　　可是，喊话了八九年，泸州老窖却越来越看不到希望了。

　　毕竟，山西汾酒已经有了一骑绝尘的架势，泸州老窖被远远甩在了身后。

　　甚至于，受第三季度业绩不佳的拖累，泸州老窖2024年的业绩目标，都有可能要泡汤了。

　　有分析指出，之所以业绩承压，主要是因为泸州老窖向经销商压不动货了。

　　而价格长期倒挂，确实能够反映出，泸州老窖的销售渠道不甚健康。

　　总体来说，泸州老窖卖酒的策略，或许出现了偏差。

　　一直以来，泸州老窖非常依赖经销商渠道，线上销售却做得非常一般。

　　在当今蓬勃的数字化和网络经济时代，泸州老窖的表现就像是一个跛脚汉。

　　另外，泸州老窖非常仰仗于中高端产品的销售，接连不断地涨价，完全有悖于大众化消费的新趋势。

　　这几点不调整，泸州老窖肯定是回不了行业前三的。

　　业绩失速重回前三无望，年度营收指标或泡汤

　　对于泸州老窖和刘淼而言，重回前三成了深深的执念。

　　甚至于，重回前三还被写进泸州老窖2021年-2025年的企业战略规划中。

　　如今，行业前三的格局终于发生了变化，只不过，笑到最后的并不是泸州老窖。

　　更为严重的是，在战略规划的最后阶段，泸州老窖追赶的脚步，明显慢了下来。

　　不久前，泸州老窖公布了最新的财报，今年前三季度，公司实现营收243.04亿元，同比增长10.76%；实现归母净利润115.93亿元，同比增长9.72%。

　　往好了说，泸州老窖保持住了营利双增的趋势。但是，从单个季度来看，泸州老窖的业绩增速明显开始吃力。

　　数据显示，今年第三季度，泸州老窖实现营收73.99亿元，同比微增0.67%；实现归母净利润35.66亿元，同比增长2.58%。

　　受三季度业绩拖累，今年前三季度，泸州老窖的营收和净利润增速，均为自2021年以来的新低。

　　实际上，早在第二季度，泸州老窖的业绩表现就已经开始失速，当期营收增长10.5%，归母净利润增速仅为2.2%。

　　也就是说，在经历了中秋以及国庆等白酒消费小旺季，泸州老窖并没有止住颓势。

　　或许，泸州老窖更为看重的，还是营收的增速，因为这直接关乎重回前三的战略目标。

　　近年来泸州老窖的营收增速不断放缓，但仍在20%以上。

　　从数据来看，2021年-2023年，泸州老窖的营收增速分别为23.96%、21.71%、20.34%。

　　不曾想，进入2024年以来，泸州老窖的营收增速遭遇到如此巨大的冲击。

　　照这样下去，别说重回前三了，就连今年的业绩目标，泸州老窖都无法达标了。

　　今年年初，泸州老窖制定的年度经营目标为实现营收同比增长不低于15%，按2023年302.3亿元的营收规模，即今年营收至少要实现347亿元。

　　而前三季度过去了，泸州老窖仅完成营收243.04亿元，达标还需104亿元。

　　在当下环境之下，泸州老窖要实现这一目标很难的。毕竟，今年以来，泸州老窖的各季度营收都没有突破百亿规模，甚至还越来越低。

　　只能期待泸州老窖暴走一波了。

　　借款百亿被疑放贷压货，大商如今也难以配合

　　要想营收暴走一波，其实很简单，往渠道压货就行。

　　这也算是白酒公司的常规操作了。

　　按照酒仙网董事长郝鸿峰此前接受采访的说法，一些酒厂业绩假增长，就是靠给经销商压货压出来的。

　　而泸州老窖也有向经销商压货的嫌疑。

　　今年年初，泸州老窖曾被舆论诟病，公司明明是不缺钱的，却向银行长期借款100亿元，较上一年大幅增加了68亿，涨幅达213%。

　　彼时有分析指出，泸州老窖借这么大一笔长期资金，目的就是为了放贷给经销商，以便经销商拿更多的货，也就是酒。

　　上述猜测并非空穴来风，要知道，泸州老窖要放贷，就必须得有金融平台。而其正好控股了龙马兴达小额贷款公司，这家公司去年还推出了三款产品——“酒商贷”、“酒企贷”、“酒人贷”。

　　字面看都很好理解，这些产品就是放贷给泸州老窖的经销商、供应商，以及消费者的。

　　借着我的钱，来买我的酒，目的就一个，美化泸州老窖的业绩。

　　而泸州老窖之所以敢于放贷数十亿、甚至百亿规模，主要还是要得益于其大商制政策。

　　数据显示，今年上半年，泸州老窖的前五大经销客户，共计贡献113.74亿元的收入，占销售总额的67.28%，其中第一大经销客户贡献度达49.73%。

　　也就是说，泸州老窖的近半数收入来自单一经销商。

　　大商制有其优势，即能‌快速拓展市场，并大量分担销售任务。

　　另外，大商制属于是双方利益的高度关联，彼此又知根知底，泸州老窖有动力、也敢于向其大规模放贷。

　　但是，放贷压货的前提是，销售渠道健康，压在经销商手上的酒，能够卖出去。

　　可现实情况是，泸州老窖的相关产品长期价格倒挂，也就意味着渠道的供需不平衡，对于经销商和市场终端而言，利润薄还是小事儿，卖不出去才是心病。

　　而就在近几年，泸州老窖经销商数量减少了近400家，这就可以一定程度上反映出上述问题。

　　经销商减少，意味着泸州老窖向下压货的蓄水池小了，只能继续向大商堆积。

　　而由此产生的‌市场风险集中，是泸州老窖大商必然面临的危机。

　　更何况，泸州老窖放贷的利率，高达12%，稍有差错，会压垮大商的。

　　总而言之，泸州老窖即便是放贷压货，也有可能推行不下去了。

　　毕竟，大商也不傻啊。

　　线上渗透率5%，大众消费趋势下高端产品仍涨价

　　白酒公司，说到底比的就是谁卖的酒多。

　　而在笔者看来，泸州老窖的卖酒策略，或许已经出现了偏差。

　　首先，泸州老窖不仅过度依赖于大商，尤其是依赖于传统渠道，使其在数字化时代的背景之下，颇为尴尬。

　　在互联网时代，大众的消费模式正在发生颠覆式的改变，使得渠道上的变革显得尤为关键。

　　数据也证实了上述论点。相关数据显示，近年来白酒线上销售规模持续提升，2023 年线上白酒市场规模近千亿元，渗透率约12%。

　　而且，有分析指出，白酒线上化仍处于高速扩张期，白酒线上规模仍将保持增长态势。

　　相较于白酒线上销售的欣欣向荣，泸州老窖却成了传统渠道的固守者。

　　数据显示，2023年，泸州老窖传统渠道运营模式的营收为286.57亿元，占其当期营收比例高达94.79%。

　　即便是在2024年上半年，泸州老窖的线上销售同比增长了32.83%，但取得营收仅为7.31亿，相当于占当期营收比例5.28%。

　　5%的线上渗透率，显然与12%的行业数据，还有着不小的差距。

　　如此看来，泸州老窖还有继续追赶的空间。

　　另外，泸州老窖在产品布局上，可能仍未放下身段，迎合新消费趋势的转变。

　　近年来，泸州老窖聚焦高端，通过对品牌的大瘦身，使得百元以下的低端产品基本被砍掉。

　　在前几年消费升级的大趋势下，泸州老窖的高端战略确实为其业绩发展提供了强有力的支撑。

　　然而，近年来白酒行业整体疲软，已经进入明显的深度调整期。

　　一个鲜明的特点，就是当前白酒主流消费群体的转变。

　　随着90后、00后逐渐成为白酒消费的主力军，中低度、大众化白酒，因其健康、理性的消费属性，正在受到越来越多的追捧。

　　而在这个白酒消费需求偏弱的时期，泸州老窖仍在坚守高端产品的战略定位，甚至还在不断提高大单品国窖1573的价格。

　　数据显示，今年上半年，泸州老窖中高档产品实现营收152.13亿元，占比提升至89.99%，其他酒类收入贡献仅约10%。

　　显然，泸州老窖并没有顾及到产品的均衡发展。

　　相较之下，泸州老窖的直接竞争对手——山西汾酒，做得很好。

　　数据显示，今年上半年，山西汾酒的低价酒营收占比继续扩大至27.5%‌。尤其是玻汾系列，价格均在百元以下，但很快将成为又一个百亿大单品。

　　无形之中，泸州老窖相当于放弃了很大一部分的消费群体。在消费降级、大众化消费崛起的趋势之下，泸州老窖算是一个尴尬的逆行者。

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责任编辑：梁斌 SF055