老白汾提价5元，“壮腰”行动开始，汾酒疯狂提速500亿进程

　　文|知酒团队

　　6月4日，汾酒销售公司经销商大会在云南昆明举行，旗下核心产品青花20上新和经典产品老白汾提价，引发广泛关注。

　　产品作为企业发展和品牌的载体，更代表着品牌价值与企业价值。据知酒君梳理，截止今天，汾酒已经完成了三件与价值升级相关的发展布局——

　　①今年3月15日起，汾酒旗下青花汾酒20将上调出厂价，每瓶上涨20元。

　　②6月4日，汾酒销售公司宣布老白汾全系列产品开票价上调：5元/盒。

　　③核心大单品青花汾酒20在6月4日实现上新。

　　对每一个酒企而言，从未如今年这般充满多样化的挑战，企业要构建起业绩增长和价值升级的双高发展，就更不容易。

　　从这个角度看，被行业公认最有实力穿越周期的汾酒，是实现价值升级的少数成功案例。

　　上新，涨价

　　青花汾20上新，毫无疑问是本次会议最受关注的消息，不过结合其此前提价的行为来看，本次进行包装升级和品质升级，是实现价值与价格的完美匹配，进一步提升青花20竞争力，实现“青花20要突破”的发展规划。

　　2008年，汾酒集团开始在营销和产业线进行双线操作，在低端产品集中发展“杏花村”的同时，在高端产品方面也重点推进“青花瓷”和“老白汾”，正是此举，为汾酒的产品结构打下了提前量。

　　由于战略选择，汾酒很长一段时间重点聚焦青花汾酒和玻汾两大系列，知酒就曾提及两大百亿单品形成，汾酒的实力正在增强。

　　在青花系列和玻汾快步发展的同时，老白汾的发展更多属于自然生长。老白汾系列定位100元至200元的大众价格带，主要有老白汾10、老白汾15、老白汾20和老白汾醇柔等产品，与玻汾、青花汾酒形成了完整的补位。经销商会上，汾酒也给出了老白汾的定位：品质经典，并且老白汾系列未来是汾酒冲击500亿的腰部核心“力量”。

　　知酒君今年5月走访山西市场时发现，老白汾在烟酒店、商超和酒类连锁门店都是主陈列产品，这足以说明其在山西市场拥有稳固市场份额。

　　按照汾酒最新规划，2024年汾酒正加大对巴拿马、老白汾的推广，并预测老白汾有望成为全产品矩阵中增速最好的。

　　进入6月，相关苗头已经出现，汾酒终于对老白汾加码布局了。知酒君获悉，在618预售期间，汾酒大促产品中，老白汾10和老白汾15上线即破万销量，汾酒的品牌力和老白汾的性价比被视为快速动销的两大原因。

　　涨价方面，老白汾10、老白汾15、和老白汾醇柔等每箱将上调30元（每瓶6元），而更高年份的老白汾20上调价格为60元/箱。

　　全价格构建优势：壮腰与爬坡

　　知酒君认为，涨价无疑释放了两大信号：一是涨价具有极高的话题度，汾酒借此机会向经销商和行业宣告将战略聚焦老白汾系列，壮大“腰部”竞争力；二是老白汾会提升利润空间，面对全国经销商发布该消息，则意味着会加速全国化布局。

　　当前老白汾系列提价，结合青花20战略突破，都指向一点：汾酒正在构建全价格的产品矩阵优势。

　　和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江向知酒君称，中国市场很大，就目前的白酒市场而言，100元到500元的价位段还有大量的商机和增量。

　　不难看出，市场层面给到了汾酒两大增长机会点，一是抓住100元至500元价格段突破，会创造增长空间；二是持续不断地往空白市场和场景（如宴席）做渗透、提高占有率。

　　其实，这更意味着汾酒进入壮腰与爬坡发展，核心是提升清香白酒的品类价值、品牌的溢价空间和产品的市场竞争力。

　　业内人士认为，汾酒“两头带中间”的发展优势正在加强，青花汾酒已经朝着200亿整体规模迈进，次高端的青花20全国畅销，高端青花30等正在持续培育；与此同时，玻汾也在持续放量增长过程中。老白汾当前涨价和全国化皆顺理成章，且有两大百亿系列产品护航，将共同形成汾酒的产品发展基石。

　　对于爬坡的实力则更容易构成，清香白酒领域看，汾酒一家独大，其他品牌的产品，尚未建立起某一价格带的全国化制衡实力。

　　相较于浓香和酱香领域，各大价格带汾酒都具有统领优势。自2017年以来，汾酒对旗下产品价格进行了全面梳理，最终梳理出现有的产品结构，并完成青花汾酒、巴拿马系列、老白汾酒以及玻汾等全价格带布局。

　　知酒君认为，得益于品牌优势，汾酒在高端和低端构成了强大的竞争力，基于品牌、渠道实力，老白汾代表的“腰部”也能够快速壮大。

　　所以，汾酒实现质与量的发展不在话下。而这也意味着，清香白酒发展进入下一程，汾酒正在实现价值升级、价格自信与品牌引领，其500亿的目标将更容易实现。

　　青花20/老白汾涨价，

　　汾酒凭什么敢？

　　接连进行青花20提价和老白汾涨价，在行业里都属“大胆者”，行业不好是事实、经销商动销慢是事实、消费者购买欲望低也是事实。如果不是对渠道、终端和消费者有足够的掌控力，其涨价行为很难得到认可和落地。

　　这不得不提到汾酒渠道力的最强保障——汾酒“汾享礼遇”模式，从本质上看，这是“五码合一”的升级版。

　　早在2020年，汾酒就启动了“五码合一”系统建设进行数字化体系改革，在货物流通过程中，汾酒明确规定，在产品从出厂到终端、再到导购和消费者的整个链条内，每个环节都需要由专属人员扫描二维码进行确认。

　　为了加强渠道之间的关系，汾酒在强制性的规定上额外推出了扫码双向返利政策，巧妙运用红包玩法实现消费者、终端和经销商的联动。

　　在这个基础之上，汾酒在2023年底全面推进“汾享礼遇”，用数字化加强产供销全链路管控，考核转向过程与结果并重，费用分级精准投放，在保证渠道利润水平的同时，有效提升公司对价盘和市场秩序的管控。

　　在这种情况下，凭借品牌力和全国渠道的掌控，汾酒青花20和老白汾涨价之后，配合红包政策和渠道政策，能够保证价格新政执行下去。

　　从结果看，这很显然不止是产品的涨价那么简单，更是汾酒通过创新营销创造增量市场，从而进一步实现业绩增长和价值升级的高质量发展。

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责任编辑：梁斌 SF055