突破300亿,泸州老窖双品牌均创新高,增长通道已全面打开

突破300亿,泸州老窖双品牌均创新高,增长通道已全面打开
2024年04月27日 22:41 酒业内参

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  文|知酒团队

  4月27日,泸州老窖发布两份业绩报告,释放出“王者归来”的气势。

  2023年,泸州老窖营业收入约302.33亿元,同比增加20.34%;净利润约132.46亿元,同比增加27.79%。得益于亮眼的业绩,泸州老窖同步公布了分红计划,拟10派54元。

  从茅台和五粮液的发展轨迹看,突破300亿将打开快速发展通道。对于泸州老窖的后300亿征程,行业充满期待和信心,一方面是随着规模提升,意味着市场面更广、渗透更深,品牌势能越来越强;另一方面是泸州老窖双品牌战略能量更足,国窖1573是中国高端白酒三强成员,将持续赋能泸州老窖多点并进。

  泸州老窖2024年第一季度的发展便说明了这一点。

  其增长势态已延续至2024年第一季度,报告期内,泸州老窖实现营业收入91.88亿元,同比增长20.74%;净利润45.74亿元,同比增长23.2%。

  泸州老窖和国窖1573两大品牌再创新高

  众所周知,泸州老窖持续聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略,双品牌的发展均受到关注。年报中提到,国窖 1573 品牌提升和泸州老窖品牌复兴工程成效显著,品牌辨识度和含金量大大提升,浓香国酒、浓香正宗的形象渐入人心。

  从价格上看,年报将产品分为两类,其中中高档酒为含税销售价格≥150 元/瓶的产品(包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒);其他酒类为含税销售价格<150 元/瓶的产品(泸州老窖头曲、泸州老窖黑盖)。

  年报数据显示,中高端白酒收入约268亿,增长21.28%,占比88.78%;其他酒类收入约32亿,增长22.87%,占比10.7%。

  值得关注的是,泸州老窖中高端酒类销量3.75万吨,而其他酒类销量3.87万吨,同比大增19.64%,这说明泸州老窖系列酒实现了放量增长,特别是黑盖为代表的塔基产品势头正盛。

  知酒君还注意到,泸州老窖2023年费用成本一项中,销售费用增长15.24%,低于营收增速的20.34%,这说明泸州老窖品牌影响力的提升为业绩增长提供了关键的贡献,可以花更少的钱、办更大的事、提升更高的业绩。

  从销量和销售额等数据可以看到,泸州老窖在2023年不仅创造了新的业绩历史,更实现了全面突破,泸州老窖和国窖1573两大品牌均再创新高。

  今年3月举行的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议也重点提到了这一点。

  先看国窖1573品牌,泸州老窖表示,2023年,国窖1573稳居中国高端白酒前三甲,国窖1573品牌在国内市场全面覆盖,海外市场全力扩张,品牌影响力持续提升。

  再看泸州老窖品牌,其实现了更可观的进步,泸州老窖系列保持“量价齐升”良好势头,西南、华北两大基地市场不断夯实,华东市场实现高速增长,机会市场和空白市场快速突破,市场占比进一步提升。

  同时,泸州老窖全国区域市场梯队发展格局已稳健成型,2023年,泸州老窖核心单品和核心渠道全部实现突破,有效终端覆盖超过100万家,因此其交出了302亿的年度成绩,也不足为奇。

  知酒君认为,泸州老窖“双品牌”实现了全价格体系、多产品概念的较完善的产品体系,不仅具备极强的抗风险能力,在当前消费分化的态势下,也更好地地满足各层级消费者的需求,因此业绩增速更加稳定。

  从五年增长质量,看泸州老窖的跨越本色

  截至2024年第一季度,泸州老窖已经连续10个季度营收增速超20%,截至2023年末,连续13个季度实现净利润增速超25%(今年一季度接近25%)。这种高位双增的意义表明,泸州老窖不仅充满韧性,在行业调整期还同时具备爆发力,凸显了头部品牌的实力。

  泸州老窖集团(股份)党委书记、董事长刘淼在今年经销商大会上表示,2015年至今,泸州老窖营收累计增长369.3%,年复合增长率21.3%;净利润累计增长966.6%,年复合增长率34.4%。

  知酒君特别整理了过去五年泸州老窖的核心经营数据,以此可以发现泸州老窖稳健的发展逻辑,以及其具备跨越发展的本色。

  最近五年来,泸州老窖完成了多个重大历史的突破:2019年突破150亿,5年完成翻倍;2021年达到200亿,两年后增加100亿到首破300亿;2022年利润突破100亿,利润始终稳占行业前三。

  上图是泸州老窖过去五年营收与利润的数据和增幅情况,从2019年以来,虽然历经了疫情营收速度有所放缓,但泸州老窖的利润增速却始终维持在30%左右的高位。

  上图更加直观呈现了泸州老窖连续五年的高质量发展本色,特别是营收曲线自2020年后有更明显的上扬,利润曲线也保持了稳定的向上趋势。

  这两个维度的数据说明,泸州老窖抓住机会实现了国窖1573的扩容,以此推动了产品结构升级发展。

  近年来,国窖1573在持续通过澳网等加大品牌投入、“冰·joys”等市场营销抢占消费者心智,实现业绩提升之余,也抓住新消费趋势加大低度国窖1573产品的放量,抢占新型商务宴请场景,实现多产品、多场景的发展。

  在国窖1573强大的品牌力牵引下,泸州老窖系列多点开花实现了跨越增长。

  目光聚焦到2023年,这是泸州老窖从全面战略准备期转入战略进攻期的一年,也是泸州老窖数字化元年,借助在营销、酿造、管理、供应链等方面实现了全面数字化,泸州老窖实施了更加体系化、系统化、效率化的市场推进。

  这意味着相较于前四年,泸州老窖2023年取得的成绩细化指标质量更高。如其2023年在消费端的扫码率超过25%,日均开瓶扫码量超过10万瓶。在五码系统的支持下,2024年春节,泸州老窖所有产品全部实现顺价销售。

  从这个角度可以看出,泸州老窖具备了更好的发展动能,这不仅涉及到构建新型厂商关系,同时也意味着其以产品为核心推动市场下沉将更加高效和高质量,以实现更大的跨越发展。

  “炮火”更加猛烈,规模跃升进入关键期

  近年来,泸州市明确提出支持泸州老窖重回前三战略,创建行业龙头企业。今年的经销商大会上,刘淼也表示,“近年来,泸州老窖坚定以重回前三为目标,在良性发展的基础上能跑多快跑多快,很多经营指标不仅位列行业前三,甚至领先行业,但我们也要清醒地认识到重回前三是良性健康的可持续发展目标,绝不能因短期利益而损害长远发展,绝不为眼前的业绩而透支未来。”

  所以我们看到,“泸州老窖重回前三的目标”虽然是行业始终关注的话题,但泸州老窖保持了稳健发展的战略定力,实现了速度与稳定兼具的高质量发展。

  在2024年,泸州老窖提出打赢财富共创、规模跃升关键战。

  从产品而言,2024年泸州老窖要全品系发力,国窖系列、泸州老窖系列和创新产品要齐头并进。在市场层面,泸州老窖明确要坚定打造百亿西南、百亿华北市场;坚决推进华东攻坚、华中崛起、华南突破,逆转弱势市场,激活销售动力。

  为此,泸州老窖定下了围绕开瓶的市场下沉工作计划:将重点推进“讲好浓香故事,增进价值认同;深化管服结合,提升利润水平;推动数智加码,建设数智泸州老窖,抢占市场先机;提升协同水平,凝聚发展合力;推动酒旅融合,提升消费体验;加强人才建设,全力赋能销售”等工作。

  从产品、市场、管理、营销等多个角度都可以看出,泸州老窖正在加强“火力”猛攻,在白酒行业向头部集中的趋势中确定方位优势。过去积累的诸多优势,正在构成泸州老酒新黄金时代的动力,其目标必然能够实现。

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责任编辑:梁斌 SF055

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