酒的熊市，藏不住精酿啤酒的雄起_新浪财经

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　　文|知酒团队

　　小陈是家住成都的上班族，作为天府三街氛围组的一员，任何一个完整且无需操心工作的节假日对他来说都弥足珍贵，面对今年用两天周末换来的五一小长假，他必须给这个假期以足够的牌面——一只手撕兔、一斤枇杷、两瓶罗斯福10号精酿，加上一场CBA的现场直播，足够让一个95后男生暂时忘记所有烦恼。

　　而彼时彼刻，小陈的女神朱某正在玉林路的一家精酿啤酒馆，和三五好友一起吐槽烦人的工作和催婚，时至深夜，烦心事随着桌子上的精酿鲜打啤酒桶一起见了底。

　　知酒君今天要讲的不是成都爱情故事，而是隐藏在精酿中的精致生活，和我们是如何被他们改变的。

　　四种声音还原精酿火爆市场

　　成都人舍得花钱，擅长花钱，外地人俗称“会过”。在成都人眼里，对商品的分类不是舍不舍得买，而是值得买一次还是值得反复买。但成都人在花钱上的舍得，不能视为“人傻钱多”，他们讲品质、讲腔调。

　　对生活品质的高要求和强烈的消费意愿，让这个两千多万人口的城市成为一个巨大的精酿啤酒消费市场，五一假期，正值啤酒的消费旺季，知酒君也深入一线了解了精酿啤酒的动销现状。

　　“你可以明显感觉到，酒吧销量真正在涨的一个是精酿、一个是零食，反而普通啤酒的销量是有些缩减的。因为现在年轻人他宁可喝少点，氛围到了就行了，一般工业啤酒我们利润也低啊，所以现在喜欢卖精酿。”酒吧经理杨老板告诉我们，精酿啤酒目前已经成为酒吧供应的主流商品，而且这个趋势未来还将继续增长，这是酒吧这种消费场景的利润要求决定的。

　　除了酒吧以外，餐饮店、KTV等消费场所也越来越多地为消费者准备了精酿啤酒的选项，在连锁火锅店的冷柜中，雪花、青岛等主流品牌的精酿啤酒往往被摆放在显眼位置。

　　酒水专卖店负责人徐总告诉我们：“因为一般的工业啤酒更接近于即时消费，可能随便找个商店就买到了，但精酿啤酒不是，客户对品质有要求，对供应链也有要求，所以我们酒水直营店里精酿啤酒的销量增长还是非常明显。”

　　而在年轻消费群体中，我们随机抓取了一位知酒团队内部的小记者，他表示，尽管对啤酒本身没有特别强烈的嗜好，但是会为了仪式感买单，而啤酒的仪式感就是精酿。

　　而更资深的精酿粉丝杨先生告诉我们，有的人会把消费喜好变成生活信仰：“你会感觉精酿有一种特色，不仅仅是在味道上，更是在文化上，就像有的人一开始喜欢喝咖啡，后面慢慢就喜欢研究怎么研磨咖啡，怎么让咖啡更好喝。这个时候除开商品本身，商品的品牌已经成了一种文化。”

　　质价比凸显，啤酒高端化趋势显著

　　日前，广州日报发布五一假期广州酒水市场的调研结果，其中提到广东啤酒消费市场以自饮需求为主，“质价比”凸显；啤酒高端化趋势显著。

　　“‘五一’假期是一个缩影，珠江啤酒97纯生、珠江原浆和雪堡精酿在五一期间销售上扬，体现了啤酒高端化发展的趋势。”珠江啤酒市场创新中心负责人认为，随着消费者对于产品的要求日益提高，催生了精酿和原浆等高端啤酒消费市场的增长。

　　今年五一期间，啤酒消费的增长也带动了头部企业股市的上涨，其中青岛啤酒涨幅6.3%，重庆啤酒涨幅4.19%，珠江啤酒涨幅1.54%。东莞证券研报指出，今年“五一”小长假期间，味蕾游成为消费新趋势，餐饮带动啤酒等产品需求增长。

　　精酿和原浆啤酒的消费增长，背后指向的现象是啤酒的高端化趋势。行业内普遍认为，我国啤酒行业目前已处于存量竞争时代，市场集中度较高，消费结构性升级使中高端产品快速扩容；产品高端化、多元化成为提升啤酒行业盈利能力的主线，推行高端化、提升产品结构成为啤酒企业竞争趋势。可以说，高端化战略成为行业共识，高端啤酒比中低端啤酒能提供更高的毛利。

　　数据显示，2023年华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒的高档、中高档啤酒营收占比均达到六成以上。其中，华润啤酒次高档及以上啤酒销量同比上升18.9%，珠江啤酒高档啤酒产品销量同比增长15.96%，青岛啤酒、重庆啤酒和燕京啤酒中高端以上产品销量分别同比增长10.5%、5.18%、13.32%。

　　精酿啤酒竞争，还未进入深水区

　　同样追求品质感与仪式感的精酿啤酒与白酒有着截然相反的发展逻辑，白酒讲究“吨位决定地位，产能决定品牌势能”，而精酿啤酒在消费圈层却传递出截然不同的价值观，流传着“小酒厂＞大酒厂，保质期短＞保质期长”的价值观。

　　知酒君认为，精酿啤酒不应被认为是工业啤酒的对立面，而是啤酒消费大生态中的一个典型。这种看似不合逻辑的消费认知背后，其实回答了一个问题：现在啤酒的主流消费者更关注什么？

　　风味、品质、外观、文化属性、多元化、仪式感……想要从这一届消费者手中把钱拿走，就必须满足他们既要又要的产品需求。小酒厂并非拥有比大酒厂更可靠的产品生产线，但他们有的是更易讲述的品牌故事，更易被塑造的品牌调性，二者共同为消费者带来了更具个性化的消费选择。

　　精酿啤酒也注定与白酒一样面对消费市场的几重洗礼，从野蛮增长到理性观望，再到重新回归品质。我们现在看到的只是处于萌芽阶段的精酿啤酒发展现状。

　　我们要明确，精酿啤酒同样是一条长跑赛道，并不与其他酒水品类有任何差别，因此大酒厂稳定的现金流、强大的终端触及力都是赢得长期发展的关键要素。

　　实际上，大酒厂也并非难以实现个性化品牌的开发，像青岛、雪花等品牌有更深厚的品牌积淀，更容易讲述自己的品牌故事，推出国民大单品的能力也更强，所以我们依然值得对头部啤酒企业报以足够的信心。

　　而站在行业发展的角度，知酒君大胆揣测，啤酒未来发展会朝着“精”的方向发展，但精酿啤酒的销量占比会固定在一定的区间，整个啤酒品类的细分也会呈现出多元化的趋势，果啤等更为利口的细分品类会成为更多年轻消费者的共同选择。