5年增长超25倍，汾酒正撬动“东不入皖”的安徽白酒壁垒

　　策划丨阳关编辑丨一凡编审丨云顶

　　在白酒市场份额不断向头部集中的趋势之下，全国化名酒与徽酒阵容在安徽市场的攻守竞争极为激烈。而随着大清香时代拉开帷幕，以汾酒为代表的清香型白酒正在成为打破“东不入皖”壁垒的重要力量。

　　酒业家调研的情况显示，汾酒在安徽市场基本扎根，营收5年增长超25倍，青花系列连续两年翻倍增长。其以省会合肥为样板市场，采取中心开花、辐射市县的策略，通过产品差异化、保障渠道利润等系列举措，形成了较为强劲的发展势能。

　　据汾酒最新披露的年报数据显示，2023年，汾酒在省外的营收为196.59亿元，增速为22.84%，占其总营收的61.93%。且10亿级市场在原有山西、河南、山东等7个省份的基础上持续增加，长江以南核心市场同比增长超30%。按照当前的增长速度，安徽市场有望在2年内跻身汾酒的下一个10亿级市场。

　　近年来安徽经济发展加速，这为安徽白酒消费市场的持续扩容提供了经济基础。数据显示，安徽白酒市场的容量大约在350亿元左右，与酒类消费大省广东（2023年白酒销售约340亿元）不相上下，其巨大潜力为名酒的攻坚提供了动能与机会。

　　2023年6月，山西杏花村汾酒销售有限责任公司安徽省区相关负责人在公开活动上表示，汾酒在安徽的增速极为可观，销售额从五年前的不足2000万元，跃升至现在的4-5亿元，开创了安徽清香型白酒品类发展的新格局。

　　而汾酒在安徽市场的快速增长，正是从2019年开启。2018年之前，汾酒在安徽的销售规模不到2000万元，发展呈现影响小、客户散、销量小、贡献小等特点。2019年，汾酒提出三步走的省外市场拓展策略，重点攻坚华东、华南市场，对作为重点市场的安徽进行了营销组织的改革和优化，更加扎实推进基础性的市场和渠道建设。在近几年的持续精耕下，汾酒也取得了超预期的发展成果。

　　“2023年，合肥市场成长速度最快的品牌就是汾酒与剑南春。”谏策战略咨询机构总经理刘圣松告诉酒业家。

　　另据熟悉安徽市场的业内人士赵军（化名）透露，2023年，汾酒在安徽市场的销售应该超过5亿元。这一数据也得到安徽另一酒商王伟（化名）的认可。以此计算，过去5年，汾酒在安徽市场的实现25倍增长。

　　酒业家注意到，在安徽消费氛围最好的省会合肥，汾酒通过5年的精耕已经初步建立起市场规模和秩序，并且以青花系列为抓手，成功切入中高端商务场景，建立了一定的标杆优势。

　　青花汾酒·清香盛宴暨合肥市场2023年度答谢会透露的数据显示：汾酒2023年在新兴市场合肥的增长高达100%以上，青花汾酒20的联盟商数量比2022年增加一倍以上。而据此前汾酒安徽相关负责人透露的数据，青花汾酒系列在合肥市场已经至少连续两年实现翻倍增长。

　　“青花20在合肥市场的销售规模超过一亿，在中高端宴请场景接受度挺高。”安徽当地行业人士李冰（化名）告诉酒业家。

　　虽然在消费多元化的趋势下，作为链接长三角经济圈的安徽也迎来了消费升级，但酒类消费领域“东不入皖”的神话仍然在延续。除了本地消费者对地产酒品牌深深地认同感之外，徽酒最为核心的优势即是深入毛细血管的渠道网络建设。

　　在此背景下，外来名酒很难在安徽市场找到突破点。而汾酒之所以能在安徽稳扎稳打，离不开正确的战略和优秀的营销团队。

　　在安徽市场与徽酒的竞争中，汾酒主要走差异化路线。除开自身拥有的产品力、品牌力优势，汾酒通过“玻汾+青花系列”一高一低的产品策略，巧妙避开徽酒强势的100-300元价格带。

　　此外，汾酒通过扎实推进玻汾铺市，迅速完成了客户和渠道的拓展。据赵军反馈，汾酒在安徽市场的营销团队市场建设非常扎实，加上玻汾自带流量，能够自然动销，且利润有保证，经销商的配合度非常高。而通过玻汾快速铺市构建的渠道网络，青花系列也得以顺畅导入。

　　安徽阜阳经销商孙秀俊也向酒业家透露，玻汾在阜阳卖的非常好，在玻汾的基础上，汾酒又建立了比较全面的销售网络。

　　值得注意的是，在渠道方面，汾酒在安徽市场拥有两大抓手，一是青花系列的联盟商模式，二是超过5万家的终端覆盖。

　　联盟商是汾酒在安徽市场稳中有进的发展基石。近年来，随着青花系列一同高速增长的，还有其联盟商数量，通过发挥联盟商机制优势，汾酒也能够有效实现控货控价。

　　赵军告诉酒业家，从最初以青花为抓手、以团购经销商抓核心消费领袖开始逐步蓄力，到后来玻汾全面铺市奠定亿元根基，再到如今的全面转战青花汾酒向上突破，目前汾酒在安徽的有效覆盖终端已超5万家。

　　而产品能够快速进入更多终端，则得益于汾酒权限及费用的下放，此举得到经销商较高程度的配合。在此过程中，汾酒的营销团队主要起到指导经销商操作、赋能经销商的作用。

　　但在给予经销商充分自主权的同时，汾酒控货控价举措也相当强硬。酒业家获悉，在安徽市场，汾酒严禁低于红线价格的低价倾销行为；严禁跨区域销售的窜货违规行为，一经发现，全系列产品停止供货；对存在低价倾销、窜货、套取费用等违规行为的区域经销商，全额或部分取消控价基金的返还。

　　对此，赵军告诉酒业家，安徽某汾酒经销商，就曾因为将团购货卖给电商平台而被全面停单3个月。

　　事实上，在诸多名酒大单品价格倒挂的当前，汾酒能让经销商、终端商有利可图，也是其在渠道端势头不减反增的一大原因。

　　一般情况下，地产酒依靠渠道、物流等本地化优势，相对能够保证渠道利润，从而强化厂商关系。然而，汾酒在利润上却对地产酒形成了压制，可靠的利润保障，不断吸引着经销商的加入。

　　合肥终端商崔旭告诉酒业家，青花20和玻汾在合肥市场开瓶率不错，尤其传统节假日上量很快，而其在合肥终端一个很大优势就是高于地产酒的利润。以青花20为例，崔旭表示，汾酒厂家坚持控价控货，消费者如果能完成退瓶、退盒，终端利润将超过40元。

　　作为一款400元价位段的产品，在终端仍然有10%的利润，在如今的市场环境中难能可贵。

　　除相对较高的渠道利润外，汾酒在安徽市场渠道建设另一大特点是不依赖传统大商，而且扶持大商。

　　汾酒安徽相关负责人曾表示，汾酒在安徽市场的发展，没有借助传统的“大商”，而是创造大商，“现在的经销商都是伴随着汾酒的发展而做大做强。”

　　赵军也印证了这一说法。据其透露，在安徽市场，经销商只要按照汾酒的节奏操作，几乎都能有所收获。一些中小经销商通过与汾酒的深度合作，在近些年获得了快速发展。“有个别中小经销商，通过与汾酒合作，共同开发市场，如今在安徽合肥市场能做到上亿体量。”

　　如今，随着新的控盘分利模式即“汾享礼遇”的落地，其渠道各环节的利润保障得到进一步加强，让遵守规则、秩序良好、用心经营、努力拓展的终端更有获得感和归属感。

　　汾酒披露的年报数据显示，从2022年开始，汾酒的省内省外收入占比发生结构性变化，此后持续保持省外省内营收占比6：4格局。截至2023年，汾酒10亿级市场已超过7个。而以目前的发展趋势来看，安徽市场极有可能成为汾酒下一个10亿元级别的市场，在徽酒的大本营开创清香的新样本。

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责任编辑：梁斌 SF055